网易云音乐将在香港上市，音乐社区商业化前景如何？

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：亿谦，36氪经授权发布。

上线八年之后，网易云音乐终于要翻开崭新的一页。

2021年5月26日，据港交所披露消息，网易云音乐已经向香港联交所提交了上市申请，有望在今年登陆港股。

上市后，网易仍然持有网易云音乐50%以上的股份，网易云音乐仍然是网易的子公司。网易云音乐将成为继有道之后，网易孵化的第二家上市子公司。

据网易云音乐招股书披露的数据，2020年，网易云音乐月活跃用户量（MAU）达到1.81亿，在线音乐付费用户量是1600万，付费率是8.8%，总收入49亿元。

*网易云音乐招股书部分数据

自2013年4月上线起，网易云音乐这八年，是互联网音乐发展最快的八年，音乐流媒体带动了全球音乐产业的复兴，也推动了中国互联网音乐付费率的持续增长。

不断增长的付费用户量和付费率，让中国录制音乐产业的世界排名从21位攀升到了第7，2020年，中国录制音乐产业的流媒体收入更是高居世界第四。

但中国互联网音乐的实用场景，比流媒体丰富得多，网易云音乐上，长短音频结合，播放和直播结合，创作和社区结合，为营收创造了更多的可能性，并因此保证平台收入的持续增长。

而且，从上线伊始便主推“音乐+社交”概念的网易云音乐，走出了一条自己的创收之路。

增长源自跳出“播放器逻辑”

对于网易云音乐，很多人心里可能都有自己的“为什么”。最值得问的一个问题是，为什么上线至今，遭遇过不少质疑，但网易云音乐至今仍然活力十足？

答案可能还是网易云音乐从上线伊始便主推的那两个字，社交。

网易公司不久前发布了2021年第一季度财报，网易云音乐表现良好，会员、直播、广告和净收入实现同比稳健增长。特别是在音频直播领域，网易云音乐已经位居行业领先位置，音频直播也贡献了重要的营收增长。而网易云音乐招股书显示，2020年平台营收达到49亿元，其中，在线音乐服务收入占比53.6%，社交娱乐服务及其他收入占比46.4%。

从中我们可以看到，围绕“音乐+社交”，网易云音乐跳出了“播放器”的逻辑，建构了一个不同于一般音乐流媒体概念的新生态，并因此为营收增长创造了更大的空间。

“播放器逻辑”高度依赖资源消耗，资源成本决定了收入的高低。而国外的音乐平台长期受困于盈利难，是因为增长仅仅建立在单一维度的资源消耗上，而面对音乐行业越来越高的资源成本，连已经离职的Apple Music创始人吉米·欧文都无奈的表示束手无策。

为音乐赋予社交的属性，实际上是帮音乐创造更多内容消费场景，摊薄资源消耗的成本。而音乐产业发展的历史告诉我们，每一次场景的突破，都会带动市场的扩大。电台时代、MTV时代、随身听时代，莫不如此。

纵观全球音乐市场，中国互联网音乐公司的多样化尝试已经走在了世界前列。所以中国音乐市场才会成为全球前20强中增速最快的之一。2020年，中国录制音乐市场的收入增速高达33.6%。

*IFPI《2021全球音乐报告》

在港交所披露的招股书中提到，网易云音乐月活跃用户量达到1.81亿，在线音乐付费用户量达到1600万，平台近两年在线音乐付费用户分别保持同比105%、85%的高速增长。这将是平台未来收入持续增长的保障。对比2020年度付费率来看，网易云音乐位居国内行业第一。

2020年，万能青年旅店新专辑《冀西南林路行》的数字专辑在网易云音乐一经发售，就创造了超1200万元的收入。这说明，万能青年旅店的粉丝在网易云音乐的黏性和付费意识都非常高。这种“黏性”普遍反映在其他艺人的数字专辑销售上。

会员的付费率，也取决于平台的用户黏性，用户黏性越高，付费率就越高。而从网易云音乐的招股书中，我们看到的是，云村用户具有以下三大特点，

• 年轻化：网易云音乐约9成活跃用户为90后，

• 高粘性：2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。在人均单日使用频次、新用户留存率及活跃用户留存率三个维度的数据上保持行业领先。

• 参与度高：截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一。网易云音乐上主动进行UGC创作的用户占比达25%，48%的听歌用户会看乐评。

上述三个特点，实际上都跟“年轻化”有关。年轻人是互联网上最活跃的群体，他们有足够多的时间和热情参与各种网上的生产和互动，并因此成为互联网发展的“核动力”。而作为中国互联网音乐历史上较年轻的平台，网易云音乐的快速发展也得益于用户的年轻化。

