音乐节成“文旅抓手”，山东遍地开花，谁能抢占C位？

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：吴博雅、安西西，36氪经授权发布。

前不久，话题#山东为了宣传音乐节有多拼登上热搜#。

在病毒式传播的动图中，大众可以看到在济南融创文旅城耳立音乐节的发布会上，参会的领导在台上合照时有些生疏地摆出金属礼的手势。现场，尽管有领导傻傻分不清楚金属礼、蜘蛛侠的手势，但面对镜头集体展示出热情的微笑，莫名“吸粉”。

网友们表示，虽然领导们笨拙的有点可爱，但这宣传的姿态真的是有在努力了。

今年音乐节在山东省遍地开花，各地乐迷们纷纷羡慕山东人民的同时，也在发问，为什么是山东？更有网友调侃，“为什么《今年乐队的夏天》不办了呢？因为乐队都在山东参加音乐节。”

音乐节在山东遍地开花？

据音乐财经（ID：musicbusiness）统计，目前已经官宣的在山东举办的音乐节已经有18个，音乐节类型以摇滚为主，但也有电音音乐节，例如潍坊国朝青柠艋音乐节，更有新颖的济南贴地飞行室内音乐节。

从票价来看，山东音乐节票价普遍在单日均价300元左右，以目前大麦网能查到的音乐节售价为例，东营草莓音乐节单日预售票360元，全价票460元，双人票650元；耳立音乐节单人票238元，双人票448元；国潮音乐嘉年华早鸟单日票280元，预售单日票320元，现场单日票360元；枣庄热浪音乐节预售单日票220元，现场票280元，双日通票420元。这样的票价配上阵容，让不少网友感叹“值得”。

但另一方面，音乐节的票价差距还是存在。比如5.15-5.16日举办的盛堡麦浪音乐节，早鸟票138元，预售票158元，全价票199元，双日通票222元，而青岛凤凰音乐节单日早鸟票328元，预售票428元，现场票628元，vip票928元，双日通票728元，不同音乐节的最高票价差额达到了790元。

但票价的差额也与音乐节的阵容有关，已经官宣的山东音乐节在阵容上，除了热门的乐队和独立音乐人之外，更有大量说唱歌手和主流艺人的加入。比如青岛凤凰音乐节就请到了李宇春、李荣浩、吴亦凡、许嵩、汪苏泷等主流歌手。

5月18日，青岛麦田音乐节揭晓，阵容名单上薛之谦、王嘉尔、弹壳、陈鸿宇、刺猬乐队等等坐阵，网友们看到阵容之后都感叹，这样的阵容，票很难不秒没。果然，在5月19日开票之际，麦田音乐节公布的四个购票平台大麦、秀动、票星球和猫眼都瞬间售罄。

从地理分布来看，济南市凭借4个音乐节，成为山东市举办音乐节最多的城市，且四线城市以33.33%的占比成为山东省举办音乐节最多的城市类型。

从地域分布来看，山东省的音乐节举办地主要集中于中部地区，以济南为中心呈放射状分布。

其中，二线城市音乐节覆盖率50%，三线城市覆盖率66.67%，四线城市音乐节覆盖率85.71%。当音乐节下沉时，向三四线城市延伸的趋势越来越明显。

地方经济转型升级需求：政策先行，培育文旅新业态

所有的北方城市，头上都悬着一把达摩克利斯之剑。

山东省作为农业工业大省，农林牧副渔产值长期位居全国首位，多年来工业增加值位居全国第二，其中重工业又占据全省工业总产值的68%，近些年来，依靠着自然资源的优势，山东省的服务业（主要为金融业和旅游业）占比逐渐加重，2018年，全年三产业结构调整为6.5：44.0：49.5，服务业对经济增长的贡献为60%。

以淄博市为例，淄博市委书记江敦涛曾在接受记者访问时表示，淄博经济实力的下滑确实是事实，除了城市规模和人口的影响因素外，老牌工业城市产业结构比较重、要素驱动的依赖性比较强、产业与企业活力不足、产业生态系统不健全以及带来的污染和耗能问题都是导致经济下滑的原因，而淄博想要转型升级，除了经济领域的新赛道、新场景、新物种外，还有一个很关键的方面就是文化软实力。基于这样的考虑，淄博市提出了全面实施文化赋能行动，大力推动“齐文化”的创造性转化与创新性发展。

次年，山东省发布的《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》，就已经明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品，通过“文化+旅游”和“文旅+”，培育文旅新业态，激发产业发展新动能。

