甜宠剧也“内卷”

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID:wenyujiazhiguan），作者：陈桐，编辑：美圻，36氪经授权发布。

21世纪初，互联网世界悄然兴起了一个由数以亿万计的网民自发组织的网络节日——网络情人节。这是虚拟网络世界的第一个固定节日，定在每年的5月20日和5月21日，因为“520”和“521”的谐音都是“我爱你”。

因为网络情人节的存在，加之商家铺天盖地的炒作，5月总会被打上“告别季”、“浪漫季”这些标签，在电影前几年乘上“520”东风之后，电视剧也不甘落后，今年“520”前后，优爱腾芒四大平台接连上线《月光变奏曲》、《雁归西窗月》、《一不小心捡到爱》、《清落》等10部甜宠剧，40余部在拍剧发布全新物料，堪称近年最豪华的“520”档期。

凭借特有的题材优势，靠着“不撩到底死不休”的剧情设置，甜宠剧让无数姨母心观众欲罢不能，占据着越来越高的市场份额。对长期处于高压的生活状态，紧绷的精神世界中的80、90后而言，甜宠剧的纾解和治愈作用是明显的。

对于市场而言，投资小回报大的甜宠题材很契合当下影视剧圈层化的创作规律，成为一批新公司打开市场局面的利器。不过，数量扎堆、甜度上升的这些“糖衣炮弹”，真的能让人越来越上头吗？

01 甜宠剧也“内卷”？

近日上线的甜宠剧有点多，观众直呼“嗑不完”。

5月9日，《我亲爱的小洁癖》在芒果tv抢先开播，拉开了5月甜宠剧扎堆的序幕。剧中严重洁癖的男主和不修边幅的女主相遇之后上演了一场很励志热血的爱情故事，互相整蛊和双向奔赴的设定一定程度上中和了这类剧的审美疲劳，男主女主从相识到互怼再到双向心动，可谓是甜度超标。虽然开播后被很多网友称为烂剧，还伴随着抄袭韩剧《先热情地清扫吧！》的质疑，但上线3天平台播放量就突破5000万，说明观众还是难逃边骂边嗑糖的“真香定律”。

5月11日，《皮囊之下》、《完美的他》同日上线，5月14日，《我的漂亮朋友》在腾讯视频开播，这三部剧从悬疑到游戏再到都市奋斗，剧情设定和切入点虽然各有不同，但内核也加入了“糖精”。

5月19日，《清落》在优酷抢先登陆，该剧改编自小说《坑爹儿子鬼医娘亲》，讲述医学鬼才女主角玉清落，独自带着儿子南南去复仇，并寻找到儿子亲生父亲夜修独的故事。这部下饭的古装小甜剧虽然充斥着古早言情的狗血味，其节奏明快、轻松活泼，高甜度剧情在欢乐向基调中并不腻人，是一部挺标准的下饭剧。

“520”当天，三部甜宠剧集中上线。作为爱奇艺“恋恋剧场”的首部作品，《月光变奏曲》将视点置于线下出版行业，采用爱情+职场的双线叙事手法，为观众呈现了一场职场萌新与高冷才子的元气恋爱之旅。同时，恋恋剧场全新推出的追剧房、上线环绕弹幕等多个互动玩法，也为观众带来了更好玩的沉浸式追剧体验。

同天同时段，古装甜宠剧《雁归西窗月》上线腾讯视频，曾舜晞与梁洁合体撒糖的诸多桥段，令不少网友纷纷表示好甜，大呼“磕到了！”根据书旗小说原创作品《一不小心捡到个总裁》改编的《一不小心捡到爱》，5月20日当天也正式在优酷“宠爱剧场”独家上线，该剧讲述了“小白兔”顾安心一不小心捡了争夺集团继承权遭遇事故“大灰狼”凌越回家，生活及身份迥异的两人同居欢喜过招，在现实生活中开启高甜恋爱副本的故事，文娱价值官看完目前已经播出的几集内容后，发现“甜度”同样惊人。

另外两部新剧《这ㄚ鬟我用不起》、《我和我的时光少年》也将于5月26日和5月28日正式开播，让“520”的热度和甜度一直延续。

除了这10部已经开播和即将上线的新剧，杨幂许凯主演的《爱的二八定律》、金瀚李一桐主演的《乌云遇皎月》、施柏宇陈昊宇主演的《循环初恋》，吴宣仪毕雯珺主演的《世界微尘里》等40余部在拍或即将开播的甜宠剧也在“520”当天空投各种高甜物料，提前为剧集预热。

