为什么“根据真实故事改编”的广告越来越多了？

编者按：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID:cmo1967），作者：李东阳，36氪经授权发布。

这是一个虚拟的时代，也是一个无比真实的时代。人们总是渴望真实，不少电影在宣传时，都会在电影海报上加一句“根据真人真事改编”，这短短一句话，总会令人刮目相看。

电影如此，广告也是如此。无论是传播层面还是情感层面，人们总是能在“真实故事”的广告里感受到别样触动人心的力量。

近的有滴滴发布的微电影《时间账本》、小红书高甜催泪情人节短片《我愿意》、快手推出的用户主题微电影《月亮船》；远的有苹果新年品牌大片《三分钟》、《女儿》、中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》……无一例外，这些源于“真实故事”的广告片都受到了网友们的热烈追捧。

为什么越来越多的品牌偏爱广告中的“真实故事”？背后又有着怎样的传播逻辑与营销思路？

01 每一个源于“真实”的故事，都是品牌与用户最大的共情点

品牌传播的终极目标是建立与消费者长久的关系，是回归人性，是带有柔性成分和活性成分的关系，是随着时间的推移和互动的深入而逐步累积、逐层升级的关系。

其中，你中有我，我中有你的共情的层面，就是最高的层次。

在流量当道的时代，这种通过共情建立跟用户“统一战线”的关系是难能可贵的。共情对于社交而言，是打破陌生关系很重要的一步。“我明白你的感受”“我们的感受一样”，就可以给本来陌生的关系加上了一点微妙的变化。

就像冥冥当中两个人一步步从陌生人最后走进婚姻的殿堂。一场世纪婚礼不再只是需要、信任、依赖，或者是喜欢，而是意味着爱与忠诚。

从今天开始两个人相互拥有、相互扶持，无论是好还是坏、富裕还是贫穷、疾病还是健康都彼此相爱珍惜，直到死亡才能将彼此分开。

而源于“真实故事”的广告就有着这样的魔力。它以真实故事为桥梁，将品牌的态度融入真实故事，和真实故事的闪光点相辅相成，更能与用户达成情感共振。

比如滴滴这部根据真实事件改编的微电影《时间账本》，从单亲家庭的角度切入，讲述礼橙专车成都车队队长冯小琴与女儿之间的情感羁绊。

正如片中“母亲”的回答：“时间的账算得清，感情的账算不清。爱，没有办法平分。”

这句话，不仅道出了冯小琴对女儿缺少陪伴的亏欠与无奈，同时也折射出千千万个缺少陪伴的家庭的影子。在极强的情感共鸣之下，民谣歌手赵雷的一首《妈妈》将观者情绪推至高潮，射出一颗超强“催泪弹”。

它既将滴滴“择善而行”的价值理念通过一个真实的故事予以呈现，更将这种共情点无限放大。

再比如快手推出的根据真实故事改编的《月亮船》，讲述了“以船为家”的跑船人的故事：母亲因为讨债而去世，女主人公方舟和父亲跑船讨生活，她和小伙子江苏玩快手相识，因为快手，在一次事故救援中，小伙子被方舟的父亲所接纳。

为了女儿的前程，父亲决绝的让方舟离开了自家的船，去寻找自己的幸福。月光下，父亲看见方舟在快手上发的团聚画面，想起一家人如今天地两隔，不禁失声痛哭，船舱里都是眼泪的味道。

真实的故事都有着特有的情感滤镜，它能让彼此的情感链接更加牢固，让品牌真正进入消费者内心，如同“人生知己“一样，一同成长，相伴同行。

02 品牌向上，营销向下，“真实”是最大的链接点

“卖物”的时代已经过去了，现在是“卖事”的时代了。年轻人不再买物，却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。

日本的流通业营销专家小林敏峰也说：“现在，如果我们不用感性分析来研究市场，根本无法理解。

Questmobile报告显示，以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这揭露了一个现实的趋势，就是用户越发追求产品的情感体验，而不是功能的体验，不是比较两个产品功能好坏，而是更多比较产品的情感体验价值。

人们从追逐买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，再到注重情感体验、对商品情绪价值胜过功能价值——消费趋势已经从规模化转向个性化，从功能经济向情感经济升级。

这带来的后果就是品牌越发向上，这正是菲利普科特勒所说的营销3.0时代，即以价值观为导向的品牌塑造时代。

这个时代，要求品牌站在一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。引导价值观，更高纬度地打造品牌。