据灼识咨询的调研，网易云音乐是1990年或以后出生人群中最受欢迎的在线音乐平台，这部分人群也占中国在线音乐市场的50%以上，并且还在持续增长。此外，在年轻音乐人方面，网易云音乐去年发布的《中国音乐人生存现状报告（2020）》显示，95后00后音乐人占比71%，越来越多年轻音乐人在网易云音乐走向专业音乐道路。

网易云音乐了解年轻人，也理解年轻人，并通过深入的洞察，不断发现年轻人的喜好和品味变化，通过各种有针对性的运营，来满足年轻人的音乐需求，也帮助他们拓宽音乐视野。

就在招股书提交的同一天，主要面向年轻用户群的“网易云人格主导色”测试刷爆了全网，在微博、知乎、B站和抖音等平台上都成了热门话题，并引发了用户的二次创作狂欢。

这是互联网“年轻态”的释放，也是网易云音乐对年轻用户心理研究的结果。大量的事实都曾提醒过我们，谁懂年轻人，谁就有未来。

相比音乐用户，社交用户通常会贡献更多的平均单位收入（ARPU），所以，音频直播才会“贡献了重要的营收增长”。而招股书的数据显示，社交娱乐服务及其他收入占总收入的46.4%。2018年10月推出的直播业务增长迅猛，其中音频直播同样持续位居行业第一阵营。

跳出“播放器逻辑”之后，网易云音乐还迈出了很关键的一步，打造一个“创作者平台”，这一步不但让平台获得了不断成长的动力，也成为了平台内容生态繁荣的重要推手。

消费有终点，创作无止境

“原有的逻辑，如电视逻辑，仅仅把观众当作个体的集合，每个个体都无法为彼此创造真正的价值。而数字媒体的逻辑则不同，它承认这些从前作为受众的人们每天都可以为彼此创造价值。”

十年前，互联网预言家克莱·舍基在著作《认知盈余》中留下了上面这一段话。十年后，网易云音乐上一位叫Vicky宣宣的15岁小姑娘，把自己作品下的32段留言拼在一起，写出了一首歌，歌名就叫《三十二段留言》。

在Vicky宣宣身上，克莱·舍基那一句“为彼此创造价值”的判断看起是那么的真切，网友们给Vicky宣宣留下的美好回忆，最后又被Vicky宣宣凝结到了自己的作品里，并创造出新的回忆。

*Vicky宣宣和《三十二段留言》

类似的案例，之前在云村里也曾有过，2017年，网易音乐人“三亩地”曾经为一位病逝的粉丝创作过一支吉他曲，曲子的名字是网友的ID，《城南花已开》，网友的评论量超过73万。

这个案例，与Vicky宣宣的《三十二段留言》一样，都是云村活力的证明，而活力一旦成立，平台就具备了天然的壁垒，具有了对抗外界侵袭的资本，就变成了一个强大的难以撼动生命体。

这种案例，只会发生在网易云音乐或B站这样的创作型平台上，因为，在这里创作者和用户有着更多的活跃度和活跃空间，并最终催生出一种有机的创作方式——作品不再只是消费的产物，而是共同成长的结晶。

这本来就是时代发展的内在需求。技术带来的生产工具和传播手段的革新，大大降低了音乐的创作和传播，人人都有条件参与音乐创作，克莱·舍基称之为“大规模的业余化”。

规模有多大？市场研究团队MIDiA的数据显示，音乐人自发行市场是目前全球音乐场景中发展最快的市场，2019年的增速达到32%，超过了同期的全球音乐流媒体收入增速（22.9%）。而在网易云音乐招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%，助推其成为中国最大的原创音乐平台。

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其中不乏签约歌手和创作者，但专业的唱片公司没有办法消化那么多的人才，于是，网易云音乐成为他们的乐园。

为了帮助这些创作者成长，过去三年来，网易云音乐先后推出了“石头计划”和“云梯计划”，举办了“星辰集”创作营、硬地围炉夜原创盛典以及专业的“硬地原创音乐榜”，推出《音乐好朋友》和《今日营业中》和《不曾遗忘的符号》等自制节目，还组建了自己的制作工作室，邀请专业音乐人来为原创音乐人们录制优质作品。此外，平台面向音乐人的一站式服务也越来越完善。

这些尝试，归根到底是为创作者进行的“基础设施建设”，是基于互联网建立一套自己的内容生产和传播体系。而这套体系不但有助于为行业源源不断的发掘和输送人才，也将为平台创造源源不断新版权内容，并由此让平台获得生生不息的活力，也为创作者开拓了一条可以企盼的成长之路。

自2016年“石头计划”启动以来，网易云音乐上涌现出了大量的新人新作，其中不乏传唱全网的作品，比如《可能否》（木小雅）、《出山》（花粥/王胜娚）、《我曾》（隔壁老樊）、《晚安》（颜人中）、《这一生关于你的风景》（枯木逢春）、《大田后生仔》（林啟得）、《世间美好与你环环相扣》（柏松）、《云烟成雨》（房东的猫）、《起风了》（买辣椒也用券）等。这些作品或许仍然稚嫩，但已经让人感受到中国原创音乐的活力，成为华语音乐重要的增量点。

