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  • 逸仙电商的“裂变”之路

    编者按:本文来自微信公众号“每日经济新闻”(ID:nbdnews),36氪经授权发布。

    5月19日晚,完美日记母公司逸仙电商公布了2021年第一季度未经审计的财务报告。报告期内实现营收14.4亿元,同比增长42.7%;毛利率68.6%,较去年同期提升6.9个百分点;公司总运营支出为13.3亿元人民币,Non-GAAP口径下净亏损为2.34亿元。

    作为国货担当,逸仙电商在高增长的同时也引起一些市场疑问:增收同时怎样尽快实现增利?爆红的品牌如何才能“长红”?

    逸仙电商的“裂变”之路

    完美日记

    仔细研究财报后发现,成立不到5年的逸仙电商正在经历一场“裂变”。一方面,集团多品牌矩阵效益逐步显现,2020年之前,逸仙电商99%收入来自主力品牌完美日记,但到去年第三季度,这一比例降到79.8%,共同撑起这片江山的是公司自主孵化及收购的另外6个子品牌。另一方面,也正因为新品牌尚处于成长期,逸仙电商需要大手笔投入,来扶持这些未来能给集团带来全新增量的子品牌。

    打破品牌天花板,用投入换空间

    在美妆行业,任何品牌都逃不开流量、红人、营销,特别是轻装上阵的新锐品牌,通过KOL带货、明星代言、全网打广告是他们快速崛起的不二法宝,在短短几年内爆红,深受年轻人喜爱。

    但这也意味着,营销费用成为公司日常运营的一项重要开支。2021年第一季度,逸仙电商营销费用为10.4亿元,营收占比达72.1%。这些真金白银是否花得物有所值?

    实际上,聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天此前曾提到过几个观点:一是市场对新锐品牌的普遍误读。大家仍然在用旧的尺子,去衡量在新的时代里快速崛起和生长的新锐品牌。二是市场对于流量的态度,存在敌意和贬义。但事实上,流量问题本身就是经营的本质问题,其目的是拉新,是以人群为目标的用户深度运营。

    逸仙电商深谙个中道理。在2019年以前,完美日记几乎是逸仙电商的唯一收入,如果主品牌面临天花板,孵化的新品牌未形成规模,逸仙电商就很难一直享受高速发展的红利。当务之急,用投入换时间、用短期亏损换长期规模,是逸仙电商的明智之选,因此它一直在不断孵化和收购新品牌,在定价和品类上做更多尝试,以更好地留住老用户、抓住新用户。

    逸仙电商的“裂变”之路

    逸仙电商用户数持续增长

    今年,逸仙电商新收购了DR WU(中国大陆地区业务)及Eve Lom,并推出了“皮克熊”(Pink Bear)。目前其旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby’s Choice)、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆地区业务)、Eve Lom等多个彩妆、护肤品牌。到目前为止,逸仙电商正在逐渐摆脱对完美日记的过度依赖,新品牌贡献度呈稳步上升趋势。

    逸仙电商在财报中表示,营收与毛利的增长,归功于多元化的销售渠道与新推出和收购的品牌带来的销售增长。另外,逸仙电商的营销费用并不是全部用来打广告和做投放,还有给渠道的抽成、线下体验店的成本,以及销售人员的成本等。

    发力护肤品类

    在彩妆领域开辟一个“黄金时代”后,逸仙电商快速延伸到护肤领域,这个领域长期由国际美妆巨头占据主场,就像当初完美日记发起挑战的彩妆领域一样。

    在中国,护肤比彩妆市场更为庞大。中商产业研究院的数据显示,2022年,我国护肤品行业市场规模将突破3000亿元。逸仙电商布局护肤品类并非一时兴起,逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示,“公司成立之初就确立了多品牌战略,美妆领域分成Skincare(护肤)和Makeup(彩妆)两大类目,如今完美日记只是完成了在彩妆大众品牌价格带里面的一点建设。”

    作为一个诞生于互联网的品牌,逸仙电商也把深度洞察年轻消费者需求的基因复刻到护肤领域。陈宇文曾透露过逸仙电商的用户调研方式。第一种是与消费者和KOL进行真实的沟通与互动,从2018年起公司每月至少会组织两场消费者线下见面会,获取消费者对于护肤品的需求,疫情防控期间才暂时中断。

    第二种是通过大数据了解消费者的需求。陈宇文表示,过去三年多的时间里,逸仙电商通过完美日记积累了数千万粉丝和会员,因此也获得了大量关于消费者购买、皮肤状态、真实反馈等数据。逸仙电商将数据汇集之后,还会进行产品派发试用,经过层层筛选,最终推出相应产品。