平心而论，这样的“品牌向上”趋向于普通消费者而言带来的是距离的疏远感，因为大多数人在购买商品的过程中并不会考虑这样宏大的品牌命题。

过程中，就需要品牌通过“营销向下”的探索来与消费者建立连接点，而“真实故事”无疑就是那个最大的链接点，它能有效的将“高高在上”的品牌价值在故事的讲述中潜移默化的打入消费者心智。

举例来说，正如小红书用四个用户的真实故事改编而成的高甜催泪情人节短片《我愿意》。全片通过展示处在不同人生阶段的人物表达爱与被爱的方式与动人的甜蜜瞬间,让大家看到最真实的爱的模样 。

短片中的每个故事都改编自小红书的用户，从校园到金婚，将各个生活化场景串联的淋漓尽致。让大家感受到在小红书上，每个人的生活都是如此的不同，以此了解到小红书一以贯之地“真实、向上、多元”的社区价值观，也展现了小红书过去一段时间内社区进化的生命力。

再如2018年苹果的新春广告《三分钟》，以「团圆」为主题，取材自一个真实的「三分钟」春节团聚故事，讲述了一次不同寻常的团圆。

在这短短三分钟的时间里，每个人在初学阶段都记忆深刻的乘法表、火车上的生活百态家长里短、乃至于每一个冬天里的阴冷与温暖…..这些真是无比的细节描摹都让这一次不同寻常的团圆显得更加动人。

这样接地气的故事里没有炫酷的科技，但将那个“站在科技与人文十字路口”的苹果展现的淋漓尽致。

这样的品牌价值传达本身，在真实故事的演绎之下，当然显然更有情感的穿透力。

03 3.0内容时代，“真实”是最优质的“内容”

《哈佛商业评论》曾经指出：内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为企业间的共识。

艾瑞咨询的一项调查显示，超过四成的受访广告主在2021年会增加内容营销预算投入，在广告主眼中，内容营销是最具有长期价值的营销战略之一。

现如今，“内容至上”堪称广告营销界的法宝。尤其是随着流量红利的逐渐消失，营销逐渐步入新的时代：流量从原来的大流量，走向了千人千面，越来越细碎；而好的内容话题，是为数不多能够穿透圈层的力量，谁能够把内容种草做得更好，谁就有增长的机会。

可以说，只要内容做得好，品牌的广告营销几乎就成功了一大半。但在当下，一些品牌方在进行内容营销的过程中，并不能跳出品牌露出的局限，在品牌与用户之间建立起强关联的情感连接。

这里根本原因就在于“品牌”与“内容”的不匹配。

当前，新内容营销引来大爆发——品牌的内容营销已不是单个平台的营销策略，而是多平台、全链条通盘考虑的营销战略，图文、长短视频、直播、音乐……我们正在进入超级内容时代。

但不知道你有没有发现，这本身是方法论的层面，并没有围绕“内容”做出变革，而“真实故事”式的广告无疑给“内容”的好坏奠定了一个高高的地基。它具象到内容营销的一个点，给出了品牌一个极具操作性的方法。

人们常说，艺术源于生活，但又高于生活。而真实不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。依托于真实人物故事，转化成品牌价值冲击力。

当下，内容营销进入3.0时代，越来越多的品牌在传递内涵的路上持续探索。

站在这个视角来看，“真实故事”的广告呈现无疑是其中最优质的“内容”，因为“真实”具有天然逐渐弱化意图明显的广告植入的特质。

而故事化手段，让品牌内容像影视作品一样丰富饱满，使得观众将品牌内容视作艺术作品而获得赏心悦目的感觉，能读懂片子的深层表达，品牌内涵与用户精神共振，更容易加深用户对品牌的认知与认可。

比如京东手机《最长的一盘棋》取材于无人区查尔图车站的两位轮流站岗的工作人员的故事。小站孤寂荒凉，风沙漫天，24小时全勤工作，两个人，两班倒。他们用12小时一步棋来抵抗极端工作环境中的孤独。故事里，他们为每位旅客的放心，甘愿默默无闻，现实中他们也如同棋中的兵卒，在我们背后的地方，拼尽全力。

这种由真实故事散发出来的精神，也正是京东手机给每一位消费者的承诺，无疑具有天然的可信度与共鸣力。

04 结语

在商业不断向前发展的时代，技术在变化，营销模式在变化，用户需求在不断升级。但很多基本的人性不会变，越是物质丰富的时代，大众的情感需求就越多。

抛开一切表象，回归最本质的真实一定能触动人心。因为越是打动人的，越来源于生活。

真实是独一无二的，故事每时每刻都在发生，把故事变成广告的关键，在于广告人能否发现每个故事里的亮点，再用创意的拍摄手段呈现故事中的细节，展现创意的想象。