号召员工大胆买股票，中山首富在玩什么？

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：齐敏倩，编辑：刘肖迎，36氪经授权发布。

2020年，69岁的邓颖忠以138亿元身家，再次问鼎中山首富。

他用借的500元开始创业，一路成为全国第一批“万元户”，打造出我国生活用纸行业排名第四的企业——中顺洁柔。

最近，邓颖忠频频登上热搜，原因是他号召员工“兜底式增持”，简言之就是号召员工买入本公司股票，持有一年后，如果员工还在职赚的钱归员工所有，亏的由邓颖忠补偿给员工。

不仅邓颖忠本人，公司董秘也对中顺洁柔充满自信，在回答投资者问题时说道：“公司是所有消费品中估值最便宜的。”

这样的“自信”引来交易所下发关注函。中顺洁柔是家怎样的公司，背后的中山首富又是何许人也？

爱跳舞的“忠哥”

虽然掌控着一家上市公司，但邓颖忠一直很低调。在网络上搜索与他相关的视频，出现的大都是他跳舞的视频。

今年70岁的邓颖忠，喜欢跳舞。他和妻子都是国标舞爱好者。中顺洁柔冠名的比赛，他们夫妻二人偶尔还会跳开场舞。

在自己的社交圈里，邓颖忠一直是个“能人”。

他的父母都是大户人家的孩子，父亲在中山大学求过学，母亲也读过新式学堂，会说英语。不过，邓颖忠7岁时，父亲就不幸离世，母亲一人拉扯他们兄弟三人，家里的日子并不好过。

上世纪70年代，邓颖忠在朋友介绍下到顺德跑业务，帮当地的小厂子解决柴油短缺的问题。这份经历，让他攒了第一笔钱，在家盖了新房，成了当地人口中的“能人”。

改革开放后，村里的纸厂办不下去，邓颖忠跟村里借了500块钱，把纸厂接了过来，带着5名工人开始生产水泥包装袋。靠着做生意，他成了改革开放后全国第一批“万元户”。

到了80年代末，人们的生活条件、消费水平得到很大改善。经济发达的地区，卫生纸已经很常见，但在欠发达地区，很多人还没有使用卫生纸，尤其是纸巾的习惯。

邓颖忠觉察到，生活用纸将是个很有潜力的行业，于是开始转型——生产生活用纸，打造出“洁柔”这个品牌。

我国生活用纸市场有四强，分别是恒安集团、维达集团、金红叶和中顺洁柔。其中，金红叶算是背靠大树好乘凉的“富二代”，其母公司金光集团是印尼第一大财团，拥有亚洲最大的纸浆生产企业。

另外三家都是白手起家。洁柔诞生的时候，恒安还在做卫生巾业务、维达已经开始布局生活用纸，它们能在一众造纸厂脱颖而出发展到现在，离不开专注。

邓颖忠曾在接受媒体采访时表示，无论市场多好，自己从未想过投机，40多年只和纸打交道，一心做好“洁柔”。除了生活用纸，中顺洁柔还生产卫生巾、卫生裤等。这些产品，他也会亲自试穿，“不试穿，怎么能够发现问题？”

在公司管理上，邓颖忠充分“放权”。多年前，他就开始思考：如果有一天自己不在公司，中顺洁柔会怎么样？

危机感驱使着邓颖忠在公司搞起了“死亡演习”。很长时间内，他不去公司，不接电话，不办公。他要确保，公司没有他还是能正常运转。

邓颖忠有两个儿子，邓冠彪和邓冠杰。邓冠彪原本在公司任职，但最终在企业传承的问题上，邓颖忠没有把儿子培养成接班人，而是选择职业经理人模式。

股权方面，他则是秉持公平原则，让家庭成员平分股权。为了防止股权分散，失去控制权，他规定原则上后代对上一代的股份只有继承权，没有转让权。

今年3、4月，邓冠彪和邓颖忠相继辞去公司总裁和董事长的职务，中顺洁柔越来越“去家族化”。辞职之后，邓颖忠负责公司战略把控，让员工叫自己“忠哥”。

退居二线后，他接受《中山日报》采访说，要带领员工成为千万富翁、亿万富翁：“能成就他人，让别人发光，对我来说是种滋润，我享受这个过程。”

