小红书“吃”出圈？

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

年轻人对美食的热爱，正在互联网内容社区中被发现与满足。

当2020年的疫情阻碍外出就餐，越来越多的年轻人开始学习做饭，美食内容也经历了需求爆发期。

在供给侧，越来越多的素人和明星主播投身创作大军。小红书、抖音、快手、B站等内容社区的美食类视频日趋丰富，在流量和活跃度中的贡献占比提升。

抖音和快手存在大量的“吃喝玩乐”内容，其中“吃”涵盖了做饭、探店、试吃、品鉴等多个细分类别，聚集了大量创作者。

小红书的美食内容也在近一年被频繁看见。一个例子是，演员尹正入驻后，凭借减肥食谱“尹正焖菜”多次出圈，在微博、豆瓣等网络社区引发二次讨论和扩散。4月8日，“尹正焖菜”登上微博热搜TOP10。

资料显示，美食已经成为小红书第三大品类。

不过这一波美食内容爆发的红利，主要受益者是小红书、抖快、B站这样的综合内容社区，而下厨房等美食垂直社区并未吃到太多蛋糕。

综合取代垂直，泛化内容取代细分内容，已成为在线社区发展的大趋势。

A

美食内容因疫情而爆发，却没有因为疫情受到控制而结束。

根据网易发布的《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》，疫情期间，89%的受访者比平时花费更多时间做饭。

在国内疫情逐步得到控制后，外出吃饭也得到恢复。但在后疫情时代，仍有超60%用户每周做饭超过5次，并养成了在线上观看美食内容的习惯。

易观5月26日发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》报告指出，48%的用户会因为受到抖音、小红书等美食内容激发而下厨。

与上一代人相比，年轻人更加依赖于内容平台，他们喜欢自我表达，乐于分享美好事物，做菜之后拍照、修图、晒朋友圈成为“标准动作”，基于美食的社交需求强烈，美食消费的决策链条被重塑。

传统的决策链路是，消费者有了做饭的需求，就会去查阅菜谱APP，下厨做饭、吃饭。整个链条具有明确的目的性，这就让美食垂直内容APP长期囿于工具定位，难以打破边界。

但对于年轻网民而言，“做饭”重在分享而非果腹。他们往往首先被小红书、抖音等内容社区的美食内容“种草”，烹饪美食、在社交媒体上晒出，得到积极反馈，从而进一步激发做饭热情。

根据易观的调研调查，在烹饪美食的过程中，年轻人最看重的是“获得被认同的满足感”。互联网日益割裂和孤岛化，这种来自他人的情感慰藉，正取代“吃”成为美食的最大价值。

可以看出，年轻人下厨的一大驱动力是“社交”，UGC内容则是这种社交需求的载体，成为美食消费决策链条的关键一环。

易观报告显示，超过75%的90后用户会在社交网络分享美食内容，微信/QQ、微博和小红书是他们最喜欢使用的前三大社区。相比之下，美食垂直APP的热度则要低不少。

小红书、抖快、B站等之所以能够挤占垂直美食社区的空间，泛化内容带来的强社区属性是关键因素之一。

以小红书为例，大量UGC内容生产者持续产出美食内容，除食谱外覆盖了品鉴、探店、打卡、评测等众多细分品类，更加丰富和多元，从而让用户停留更多时间。

用户在观看美食内容后，可以在平台内外进行分享，并与创作者进行互动。这种良性反馈是对创作者的重要激励，进而带来更大的发布量和内容消费量，形成正向循环。

相比之下，美食垂直内容APP虽然也想做社区，但仍然围绕“下厨”场景提供专业菜谱等功能性服务，社交属性和社区氛围仍属于软肋。

根据易观调查，72%的用户经常在综合内容平台观看美食教程内容，而选择传统垂直美食社区的只有36%。而分平台来看，小红书成为用户使用率最高的美食菜谱内容平台，占比53%，远高于美食垂直社区。

