汽车之家海外业务「YesAuto」上线一周年：450万MAU、6500个经销商门店

作者：刘年华(bjjh@36kr.com)

编辑：石亚琼(syq@36kr.com)

近一年来，互联网和新消费领域的出海拓展业务一直是国内各行各业的热门话题。汽车之家的海外业务从2019年启动，经过市场调研和数据分析，在市场体量和市场进入可行性两个维度综合考虑，最终决定进入英德两国市场。2020年4月，汽车之家正式在英国和德国推出了海外业务平台「YesAuto」。产品定位为一站式线上汽车平台，YesAuto以线上汽车交易及内容平台作为切入点打入英德两国市场，将在线上寻求租车、全款或贷款购车信息的C端用户与经销商、主机厂、第三方金融机构等B端用户的线上商品和服务方案进行实时连接。

然而，没有人预料到疫情会在欧洲爆发。从2020年5月开始，欧洲的经销商开始闭店，远程办公，许多不可抗力迎面而来，很少人能预见这场疫情能在海外持续如此长的时间。出海英德的YesAuto如何在过去一年成功落地，实现从零开始的突破？上线至今一周年，YesAuto又交出了一份怎样的成绩单呢？汽车之家国际业务部负责人瞿蒙蒙、英国业务负责经理游辉和德国业务负责经理刘学新在接受36氪专访时，从以下几个方面与36氪记者进行了深入的交流和探讨：

图片来源：YesAuto

01. 夯实基础：450万MAU，过百名KOL，6500个经销商门店

优先获取C端目标用户

即使受到疫情的影响，但根据YesAuto及其他竞品发布的数据显示，线上看车选车的用户并没有减少，反而有所增加。疫情虽然改变了很多事务的运转方式，但也推动了原先很多线下为主的消费习惯转移到线上。目前针对C端用户主要包括汽车内容和产品。同所有互联网产品一样，获取和积累C端用户是YesAuto的重要目标。

上线一周年，YesAuto全平台的月活用户在450万左右，已超越了当地许多第三梯队的竞品，接近第二梯队的头部平台。同时在目标人群定位上，不同于当地存在了十几年的老牌竞品平台，YesAuto将早期用户定位在英德当地22-45岁有购车需求的中青年人群。因此YesAuto的产品定位和设计风格都相对年轻化，与老牌平台Autotrader或Mobile.de形成了明显的差异化。

积极拓展B端经销商与主机厂合作

有了C端的需求，同步重要的就是车源的供给。不同于国内或东南亚的线上汽车平台以新车导购交易为主，欧美市场经过多年发展，已形成了比较成熟的“线下库存车源、线上实时展示”的商业体系和用户习惯。即使受到疫情、经销商闭店、主机厂远程办公等不利因素影响，YesAuto目前合作经销商已达到6500多家，包括英国的Trusford、Sandcliffe，德国的Emil Frey、Senger Group等本土Top 50的经销商，总计在平台上线的车源已达到百万量级。同时，目前也与超过十家主机厂达成合作关系，例如路虎、捷豹、雪铁龙、福特等。

构建本地汽车媒体与达人KOL合作

丰富的专业内容是YesAuto吸引C端用户另一个重要途径。目前YesAuto已打造了丰富的多渠道内容矩阵，与竞品形成差异化。视频化也将是YesAuto的内容发展方向，同时也在运作UGC口碑及小视频等内容板块。在内容创作上，目前YesAuto以OGC和PGC内容为主。

OGC方面，YesAuto在英德两地招募具备丰富经验的汽车媒体人、编辑，组建了专业的内容团队，保证了内容的专业性与及时性。在社交媒体方面，YesAuto构建了Facebook、Instagram、YouTube、LinkedIn、Tiktok等外部媒体矩阵。YesAuto英国负责经理游辉表示，YesAuto在全媒体平台的发展策略并不是增加相应媒体平台的粉丝，而是导流至YesAuto的平台上，增加平台的关注度。

PGC方面，YesAuto过去一年已经和过百名英德当地KOL达成合作，合作KOL最高粉丝数量可达120万，主要针对英国与德国本地用户喜欢的内容进行创作。后续有计划开展一些IP化的栏目，例如在新能源汽车内容上发力。