“兜底式”号召员工买公司股票，或许是邓颖忠带领员工致富的一个途径。只是没想到言论一出，便引起轩然大波。

从落后到加速

邓颖忠号召员工增持的言论引发争议的一大原因是，目前中顺洁柔的股票已经处于历史高点。

截至2021年5月24日收盘，公司股价已达32.3元/股。今年以来，公司股价已经上涨了55%。

2010年中顺洁柔在A股上市，直到2019年，公司在资本市场上热度都不高。2019年初，公司股价为8.5元/股。

前些年公司在资本市场表现平淡，很大的原因是公司经营业绩并不突出。

中顺洁柔和恒安国际、维达国际成立的时间差不多，但在后来的发展中却被另两家远远甩在身后。

按照2020年年报数据，中顺洁柔总营收78亿元，相当于维达国际二分之一和恒安国际三分之一的水平。

产能和布局是拉开三者差距的重要原因。

（孙俪现身维达品牌活动）

恒安国际最早是做卫生巾起家的，公司1998年就在港股上市。维达国际2007年在港股上市，而且当时全球领先的卫生用品品牌爱生雅，成了维达国际的第二大股东。

上市增加融资渠道和给力的股东，无疑给这两家公司的发展注入动力。相比之下，中顺洁柔一直是没上市的家族企业，资本、品牌等方面的实力和另外两家差了一大截。

最直观的差距是产能。中顺洁柔在招股书中也说到，由于融资渠道单一、资金缺乏，导致公司发展初期跟同行相比，拥有的进口大型纸机少，产能受限。

2013年，中顺洁柔年产能为33万吨，而2015年恒安国际年产能达102万吨。

生活用纸属于单位价值低，但体积大的商品，运输成本高。一个企业要想布局全国市场，需要在各区域铺设生产基地。

资金缺乏，中顺洁柔自然就没钱走向全国。直到2010年上半年，华南市场的收入仍然占据公司6成营收。

这样一家看起来平平无奇的公司，怎么就成为倍受追捧的A股“纸茅”了呢？

从行业来看，看起来不起眼的纸巾行业，其实有着很大的市场规模。早在2019年，我国生活用纸市场规模就已接近1200亿元。

而且，我国的卫生纸人均使用量并不高。数据显示，2019年中国人均年卫生纸使用量为49卷，大约是美国的三分之一。这意味着，我国生活用纸市场还有不小发展空间。

不同于化妆品、洗护用品等快消品市场被国外巨头统治的局面，由于生活用纸毛利率低、市场增速稳定，国际巨头并未大规模布局，我国市场上的主要参与者还是四大品牌和众多地方小品牌。

不过，在这四家公司中，中顺洁柔是生活用纸四强企业中唯一一家A股上市公司，具有稀缺性。

除了在资本市场的稀缺性，中顺洁柔受到追捧也离不开近年来公司业绩转好。

在经历了2013年、2014年的业绩下滑后，2015年，中顺洁柔对公司销售渠道、产品结构等进行重新梳理，业绩开始稳步回升。

跟同行相比，中顺洁柔的业绩增长也很快。

2016年至2020年五年间，中顺洁柔营收从38亿元，增长至78亿元，归母净利润从2.6亿元，增长至9亿元。复合增长率为15.5%。同时期内，维达国际营收复合增长率为6.5%；恒安国际为3%。