B

在尝试满足年轻人对美食内容需求的过程中，快手、B站、小红书等综合内容社区都怀抱着成为“超级社区”的野望。

中国互联网发展至今，已经进入到存量竞争时代。微信、美团等基于服务的“超级APP”的地位已经清晰，而基于内容和兴趣的综合内容社区，蕴藏着产生“超级社区”的机会。

“超级APP”把尽可能多的功能汇集在一个APP里面，满足了用户缩短使用路径的需求，从而创造更大价值。相对应的，“超级社区”让用户从一个入口获取尽可能丰富的泛化内容，相当于整合多个垂类社区，在内容多元化上具备天然优势。

泛内容社区的内容越丰富，就会吸引用户停留更长时间，进行更多互动；这又反过来吸引和激发创作者的热情，为社区贡献更多内容，由此建立社区生态。

以小红书为例，从最初的购物、美妆开始，小红书一直围绕“有用性”做产品，社区的内容品类一直在不断泛化，美食内容的急速扩张，也使它正打破外界的刻板印象。

内部人士透露，很多用户把小红书当美食搜索引擎用。喜茶一出新品，小红书的后台搜索量就大幅增高。“有用户搜索探店笔记，发现更多好吃好看的美食打卡点，也有很多人在这里搜索点单攻略和隐藏菜单。同时有更多人在小红书寻找菜谱，在家中复刻美食。”

小红书的内容打法是，“看到哪里的生态长出新芽了，平台就去松松土、浇浇水，而不是指定谁要长成参天大树”。换言之，平台更看重整个内容生态的繁茂。

2020年，小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，上升至第一大垂类；全年美食笔记发布量同比增长230%，是整个社区增速最快的品类之一。

除此之外，社区笔记中的教育内容同比增长400%，科技数码增长500%，运动健身增长300%，社区内容品类不断泛化。

内容泛化的同时，小红书的人群也在泛化。根据易观发布的最新报告，2020年小红书美食品类男性发布用户同比增长254%。而整个社区，男性用户的比例接近30%

C

对于资本而言，内容和人群的破圈与泛化，意味着社区产品有用了更大的用户增长潜力，也就拥有更大的想象空间。

从2019年下半年开始股价一路上涨的B站，吸引投资人的正是其内容与人群的破圈。当B站UP主何同学、罗翔等从平台爆红，“上B站学习”开始被认知，再加上明星与电视剧内容快速发展，投资者意识到B站的人群已经不再只是“二次元”，而是“年轻人”群体。

快手今年1月赴港IPO时，挂牌首日大涨193%。其散户超额认购倍数高达1200倍，远超小米上市时的9.5倍，以及美团的1.5倍。

快手被资本市场认可，更大程度来自于对快手实现人群破圈的肯定。随着大量明星的入驻，以及文娱、游戏等内容的增长，快手被认为开始获得更年轻更潮流的用户。

小红书之所以开始受到市场的关注，同样是人群泛化的事实开始被市场接纳，旅游、美食、泛知识、科技数码、体育等品类带来的不同性别、不同年龄甚至低线城市用户的涌入，使社区的增长进入了新空间。

相比之下，传统垂直社区却日渐式微。即便最头部的美食垂直社区，据业内人士透露，其DAU仍然只有一两百万，远低于综合内容平台。而小而美就意味着目标用户群有限，再面临综合内容平台的流量虹吸，舆论难免质疑。

事实是，母婴社区宝宝树与B站同期上市，股价却从8港元下跌至1港元左右，市值仅21亿港元。尚未上市的垂直社区中，要么商业化前景存疑，要么已经有较长时间未披露融资进展。

同路不同命，是综合社区与垂直社区的命运分野。

字母榜一向认为，内容生态是当下互联网竞争的主阵地，但请注意是内容生态而非内容，光有内容，没有完整的生态，是不足以在竞争激烈的中国互联网产业中站稳脚跟的。

在此背景下，综合内容平台围绕“云做饭”对年轻网民展开新一轮争夺战。战局虽未结束，但走势却逐渐明朗，综合泛内容社区的虹吸效应和社交价值，正在被市场用脚投票。