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而且，原创音乐也正在从“量变”走向“质变”，去年，云村里成长起来的音乐人裘德入围了金曲奖“最佳国语男歌手”，并获得刘欢原创音乐专项金100万元的奖励。

“在线社区”的价值正在被重新认识

B站和知乎的先后上市，让“社区”一词重新再度升温。作为国内两大“创作者聚集地”，B站和网易云音乐都致力于扶持创作者、打造优质创作者社区。在招股书中，我们也可以看到，“网易云音乐此次募资将主要用于进一步培育音乐社区，丰富多元音乐内容。”

从某种角度上说，“创作者社区”是UGC平台（User Generated Content，用户生成内容）的2.0版。互联网为用户提供了生产和发布内容的空间，于是有UGC的概念。随着用户生成的内容品质越来越高，出现了基于网络平台的专业化生产，于是有了PUGC（Professional User Generated Content）。

UGC平台的社交化，最终推动了“创作者社区”的成型。

音乐圈实际上很早就感受过 “社区”的影响力。十几年前曾经红极一时的社交平台MySpace上，音乐人是最活跃的群体之一，知名歌手莉莉·艾伦（Lily Allen）和北极猴子乐队（Arctic Monkeys）就是在MySpace上被挖掘出来的。2008年上线的豆瓣音乐人也是创作者的“社区”。

只不过，由于音乐产业当时仍然主要依靠实体销售，而实体销售收入长期下滑，加上互联网音乐长期免费，所以，音乐的“创作者社区”并没有获得足够的重视。

直到2016年，在流媒体带动下，音乐产业重新复苏，互联网音乐才开始获得行业的正视。而也是在2016年，网易云音乐开始致力于扶持中国原创音乐，开启了“石头计划”。

好在音乐的复苏正好也赶上了“Z世代”（95-00后）的崛起，作为互联网的原住民，他们天然的亲近网络社区，也更熟悉互联网创作和互动。而且，相对较年轻的网易云音乐又深受年轻人的青睐。据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》，网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI（偏好度）成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。在中国年轻一代中，网易云音乐已是一个被广泛认可和欣赏的文化符号。

网易云音乐上的创作者，并不只有音乐人。音乐作品是一种创作、播客是一种创作、发布短视频是一种创作、写乐评是一种创作、音频直播也是一种创作。

任何一种形式的创作，都会收获自己的粉丝，并因此带来了更多的创作动力。

在网易云音乐上，Vicky宣宣靠发布个人音乐作品，拥有了将近50万粉丝；乐评人陈北及，通过发布播客和制作歌单，也有10万粉丝。个人简介是“做好剪辑，剪好故事”的普通用户猫背君，靠发布Mlog（短视频），目前也积累了超过3万粉丝。

根据网易云音乐去年发布的《中国音乐人生存现状报告（2020）》，入驻平台的音乐人粉丝量平均增长1800%。

音乐社区的特殊性在于，音乐具有更高的情感粘度，创作者和粉丝之间一旦关系建立起来，就会相对比较稳固。借助社区的力量，网易云音乐为创作者和受众之间创建了一条通路，在这条通路上，彼此之间的相互扶持、共同成长，让创作者和受众之间的关系前所未有的密切，并最终让平台也因此受益匪浅。

而且，音乐社区有着明确的收入模式，更加多元化。

首先， Z世代消费者的会员消费意识已经养成，会员的持续增长，已经成为音乐产业持续复苏的基石。对于音乐创作者来说，只要能持续产出内容，而且，能够不断成长，就可以让自己跟粉丝之间的关系更加稳固。这种稳固，最终能够保证甚至不断提高平台会员用户的付费意愿。

其次，创作者的收入来源是多元化的。在云村里，创作者有流量收入、版权收入、打赏收入、广告收入等，传播者也会获得相应的鼓励。

*网易云音乐发布业内首个音乐达人专属扶持计划

社区居民们在共同成长过程中为彼此创造的价值，最终会反哺给社区，让社区具有了一种内在的生命力，并因此可以不断的发展壮大，其价值也超越了传统的供求关系，成为一个生命体。

这样一个生命体永远不会过时，能改变它的只能是自己。

于是，在这个时代，价值的衡量尺度发生了变化。输出什么当然很重要，但受众能参与什么可能更重要。它是一个内容平台的活力之源，是社区不断成长壮大的根本，社区的成长最终维持的是平台的发展壮大，带来更大的商业空间。最终，我们看到的是，时至今日，网易公司最早的Slogan“网聚人的力量”仍然适用，这是互联网的本质。