从5月开始，五十多部甜宠剧蜂拥而来，不少同时追几部剧的观众一边烦恼糖太多嗑不完，一边又对待播的新剧望眼欲穿。资本如过江之鲫般涌入甜宠剧，抢夺为数不多的流量，在市场供给开始大于需求的情况下，不少人担心甜宠剧会陷入内卷，需要很长时间才能完全消化过剩的产能。

02 小甜剧撬动大市场

无论是作品还是入局的公司数量，今年的甜宠剧市场相比前两年都更加繁荣，除了这五十余部在播和待播剧，优爱腾芒四大平台还储备了近百部甜宠IP，接下来即使没有新剧开机，这些库存也足以满足四大平台一年的播出需求。

甜宠剧如此受追捧，本质上是市场需求旺盛的结果。从2020年开始，剧集市场的圈层效应越发明显，大投资大制作的现象级大IP爆款越来越少，但以《隐瞒的角落》、《半是蜜糖半是伤》、《传闻中的陈芊芊》、《棋魂》为代表的“小而美”圈层剧几乎每个月都能诞生爆款，这其中，甜宠和悬疑是两个主要赛道。

就甜宠赛道而言，在引流导热和投资回报上，这个题材具有很多先天优势。

在社会心理层面，“甜宠”风契合了年轻观众当下最主流的核心需求。甜宠剧顾名思义就是主打“甜宠”，和一般的言情剧、宫斗剧、都市剧相比，其最大特点就是“无虐”，在该类剧中，找不到婆媳矛盾、闺蜜撕逼、尔虞我诈、小三上位等国产剧司空见惯的桥段，剧中其他人物基本上都是男女主感情升温的助攻，整体基调欢快清新。

当“996”成为很多都市青年生活的日常，当人到中年的80后，步入社会的90后、00后逐渐褪去青涩，主动或被迫去承受更多的家庭责任和工作重压，头上顶着房贷车贷卡债，每天像陀螺一样转个不停时，生活中“甜”的成分越来越少了，对他们来说，通过追剧补“糖”可能是成本最低的减压方式了。

从行业和投资层面去看，“甜宠剧”的走红同样有着清晰的逻辑。

从2018年开始，影视行业就已经进入了调整期，在政策收紧和市场寒冬的双重压力下，大量无法生产优质内容的中小影视公司倒闭，传统的老牌影视公司也面临转型困境。泡沫散尽后，越来越多的从业者开始重视内容本身，低投入、低风险、精耕细作的圈层化作品逐渐成为剧集行业的主流创作逻辑。

从近两年不断出圈的爆款甜宠剧不难看出，这些作品多数都改编自人气网文，改编难度低，只要忠实还原原著，就能将数量不少的文粉变剧粉。同时，由刚刚走红的新人出演，既能吸引流量，主演们片酬又相对较低、配合度高，拍摄档期容易控制，场景简单，拍摄期间几乎没有大型转场，拍摄难度不大。此外，由于制作上不追求大场面的感官刺激，甜宠剧后期制作较为简单。这些都让甜宠剧的投资成本和拍摄难度大大降低，制作和上线周期明显缩短，可谓一举多得。

对于网络播放平台而言，用中小体量成本作品提升年轻用户的使用黏度也很有效。对于演员而言，出演人设讨喜的角色能够更快拥有粉丝形成流量。就目前的市场来说，甜宠剧是多方共赢的题材。

03 创作方法论悄然进阶

不过，当同一种剧数量越来越多、市场越来越追捧、资本越来越青睐的时候，距离饱和与扑街就不远了。

去年上线的甜宠剧五花八门，但基本上都遵循了一个基本原则：大方向上坚守固定套路，这样成熟的流水线式创作方式固然可以压缩成本、降低风险，然而随着同质化作品的增多，甜宠剧的市场会加速饱和，将很快触及发展的天花板。

所以，甜宠剧要想进一步拓展市场，接下来的关键在于做到差异化和控制“糖分”。

让人欣喜的是，近期上线的这些甜宠剧都在有意进行“微创新”，虽然核心的框架和故事依然固守甜宠剧的现成法则，但在很多小切口层面有不少进步和亮点，虽然目前无法完全颠覆甜宠剧的核心套路，但在细节层面，创作方法论其实正在悄然进阶。

今年大火的《司藤》内核依然很“甜宠”，但在故事背景和人物设定上却跳出了甜宠剧过去的天花板，来自宇宙深处的外星后裔司藤和青年设计师秦放互相牵绊、互相救赎的故事架构非常新颖，在甜宠的内核之外，融合额了悬疑、推理、科幻等丰富元素，是近年甜宠赛道上少见的多元复合类型剧。此外，女强男弱的人设让剧集自带“反差萌”，有张力的人物关系在制造更多喜剧效果的同时，一定程度上又中和了剧集过高的“糖分”