    通过精准调研后,逸仙电商在护肤品类的布局也相当精准,先在2020年6月推出自主孵化品牌“完子心选”,依托18~28岁女性的用户基础进行横向的品类延伸。该品牌的推出,标志着逸仙电商从彩妆领域到护肤领域的跨越。

    接下来逐步向中高端延伸。去年10月30日,逸仙电商就与欧洲规模领先的皮肤医学及护理集团之一的法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美容品牌Galénic。今年3月,进一步收购高端护肤品牌Eve Lom,公开资料显示,Eve Lom是一个英国护肤品牌,于1985年在伦敦成立,拥有洁颜霜等明星产品,业务遍及北美、欧洲和亚洲。

    不过,摆在逸仙电商面前的问题有两个,一如何把通过低价格带建立的品牌认知继续往更高客单价突破,二是如何消化并整合好这些并购的“外来者”。

    逸仙电商相关人士指出,收购Galenic和Dr.Wu后,内部正处于业务整合期,下一步动作为整合供应链、加深研发合作,预计新品牌业绩贡献在下半年之后逐步显现出来。

    逸仙电商的“裂变”之路

    完美日记多款产品登上天猫品类销冠

    目前来看,逸仙电商在集团多品牌战略之下迎来新增长曲线。数据显示,一季度主力品牌完美日记延续其优秀表现,名片唇釉开售即售出67万件,登上天猫唇釉品类Top1。小奥汀天猫店铺销售额同比实现了近100%的增长,完子心选及DR. WU达尔肤天猫销售额同比增长率超100%。

    逸仙电商的“裂变”之路

    新品牌皮可熊取得迅猛增长

    与此同时,新品牌Pink Bear皮可熊开店首月天猫旗舰店累计GMV即突破1000万元,法国科兰黎Galénic天猫直播间3月访客数环比增长近365%。

    研发硬件投入接近国际头部企业

    上市以来,逸仙电商在研发端的投入也曾受到市场关注。但实际上,作为一家年轻的创业公司,逸仙电商一直持续加码研发投入。2021年一季报显示,集团研发投入为2774万元,同比增长127.54%,研发投入占营收总额已达1.92%。截至今年3月底,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利(部分正在转让过程中)。

    5月13日,逸仙电商首次公开其研发创新的“重磅武器”——逸仙(广州)研发中心,逸仙(广州)研发中心为逸仙电商自有,位于中山大学科技园内,占地约1800平方米,拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室,部分产品开发的实验配置更是达到国际领先水平。

    逸仙电商的“裂变”之路

    逸仙(广州)研发中心

    据了解,实验室对标国际美妆集团标准建设,拥有一系列一流国际进口设备;值得一提的是,研发中心采购的皮肤快速光学成像系统EvaSKIN价值超百万元,可用于精密评估护肤品的皮肤功效。逸仙电商在设施设备上的大力投入,为打造领先的研发水平提供了硬件支持,也为研发团队创造出一流的研发环境,让产品开发的创意搭载着科技力量实现落地的飞跃。

     这里也是完美日记等品牌的“爆款”制造机——数十台高端设备,用来测试产品在不同温度下的储存稳定性。从行业标准的40—45℃到比国标更为严苛的50℃、75℃模拟环境,甚至还有从零下10℃到45℃高低温循环测试;十几位年轻志愿者组成的测试团队,在实验环境下以模拟测试夏天高湿环境下彩妆产品的妆效和持久度。

    据逸仙电商相关人士介绍,每款产品都要经过上千人次测试,重点产品甚至会达到上万人次,这在国内少有企业能做到。如此多样且严苛的稳定性测试,只为确保产品在储存和运输环境中保持稳定,不会对品质产生影响,让消费者可以体验到优质的美妆产品。

    逸仙电商的“裂变”之路

    逸仙Open Lab研发共创生态

    除了先进的硬件设备和围绕消费者体验的产品测试,逸仙电商还在研发环节与用户深度合作,将用户需求与研发深度结合。研发团队懂消费者语言,产品团队懂研发语言,将用户痛点转换为技术难点并攻克,打造出符合用户需求,蕴含科技实力和匠心精神的优质美妆产品。

    “中国的年轻消费者见识过最好的产品,所以他们非常严格,这给了我们动力去研发更好的技术、打造更好的产品,来满足中国乃至全球消费者的需求。”逸仙电商相关人士表示,打造研发实力标杆、探索国牌美妆未来之路是公司持续要去做的事情。

    (本文不构成任何投资建议,投资者据此操作,风险自担。)

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