腾讯又下场做电商了：小鹅拼拼，要和拼多多拼？

编者按：本文来自微信公众号“新零售智库”（ID:newretailinsider），作者：郭小山，36氪经授权发布。

腾讯又要搞电商了？！

当打着“深圳腾讯计算机系统有限公司”标签的小鹅拼拼、惠聚小程序相继在微信上冒出来时，不少人对腾讯再次亲身下场搞电商感到诧异。

从早年的自建拍拍网不成后参股易迅，到后来投资京东、拼多多，手握QQ、微信等王牌应用，腾讯一直变换不同姿势追逐电商梦。当电商格局初步稳固时，外界无不认为腾讯通过参股方式已经曲线圆梦，想必不会亲自下场做电商了。

微信的购物九宫格已变成了十二宫格，腾讯亲儿子小鹅拼拼或者惠聚会填上去么？

但外界低估了腾讯对电商的执念：小弟拼多多做得，大哥做不得？短暂蛰伏之后，去年4月，模仿拼多多的“小鹅拼拼”寄身微信悄然上线，尽管没有激起市场任何水花，但当年年底，腾讯又推出“腾讯惠聚小程序”。这还没完，腾讯又在微信之外开辟新战场，今年5月初推出独立APP腾讯小鹅拼拼。

从目前小鹅拼拼和惠聚呈现的样貌看，无门槛红包、互动小游戏等新玩法一应俱全，可以看出腾讯对自身的电商突破期待很大。

一个有趣的现象是，深耕电商的阿里也在坚持做社交，终于依靠钉钉取得突破，拿下4亿用户，而社交流量王腾讯也在伸向阿里、乃至是自家兄弟的电商腹地，而且，一出手就是一套组合拳。这套组合拳，能帮腾讯在竞争激烈的电商江湖杀出一片天吗？

腾讯要当小弟拼多多的好学生

腾讯最新一轮的自营电商试水，去年4月就已开始。腾讯先在微信上线“小鹅拼拼”小程序，但没激起什么浪花。

小鹅拼拼，不仅名字与拼多多一脉相承，连界面风格和购物模式，也是学习拼多多好榜样。

起初，腾讯对小鹅拼拼的运营似乎有些佛系。当时有媒体援引一位商家的说法称，平台没有推广渠道，运营无从着手，开店半个月仍保持0成交。不过，一些商家对此倒不以为意，本着反正也是免费开店，先占个坑再说。

与拼多多不同的是，拼多多拼购后，拼单信息会在商品栏下方滚动显示，陌生人也可参与拼单。小鹅拼拼用户要拼单购买，只能自主转发，需要真正的好友一起拼单。而这似乎也正是小鹅拼拼主打的“基于真实社交的好物推荐电商APP”。

在“超值冲冲冲”栏目，是一些“小鹅补贴”的热推商品。如一款植护三色抽纸，每单补贴2.5元，补贴后售价5.4元，但哪怕如此补贴，销售量与聚划算等主流平台相比，也是相去甚远。

在界面设置上显出腾讯“小心机”的，是底部的“朋友喜欢”栏目。只看栏目名字，会下意识以为这是自己朋友购买或者推荐的商品，但是点开一看，发布购买信息的买家都不是自己微信好友。

而在新人红包上，小鹅拼拼提供“满10减5”“满19减20”等金额不等的优惠券，可买商品以抽纸、水果、洗衣液等日用品为主。新用户购买时，系统会默认扣抵满减红包。

从售卖品类看，小鹅拼拼的品类以美妆、食品等日常用品为主，商品价格普遍不高。小鹅拼拼也在用低价商品、补贴等惯常手段打开局面。

而“小鹅寻宝”这个互动游戏，也让人看到拼多多的影子。这是一个掷色子走方格的游戏，每个方格上有不同的优惠项目，如五折卡、购物津贴等。通过不断拉人或者定期登录小游戏，方能得到掷色子的机会。但是初步测试看，要得到5折购买iPhone12的机会，难度很大，需要得到80甚至更多的 “碎片”才行。这样的操作与拼多多颇受争议的“砍一刀”异曲同工。

