To B，如何用好这个思维？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：林建红，36氪经授权发布。

内容来源 ：2021年5月11日~12日，火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。 

分享嘉宾 ：林 建红，大象定位首席咨询师、资深战略定位专家。 

笔记君邀您阅读前，先思考：

B2B企业需要打造品牌吗？

定位与品牌是什么关系？

一、B2B企业要打造品牌吗？

1.什么是B2B？

B2B，指的是企业和企业之间的产品、服务以及信息的交换或者交易。 

很多人认为定位只适用于快消品，但随着定位在国内的普及、认同和应用，越来越多的B2B企业感受到定位的价值和力量。B2B企业若能很好地应用定位，就能抓住打造品牌的最好机会。 

B2B领域纵跨了第一、第二、第三产业，涵盖了整个商业环境的所有领域。B2B企业的产品的销售，要么直接销到用户，要么通过渠道销售给用户或客户。 

在实施交易的过程中，不论是客户还是用户，归根结底，目标是成交；如果是基于关系成交的，是有关键人物的支持；如果是招投标进入的，则要面对集体决策；不论哪种形式，客户的专业程度，比起快销品的受众是个人，要专业得多。 

在快消品领域中，我们经常会用热销来做信任状，比如香飘飘奶茶的广告语“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，这就是告诉你卖得非常多。但B2B领域，要是做简单的热销，是不容易轻易打动用户的，因为用户有他自己的判断。 

在B2B的行业，业内人常常认为关系是第一生产力，除关系之外，说得最多是技术是核心，高质量产品是核心，销售成功概括起来就是两点：关系驱动或产品驱动。 

所以，许多2B行业的人会有这样的认知，品牌对于C端来讲更加有效，对于B端讲，是锦上添花。 

2.产品品牌和渠道品牌

今天在座的朋友们，有些是做产品品牌的，有些是做渠道品牌的，产品品牌和渠道品牌之间的关系；是合作还是博弈？产品品牌如何更受渠道欢迎？渠道品牌如何让产品品牌恋恋不舍？ 

比如，美宜佳是个便利店，但店中的所有商品都是通过上游客户提供的产品 （产品品牌） ，美宜佳只是个渠道，即渠道品牌。 

现在到底是渠道为王，还是产品为王呢？过去，很多人认为渠道为王。其实，今天的渠道依然非常重要。比如天猫、淘宝、京东都是渠道，通过网红做直播带货的，网红本身也是渠道。 

经常有人说，今天的商业环境变了，渠道也变了。都说要打破中间商挣差价，要直接和买方接触，客观的说，这是不容易做到的，因为每个企业的资源有限。 

今天，渠道喜欢自带流量的品牌；品牌喜欢进入能给自已引流的渠道。 

3.B2B交易中，品牌到底起多大作用？

根据我的观察和研究，B2B交易当中的品牌属性越来越重要。举个例子： 

一提到客车，大家会立马想到：宇通客车或是金龙客车；一提到空调，大家就会想到格力。 

但若提到大型中央空调，搞商业地产的人很容易想到：约克和开利这两个品牌，它们是全球排在第一阵营的美国品牌。 

从这几个例子中，大家是否能感受到，在B2B业务中，制造业中，有品牌认知的产品，同样赢得顾客的优先选择！ 

所有的购买动机，都是先产生需求，再对接品类，最后的落脚点就是品牌。无论是B2B还是B2C，优秀的品牌都在不断地吸引顾客。

4.品牌认知共识程度

香奈儿、古驰等自带流量的品牌入驻高档商城时，一般都会有好位置，因为这些品牌可以给商城带来流量。 

而无名品牌要想进入商城可能遭遇有很多潜规则，因为它希望靠商城给自己带来流量。所以，无名品牌进入商圈需要以金钱、时间等为代价。 

一个是有名，一个是无名，待遇自然不一样。这背后的秘密，就在于品牌的认知度。 

二、竞争倒逼B2B企业进行品牌升级

1.品牌为什么要升级？

① 基于需求

从需求的呈现上，可以分成两类：显性需求和潜在需求。 

举个例子：人们生病出现症状、需要去医院，这是显性需求。为了上好学校而参加K12教育辅导，这是显性需求。由市场或顾客需求而推动整个行业的发展，且大家有客观认知的是显性需求。 