单条视频阅读量可达26万次图片来源：YesAuto

02. 业务本土化：了解和尊重当地市场及用户的习惯

“本土化”、“个性化”、“因地制宜”是YesAuto的业务发展策略。无论是在中国的跨国企业，亦或是在海外的中国企业，成功的企业几乎都在产品本地化上下足了功夫。瞿蒙蒙表示，不同国家的差异性还是比较大的，即使近邻如英、德两国也有很大的用户差异。YesAuto的模式是国内团队和当地团队一起深度结合，制定相应的平台及产品发展方向。

C端用户方面，英国市场用户比较开放，乐于接受新事物，YesAuto英国的产品就会尝试更多的创新模式，更丰富的运营玩法，例如更多幽默有趣类的导购视频。德国的用户相对严谨和传统，喜欢工程师文化，那么德国平台在拓展当地的用户时，就会更加注重体系化和数据的严谨性，发布专业性的测评内容。

而在B端，差异主要体现在市场集中度上。在英国市场，经销商是比较集中的大经销商集团。德国市场则是经销商相对数量比较多，但呈现比较分散的趋势。所以在B端市场，YesAuto的拓展策略也会有所侧重，根据当地市场的用户特点，制定具体的市场拓展执行计划。目前主要策略是先集中与大经销商和主机厂达成合作，拓展核心市场，再以大集团作为模板带动其他小经销商下单。除此之外，YesAuto德国还在重点接触中资出海的主机厂，尤其是新能源汽车。随着蔚来、小鹏的新能源汽车相继公布欧洲市场出海策略，未来欧洲出海将是国内主机厂的发展趋势之一。

360°VR看车图片来源：YesAuto

03. 产品创新：线上看车、选车全流程服务 + 3D、VR看车工具

在英国与德国市场，用户过往从车辆资讯搜索到购买决策的流程非常长，需要跨越多渠道、多平台完成选购和交易，购车效率和便捷性等用户体验较差。为了能够吸引更多英德两国的用户，让用户线上看车、选车、购车、用车的体验更加便捷，YesAuto将产品愿景定位为一站式线上汽车平台，目标是逐步将汽车信息、内容消费、购车导览、交易、社交等全流程服务聚合在一个平台上。

围绕汽车看选交易全流程，既要充分尊重本地化用户需求，又要和竞品形成差异化竞争。YesAuto在上线一年的时间给出了以下三个方面的答案：

一、3D+VR看车选车新方式：传统的图片浏览已经满足不了当下用户对信息丰富的需求。针对此，YesAuto打造了非常新颖的3D+VR看车产品，通过自建线上汽车品库（细节丰富的线上汽车图书馆），提供360°VR全景外观内饰看车的服务，来赋能用户线上看车的过程。另外，YesAuto提供了在当地具有差异化优势的产品功能模块YesAuto Explore，用大量专业参数资料、丰富的文字或图片影像资料，来满足用户的需求，为买车小白提供各类生活场景匹配车型及品牌。

对于B端用户，YesAuto基于线上3D引擎+VR技术，打造当地市场唯一的线上虚拟车展产品–YesAuto Virtual Car Show，让B端企业能够在疫情期间以更加灵活的方式开办车展，发布新品。YesAuto Virtual Car Show一经推出，就获得了英德经销商集团、主机厂的关注。

虚拟3D+VR汽车展图片来源：YesAuto

二、线上金融服务：根据调研，英德两国市场上，用户购车过程中使用金融服务的占比至少要达到80%-90%。所以金融业务是YesAuto在进入英德市场时，就有计划搭建拓展的业务模式。

目前YesAuto汽车金融相关的服务主要是以建立线上平台，聚合展示第三方金融合作机构的方案为主。YesAuto作为平台去帮助用户对接金融机构，让金融能够完成服务。在英国市场，已经开始合作的金融模式有两种，第一种间接合作模式，YesAuto帮助经销商自有合作的金融服务机构，把相应金融方案展示在平台上，通过C端流量转化成销售，再通过CPL和CPT的方式与经销商进行结算。第二种是直接合作模式，YesAuto直接对接金融服务机构，金融公司完成贷款服务后，YesAuto获得相应的佣金。金融业务目前发展非常迅速，在YesAuto整体业务中占较大的比重。