今年十三五时期，习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”

随后，4月16日，国务院就已经出台了关于鼓励民宿、巡回演出等消费的意见。意见明确指出“制定跨地区巡回演出审批程序指南，优化审批流程，为演出经营单位跨地区开展业务提供便利。”

2019年青岛凤凰音乐节，4万多名乐迷参与其中，音乐节现场售卖的卫衣、手环、帆布包等音乐节周边受到乐迷青睐，音乐节票房收入在当年全国举办的30多个同类音乐节中排名第二，青岛西海岸新区吃喝住行等相关产业也迎来了“小高峰”。这次音乐节的成功举办，除了带来了票房的收益，也为山东打造城市名片提供了新的思路。

有了发展音乐节+文化旅游的意识和政策，政府层面便为音乐节在山东的落地提供了通行证。这也让山东各地方政府与音乐节主办方之间的距离越来越近，政策支持、补贴落地、完善基础设施、市场化运作成为合作主流。

到山东，大众首先想到的可能是挖掘机找山东蓝翔或者史丹利复合肥，以及山东省”土土“的朴实形象。因此，有参加音乐节的乐迷表示，“本来觉得山东土土的，办音乐节要跟着发动机的节奏摇摆，但想想青岛的啤酒、济南的烧烤、潍坊的克鲁苏风筝又觉得挺Rock的”。

能让乐迷们通过音乐节想到相关的城市特色，也从侧面反映了音乐节与文化旅游结合产生的联动效应。

其实2009年9月的青岛金沙滩音乐节，山东就开始尝试将音乐节与文化旅游相结合。金沙滩音乐节由凤凰岛（金沙滩）文化旅游节组委会主办，十三月唱片、兵马司唱片、NOJIJI唱片和DM唱片协办。在三天音乐节期间，观众们不仅能欣赏到精彩热烈的现场演出，还能参与创意市集、沙滩雕塑、沙滩露营、沙滩运动、沙滩电影等丰富多彩的互动活动，这踏出了音乐节与文化旅游初尝试的脚步。

这些年，山东音乐节更多的与当地自然条件与文旅项目结合起来。比如青岛的多场音乐节与西海岸啤酒节结合，日照的海洋音乐节除了音乐，还有沙滩比基尼秀与美食盛宴，多方联动为大众带来夏季的享受。

东营是山东的一家地级市，被称为“东方湿地之城”，也处于连接中原经济区与东北经济区、京津唐经济区与胶东半岛经济区的枢纽位置。摩登天空副总裁张翀硕表示，“草莓落地东营和我们在其它城市的方式一样，都是完全市场化的运作模式，摩登全额投资，自负盈亏，文旅局会委托旗下的平台公司给一定的补贴，这会占到总投资额的20%。这是目前市场主流的一种扶持方式，政府会给到音乐节主办方的补贴额在总投资的20%-30%之间。”

之所以选择进入东营，主要是因为摩登天空看好东营的旅游、交通和独特的湿地资源。在交通上，东营除了能连接山东的大型城市，也能辐射临近山东的其他省份，“东营这座城市是我们的一个方向，和草莓去楠溪江的情况差不多。楠溪江也好，东营也好，虽然都是下沉的城市，但是旅游资源独特，地理区位对于周边有较大的辐射能力，可带动区域经济和人流往来便利。对于草莓来讲，与当地旅游资源所产生的化学反应，创造了一种离开大城市后的独特体验。”

对于不太出名或者旅游资源不占优势的小城市，地方政府也努力扶持音乐节的孵化与发展。例如，今年德州盛堡麦浪音乐节，举办地在德州市的贫困县平原县。作为音乐节的主办方，德州平原县政府在音乐节开始前讲话，希望号召大家来旅游和消费，希望希望通过音乐节带动当地旅游业。

正如山东省“十三五”规划发展基本思路中明确指出，要强化大中小城市产业协作协同，推动由独立扩张的孤岛型 69 城市向高效一体的网络城市群转型，实现城市发展成群、成圈、成带，不断提高山东半岛城市群开放竞争水平。积极创新区域合作模式，健全组织协调推进机制，实现多层次、多元化、多形式合作发展。

在山东政府敢想、敢做、敢创新、敢争先的带动下，在山东企业们的支持下，老工农大省也能新潮，音乐节正逐渐成为山东的新名片。所以，山东的网友才有底气称，“在山东两个月看的音乐节，比其他地方一年还多！”