潜在需求，是指暂时还没人发现的客观存在需求。就像当年智能手机推向市场之前并没有消费者提出需求，而是通过企业和企业家、学术界在技术研发过程中，来引领行业并激发需求再培养需求的。 

因此，显性需求推动行业发展；技术进步拉动行业发展。

② 缘于竞争

竞争倒逼企业要不断提升自身的核心竞争力，使得企业不断追求技术进步、品类创新、概念创新、效率升级等等 

2.从市场/顾客角度看

从市场或顾客视角来看，现在的品类是极其丰富的。几乎没有领域是没有竞争的，即便是开创新品类，依然会有很多替代品类。 

因此，在整个市场中，品类极大丰富、产品也极大丰富、导致今天信息粉尘化、渠道多元化。 

今天消费者，不是在购买而是在选择，这里的核 心在于：如何赢得顾客或潜在顾客的优先选择才是硬道理。 

而只有特定认知共识的品牌，才可以赢得顾客的优先选择。比如空调——格力、凉茶——王老吉、PLC——西门子或施耐德，这些就是共识。 

所以，企业要把“以创造顾客为核心”的企业战略作为第一要务——打造强势品牌。 

三、B2B企业打造品牌之关键

1.定位

定位，就是企业差异化战略。什么才是有价值的差异化呢？我再举个例子： 

一件没有标识的T恤衫，看上去可能只值几十块钱，要是加了巴宝莉LOGO的T恤衫就值数千元。 

所以，这里指的差异化，是认知层面的差异，而不是物理层面的差异。强势品牌的产品价格可以比其他同类没有品牌共识的产品价格高很多，就是因为品牌的认知度。 

差异化就是给顾客一个选择的理由。

比如讲到高端白酒，你会想到茅台；讲到大吸力油烟机，你会想到老板牌；讲到电梯广告，你会想到分众传媒；讲到智能手机，你会想到苹果、华为；讲到经济型SUV，你会想到哈弗H6。 

上面举例子的品牌都是有共识的品牌，这些共识，就是消费者对这些产品的认知。 

任何企业都要构建品牌差异化认知、塑造品牌价值，给顾客一个选择自己的理由。 

2.聚焦

为什么要聚焦？任何一个国家、区域、公司、个体，资源都是有限的。聚焦就是兵力原则，把兵力投向最有价值的地方，所以，在战略定位系统中，总是不断的强调聚焦。 

聚焦的核心是指企业的资源法则—— 资源投在哪里，成果就在哪里。 

聚焦不是简单的砍业务，对于企业来讲，在不同阶段要有不同的聚焦点，即找到关键动作。 

首先，最重要的聚焦是认知聚焦，找到构建品牌认知最大机会点，是贯穿企业经营的全过程。 

第二，业务聚焦。比如分众传媒，他们把精力和业务都放在写字楼和中高端住宅的电梯广告上，形成业务聚焦。 

第三，产品聚焦。若一家企业是做水质 分析仪表的，它的产品不仅可以用在自来水、污水检测，还可以用在任何有水质分析需求的化工领域、电力行业中。因此，聚焦产品可以用在不同行业。 

第四，客户聚焦。我们要想清楚哪一类客户是自己的战略客户、核心客户。  

第五，渠道聚焦，这个是指销售渠道的建设布局的节奏及扩张的速度。 

在企业经营过程中，不同的阶段，采取的聚焦的运营动作可以不同，我把不同阶段聚焦动作称为关键配称动作。 

3.顺应

赢得顾客的底层逻辑是赢得顾客的选择，如何才能更好的赢得顾客的选择呢？ 

这就要求我们要了解顺应，这里的顺应是指顺应顾客的认知。 

① 如何才能更好的影响顾客？

阿里在淘宝出来后又出了天猫、支付宝、余额宝和菜鸟快递，他们并不是一天之内推出来，而是在每一个业务做到极致后再推出来一个。因为他们理解透了消费者和潜在客户对事物的认知规律。 