为合作金融公司提供服务图片来源：YesAuto

三、探索汽车消费新方式：金融租赁+订阅服务。金融租赁方面是YesAuto接下来将重点发力的创新业务之一。

目前YesAuto的英国平台有32万个汽车租赁方案，已经跻身于头部汽车租赁平台。德国方面，YesAuto重点发力Abo，即灵活租赁周期+售后全保障订阅租赁方式。传统的租赁方式是用户租车后，保险、维修、维保都要用户自行负责。Abo租赁是除了加油外，剩下的服务都由平台负责，不让用户操心。同时Abo的租赁周期可以缩短至一个月或三个月，用车时间比较灵活，适合年轻人或者是刚到新城市的务工人员。在调研中，YesAuto发现新能源车对Abo模式更加适用，很多用户在购买新能源车之前，都会先租赁几个月试驾一下，在未来可能会变成趋势。

后续，YesAuto还会探讨更多技术赋能B端企业的可能性，例如做功能比较全的SaaS平台，服务于经销商的营销销售和内部管理需求。

租赁业务图片来源：YesAuto

04. 可持续发展：构建面向长远利益的商业合作模式

针对与C端、B端用户，以及KOL的合作模式，YesAuto当前还处在业务探索和发展期，希望通过提升流量和提高服务质量的方式，促进未来的长远合作和业务的健康可持续发展。

C端用户目前不是YesAuto商业化的核心目标。 YesAuto希望先服务好C端用户的整个选购车流程和交易生命周期，提升产品体验，为平台带来流量和口碑，再通过流量吸引更多的B端客户。同时，YesAuto英国平台的C2B线上卖车业务近期也上线，前期计划免费对C端用户开放使用。

而针对B端的商业化主要包括流量变现和技术变现两种方式。流量变现是YesAuto最先实现商业化的模式，以平台商品广告展示的模式为主，根据经销商等客户的定制化需求，提供按线索付费（CPL）、按展示付费（CPT）等多种合作方式，让品牌曝光的效果转化为后面的线索和交易。技术变现主要指3D展厅、VR车展、SaaS平台等数字营销渠道或工具，帮助B端用户更好开展营销业务。除了直接的商业拓展外，YesAuto德国也在寻找当地的IT服务商合作伙伴，协助进行商务拓展。考虑到疫情的缘故，YesAuto在第一年给予了B端合作伙伴很多优惠或者免费的政策，希望能与行业伙伴共克时艰。

YesAuto与汽车达人、KOL等个人与MCN机构进行专业内容方面的合作，囊括了从单条视频内容的合作到长期内容合作的多种方式。后续有计划探讨通过流量分成，或者商业项目营收深度合作的可能性。针对粉丝体量不同的KOL，YesAuto总结出了不同的合作目标：与头部的KOL进行品牌合作，建立品牌形象，与特定资源的KOL进行流量合作，吸引更多的关注度。

内容聚合平台图片来源：YesAuto

05. 直面竞争，展望未来

英国与德国作为成熟的汽车市场，围绕汽车产业链的服务也比较齐全。在线上汽车平台竞品方面，英国最大的平台是Auto Trader，德国最大平台是Mobile DE，这两个都是在当地近三十年发展时间的老牌竞品。市场机会虽大，但也充满挑战。

对此，瞿蒙蒙、游辉、刘学新分别表示：与竞品相比，YesAuto拥有中国互联网行业丰富的运营玩法和经验，也敢于在产品上进行大胆创新。相对于传统竞品在内容和选车工具连接不紧密的问题，YesAuto从内容到选车工具的关联非常紧密，能让用户从线上看车，到确认选车，都在YesAuto的平台中展开。在汽车金融租赁方面，YesAuto选择新颖灵活的金融租赁方式切入市场，聚合更多汽车金融租赁方案。这种方式既能避免重资产的负担，也能满足汽车用户在金融租赁方面的需求。

在发展方向上， YesAuto遵从“产品-流量-变现”的发展方式，在第一年首先选择完善产品和扩展流量，再通过内容和活动运营将C端用户的规模做大，吸引用户兴趣，再用优质的工具满足用户的需求，服务用户从线上到线下的全流程。等到流量逐渐增长，成为当地的主流平台后，YesAuto才会逐步扩大变现，通过多元化的方式扩大营收。