今年在济南举办的迷笛音乐节，济南政府联合运营公司修改了地铁运行的时间，而济南音乐节又与滨州迷笛音乐节相邻，考虑查到滨州市没有高铁站，所以滨州政府安排了客运站到场地的免费大巴，以及济南市到滨州音乐节现场的免费大巴，甚至在滨州迷笛音乐节的现场，都能看到书记对乐迷大喊，“我们负责安全，你们负责开心！”且有网友透露，滨州政府还发布了迷笛音乐节期间酒店餐饮和出租明码标价和禁止涨价的通告。

除了政府上的扶持，好客的山东企业也毫不吝啬对音乐节的支持。2019年，山东德州迷笛音乐的赞助商名单里面，可以看到十分接地气的景阳冈酒业、山东机械设备进出口集团公司、冠县腾达买奶粉厂、山东中烟工业有限责任公司等接地气的本土企业。

对于好客山东政府以及企业对音乐节的扶持与支持，有网友表示“摇滚乐和重工业山东一样硬核”，而这样的市场环境，除了有助于在乐迷心中建立良好的城市名片，对音乐节的主办方来说也极具吸引力。

今年４月中旬，太合音乐旗下独立音乐演出票务平台秀动APP的LPA独立音乐盛典来到即墨中联运动公园。此前，淄博市和太合音乐集团签下了“十年之约”， 政府承诺将为麦田音乐节前五年的活动出资，未来十年，麦田音乐节在山东有了新家，但五年之后，麦田音乐节要靠自己实现市场化运营。

迷笛音乐节总导演、迷笛演出公司CEO单蔚表示，迷笛已携手与合作伙伴富恒控股集团在济南注册公司，他说：“不仅是迷笛音乐节，我们的其他项目也将逐渐在济南铺开，像是电子音乐节、孩迷音乐节以及音乐教育等。”

从目前的趋势看，音乐节在继续下沉，把原创音乐的火苗带到中国更多的小城市里。今年五一期间，山东淄博、江苏常州、海南陵水、河南焦作、海南万宁、四川乐山、山西朔州、广西钦州等城市都举办了音乐节。（回顾：五一演出票房破八亿，音乐节与文旅加深梦幻联动）

如今，一二线城市的音乐节市场竞争激烈，在这个过程当中，除了比较长久稳定的品牌音乐节举办外，陆续出现了一些新音乐节，但一些音乐节没有坚持下去消失了，但每年也有一些新品牌进来。

在张翀硕看来，在一二线城市音乐节市场变得激烈的同时，这些城市举办音乐节的成本和门槛却在变高。那么，选择在一线城市举办的投资压力较大，新的音乐节选择到下沉市场做孵化，风险也较为可控，再加上地方支持，主办方趋利避害也会主动拥抱下沉到各地城市去。

“从短期作用力来讲，地方还是看重音乐节对文旅产业的拉动力。”张翀硕认为，在疫情后迫切需求的情况下，各地拥抱音乐节在短期内是一件好事。从长期来看，音乐节有三大作用，音乐节是城市营销的利器，对于城市在社交媒体上的传播裂变是一种四两拨千斤的作用，同时，音乐节能够赋能当地文旅内容，也是地方文旅的内容测试和孵化器。

在过去，草莓音乐节和旅游目的地的合作产生了巨大的经济价值与文化传播效应，在社交媒体上的表现确实让各地看到了音乐节在“城市营销”上的赋能价值。除了草莓音乐节开遍全国的案例，浙江舟山的东海音乐节、杭州的氧气音乐节和云南的五百里音乐节等，这些典型的文旅融合业态的音乐节在城市营销上也形成了正面的案例。过去这些历史数据和案例通过媒体让各地的政府感受到了音乐节的价值，与此同时，文旅部对于文化和旅游融合的典型形态——音乐节也持肯定的态度。

音乐节助力地方打造城市名片，刺激旅游经济，推动酒店、餐饮、交通等相关产业的消费，带动GDP增长。与此同时，地方音乐节的热潮也在反哺音乐行业，不仅帮助原创音乐传播渗透到更多小城市，乐队也有了挑选演出邀约的空间，音乐公司的收入来源也不断增多。

当然，从长期来讲，这一轮音乐节的下沉热潮会从现在盲目放大化的热情阶段走向理性，从粗放的百花齐放走向适者生存。毕竟，不是所有的城市都适合办音乐节，但这一定会助推行业的发展，最后留下一些真正有价值的音乐节精品。