海尔有个品牌叫卡萨帝，他的目标群体是中高端家庭，希望满足这类群体家电需求，但它忽略了一点，消费者对商品选择的决策规律；同时还忽略另一个规律——竞争规律：当行业竞争一旦加剧，就一定会分化出专业化品牌。 

如何理解顺应呢？我通过几个案例来做一个解读。 

很多企业会打广告，广告的传播要想更好的和顾客及潜在顾客达成共识，就要讲顾客听得懂，记得住，感兴趣的语言，这就是顺应顾客的认知。 

案例1：

在中国房地产行业有着一席之位的一个河南品牌：楷林置业，从2017年开始走向全国，他们的口号是“二十年认真做好一件事情——专注高端写字楼”。 

消费者要买写字楼时，就会想到楷林，因为足够的时间沉淀，呈现出：因为专注，所以专业，以此赢得顾客的信任。 

案例2：

梦之蓝过去的广告语是“敬我最尊敬的人”，这是一个消费场景。如果你给老丈人提了两瓶梦之蓝，老丈人会很高兴。就因为这样一句话，让这个产品更适合当礼品。 

案例3：

大山外语的广告语是 “学英语提分快、更多人选大山，连续17年辅导人数遥遥领先，114转大山外语，学校贯全城”。 

“学英语”是进一步把品类强化，“提分快”是家长关心，这在应试考试中的一个刚需。“连续17年辅导人数遥遥领先”是说明时间够久，辅导人数遥遥领先，是热销，是信任状。“114转大山外语”，方便、容易记。 

这样一句话，完美地把家长痛点呈现出来，再加上热销，这样的海报贴在电梯里、易拉宝上、公交车牌上，可以让别人一眼看到，并且容易记住。  

案例4：

巴奴火锅的口号是“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这句话宣扬了他们跟海底捞不同，这就是与竞争对手的不同。 

以上几个品牌或表达出专业，或呈现场景，或刺激顾客痛点、或直接表达与对手的不同；这些都是给顾客一个选择的理由。 我们要站在顾客能够听得懂、可以理解并且认同的角度来传递我们的产品或者品牌价值。 

② 如何读懂顾客

我们要读懂顾客的两个方面： 顾客购买路径和顾客心理特质。 

顾客的购买路径：任何一个购买行为一定是有需求。比如家里太热了，我要降温，这就需要买风扇或空调。需求产生对接品类，如果对接的是空调，选哪家的空调，许多人会说：格力。 

结果是用品牌来做出选择，这是消费者的购买的购买决策路径。

结合这个规律，我们需要看一下，我们的产品品类是否在顾客的决策路径上，如果是创新品类，就要教育市场，把你的新品类和潜在顾客的需求对接起来。 

顾客有三个心理特质： 

担心损失，安全缺失。 大家在消费时会对陌生品牌产生担心，会想质量好不好、是不是买贵了。 

江山易改，本性难移。 如果消费者对该品牌已经有了一个认知，这时你要想改变他的认知，是需要花巨大的代价。 

简单记牢，复杂厌恶。 人们现在每天接受到的信息量太大了，大家不愿意费时间去理解你的广告语。 

因此，我们要读懂顾客。 当我们能读懂顾客时，才能做到顺应顾客，即顺应顾客的消费心理、认知、行为。 同时，我们要从品牌认知的构建做起，最后影响顾客的购买行为。 

四、结语

定位，是打造强势品牌的利器。

定位是打造品牌，而品牌是抓手。品牌既是表象，又是结果，优秀的品牌能持续为企业创造顾客，而创造顾客的能力才是企业真正的核心竞争力。 

企业要做好定位，分析这四个维度是必经之路： 

① 判断行业趋势，企业要顺势而为； 

② 分析企业自身的基因和优势； 

③ 分析行业的竞争态势和自身的竞争地位，这个可以让我们明晰差异化机会及商战中采取什么样的战术应对市场； 

④ 分析顾客认知，在顾客心智中是否有机会占有一席之地。这是打造品牌的必由之路。 

在B2B企业中，不论是关系驱动还是产品驱动，未来我们都要升级为品牌驱动，让企业价值 （产品价值） 显性化，持续吸引顾客，成为创造顾客的核心！