归母净利润方面，这五年间，中顺洁柔复合增长率为28%，超过维达国际的23.5%和恒安国际的5%。

从落后到增速领先行业，中顺洁柔是怎么做到的？

发力中高端

一家公司业绩提升的最基础逻辑，是增加收入，同时减少成本和费用。想要增加收入，就要从增加销量和提高售价两方面着手。

上市后，中顺洁柔有了资金支持，曾经制约公司发展的产能问题，也随着公司在全国投产得到改善。目前公司在广东、四川、湖北、浙江、河北拥有生产基地。2013年到2020年，公司年产能从33万吨，增加至83万吨。

2015年以前，中顺洁柔算是区域性品牌，随着我国环保政策趋严，很多小作坊、小工厂被取缔，公司趁机逐渐走向全国。

产能增加是销量提升的基础，2015年中顺洁柔还挖来了金红叶的营销团队，对公司营销系统进行调整。调整之前，经销商是公司最主要的销售渠道，占比接近80%。

2015年，公司开始发力电商、母婴、KA卖场（大终端，如家乐福等）等渠道。原有的经销商渠道采取下沉策略，数量从2014年的700家，增加到2018年的2700家，保证了公司产品可以直销到县。

除了渠道调整，公司也更加注重营销，销售人员占比逐步提升。2014年公司销售人员只有857人，占员工人数23%；2020年公司销售人员数量接近3000人，占比达43%。

除了渠道、销售人员越来越多，中顺洁柔还通过赞助国标舞大赛、与《中国新歌声》合作等方式，在全国化拓展中提高品牌知名度。

提高销量之外，中顺洁柔通过调整产品结构的方法提高了公司毛利率。

中顺洁柔主要产品可以分为卷纸类和非卷纸类，其中卷纸类产品毛利率比非卷纸类毛利率低10%左右。

近年来，中顺洁柔重点发展毛利率更高的产品。开源证券数据显示，非卷纸类产品收入占比从2012年的45%，上升至2018年的61%。

四家生活用纸龙头企业中，恒安国际产品更多覆盖中高低端；维达的优势在卷纸；金红叶的清风主打高性价比。

中顺洁柔更注重发展中高端产品，其中洁柔Face系列、Lotion系列、湿巾系列等都是中高端产品。有了中高端做支撑，中顺洁柔的毛利率近五年内提高了5个百分点，而且远超同行。

除了传统的生活用纸，中顺洁柔还在拓展卫生巾、洗脸巾等新产品线。消费升级的背景下，消费者对于生活用纸的需求会更多样，相较于卷纸等传统产品，洗脸巾、厨房用纸等新品类会呈现更快的增长趋势。

扩大产能和销量，同时发展中高端产品，让中顺洁柔近五年内实现快速发展，从一个区域企业扩张到全国，也成为备受资本市场追捧的“纸茅”。

虽然被称为“纸茅”，但造纸的生意和茅台其实没法比。

生活用纸属于低附加值产品，纸浆原料占生产企业的成本大头，所以各家企业对纸浆价格都很敏感。我国生产生活用纸需要纸浆，基本依赖进口。

今年以来，纸浆价格处于高位。据央视财经报道，去年7月份到今年3月份，每吨木浆价格上涨了400美元。原材料价格上涨，导致下游造纸企业呈现冰火两重天的局面。

有些中小企业由于原料上涨，不得不停工停产；像中顺洁柔这样的头部企业有低价木浆储备，短时间内，原料上涨对他们来说则是利好。

不过，储备纸浆用完后，这些企业也会面临成本压力。今年4月，中顺洁柔宣布产品涨价。各品牌生活用纸差异小，消费者对价格敏感，对品牌忠诚度并不高，这时候如果产生“价格战”，对企业定价将是个挑战。

生活用纸企业发展到一定规模，都会涉足个人护理产品。中顺洁柔的卫生巾等产品尚处市场培育期，未来发展存在不确定性。

或许是近5年的快速发展给了中山首富和公司信心，才让他们在一个月内两次因为“过于自信”引发关注。但不可忽视的事实是，公司仍然处在生活用纸行业第四位，想要超越前三，仍任重道远。