今年3月初，小鹅拼拼改名“腾讯小鹅拼拼”，显然，这个模仿把兄弟拼多多和京喜的电商平台，在刻意强化自己是腾讯亲儿子的血统。

5月初，小鹅拼拼还推出独立APP，短短半个月，已更迭多个版本。

腾讯拉拢品牌商家，微信里孵化小号天猫

小鹅拼拼上的卖家，大都是中小卖家。而在初步试水小鹅拼拼后，今年年初，腾讯又在微信上推出了“腾讯惠聚”小程序。

按照“腾讯惠聚”的介绍，入驻的均为品牌商家，消费者可直接购买根据算法推荐的商品，也可通过“全部店铺”查找品牌店铺，然后一键直达品牌自己的购物小程序，相当于惠聚为品牌小程序引流。有媒体统计，品牌商家入驻量有数百家，与数十万天猫品牌商家相比，差距巨大。

惠聚小程序还有个人带货功能。买家注册“购物号”，将自己喜欢的商品放进“好物清单”，如果浏览的朋友购买了该商品，成交金额便会显示。

而“爆款限时抢”，与聚划算等平台的打法很相似。

有分析认为，腾讯的“品牌商家+个人带货号”这一策略，类似“天猫+小红书”，想打通种草和拔草的整个链路。但给人的感觉是还处于初级阶段，从玩法上也看不出突破之处。

值得一提的是，除了小鹅拼拼和惠聚，腾讯还上线“微信小商店”小程序，用户可以一键开通店铺卖货，可以在店铺内直播。

都说腾讯没有电商基因，好家伙，这一年多以来，腾讯在电商的试水可谓一键三连。

从模仿拼多多，到复刻天猫，还有种草社区小红书、社区电商云集……腾讯把市面上的电商精华悉数收入囊中，似乎想彻底摆脱外界对其缺乏电商基因的质疑。

缝合社交与电商，腾讯志在必得还是纯属玩票？

早在2016年8月，腾讯持有的京东股票比例就达21.25%，超过刘强东成为京东最大股东。同一年，腾讯也投资了刚刚出生不久的社交电商拼多多，并在此后将持股比例提升到17%，成为仅次于黄峥的第二大股东。

腾讯的天猫店铺，也是其电商试水的一部分

那几年，京东和拼多多相继进驻微信九宫格。依托廉价商品起家的拼多多，在社交平台上更是如鱼得水，通过“砍一刀”等玩法实现用户裂变，用户数还反超了同门大哥京东。

尽管京东和拼多多的羽翼已丰，但手握12亿微信用户的腾讯，看着汹涌流量却只能给小弟输送，应该也是憋得难受：小弟做得，大哥为什么做不得？

不甘于做流量分发平台，不只是腾讯的心结。抖音、快手这样的短视频流量霸主，也早已下场做了电商。

而海量商家相继开通微信小程序，给了腾讯整合小程序资源的底气。

公开数据显示，2019年微信小程序年度GMV达8000亿，2020年据称已扩大到约16000亿。这一量级，与拼多多1.67万亿的GMV相当，与京东的2.6万亿相距也不遥远。

商家通过小程序来运营私域流量，便利了与消费者的沟通，但他们也同样期待破圈，突破已有的消费圈层，向更中心化的公域流量场来获得流量补充，得到更大范围的商品曝光。小鹅拼拼和惠聚小程序，就是整合了这些资源，意图打造一个新的电商流量高地。

当然，这是腾讯的如意算盘。对用户来说却是另外的感受。一位在微信上体验了惠聚的消费者说，虽然惠聚上内容正在丰富，还提供了各种玩法，但只要开着惠聚小程序，就不能开微信的聊天内容。“逛的时候，总怕错过微信信息，所以惠聚小程序可能内容做得再丰富，我也不敢多逛。”对很多人来说，社交和生意之间，仍然有一道深深的裂痕，这恐怕也是小鹅拼拼上线微信一年有余，但哪怕廉价商品也成交不高的一个原因。

同时，腾讯通过微信小程序复刻拼多多和京东京喜的玩法，一定程度上会分流小弟们的注意力。在没有为市场提供更多增量的前提下，腾讯这些自营的卖货平台如何平衡与拼多多和京东的关系，也是个问题。此前，有媒体报道说，腾讯后续也许会将小鹅拼拼或惠聚搬上微信九宫格，让亲儿子和一众电商小弟同台竞技。

业内人士称，一个优质的电商平台不仅仅是对流量的合理分发，更是对供应链、产业带、物流等行业的深度洞察和运营，需要重投入，就目前腾讯的布局看，似乎想用“四两拨千斤”的方式来撬动市场，想“小力出奇迹”。而腾讯又将微信作为孵化电商平台的主阵地，这与去中心化的微信调性有着不小的出入。总之，腾讯的这一电商试水，创新不多，让人感觉矛盾和困惑之处不少，这样的操作能否完成自身的电商版图，仍然有待观察。