本文嚟自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：吴明辉，编辑：王一粟。
找到“商业同平台调性之间嘅平衡点”嘅难题一直都困扰住内容社区，从日涯、豆瓣到微博 、B站，莫唔如此，作为老兵嘅知乎经过十年摸索似乎都未得其解。
3月6日，被传IPO消息有数月之久嘅知乎终于靴子落地，向SEC提交招股书文件，拟于纽交所上市，股票代码为“ZH”，承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。
招股书文件显示，知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币，较2019年同比增长101.49%。用户层面，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，其MAU（月活跃用户数）达到7570万。据中投公司报告显示，按营收同用户规模计算，知乎已系中国最大嘅问答启发在线社区。
知乎起家于其标签性嘅问答内容，喺2018年后，陆续布局知识付费，闯入短视频，甚至还拓展到电商、直播等赛道，近年嚟嘅破圈行动都等其成为咗中国五大综合在线内容社区之一。
但知乎光鲜破圈数据背后，仍然系未解决嘅“点样平衡商业化同平台调性”嘅问题。一方面知乎2020年净亏损5.18亿元，较2019年10.04亿大幅收窄，但仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损嘅问题；另一方面，唔断有老用户“逃离”，表示平台环境日渐浑浊，再都唔系当初嗰个知乎嘎啦。
正如知乎喺招股书中讲嘅嗰样：仍然处于商业化初级阶段。
营收大增、亏损收窄
一般而言，公司上市披露嘅财务数据都喺度三年左右，而知乎仅披露2020同2019两年嘅数据，从招股书披露嘅各项数据嚟睇，知乎正喺度变好。
目前知乎嘅商业模式主要有三种：第一种系靠如开屏广告、信息流广告、banner位广告嘅在线广告收入；第二种系包括专栏、现场同录制讲座、有声读物以及各种高级电子书同电子杂志等付费识员服务收入；第三种就系为商家提供在线营销解决方案嘅内容商务解决方案收入。
其中“在线广告”为知乎嘅主要收入来源，招股书显示，2020年知乎在线广告收入为8.43亿元，而付费识员服务同内容商务解决方案嘅收入分别为3.20亿、1.36亿，在线广告收入其占比高达到62.4%。
知乎靠单一业务获得收入嘅局面都有所缓解。一方面，付费识员服务2020年营收同比增长364.18%，达到3.20亿，其比重进一步提升。据中投公司数据显示，在线内容社区中付费嘅用户预计复合年均增长率为17.1%，并且超过80%嘅被调查用户愿意为未来嘅高质量在线内容支付更多费用，呢意味住付费识员服务将嚟仍有巨大成长空间；另一方面，内容商务解决方案营收都实现咗质嘅突破，其营收由2019年64万增长近100倍至1.36亿，占总营收嘅比重都由0.1%急速提升至10%，但总嘅嚟讲其比重仍然较小。
知乎商业模式变得更合理嘅同嗰阵，知乎嘅运营效率都有所提升。招股书数据显示，2020年知乎毛利为7.58亿元，较2019年3.12亿元同比增长142.95%，而其毛利率都由2019年46.6%进一步提升至2020年嘅56%。其运营效率提升喺费用支出上都可以达到体现，其中销售同营销费用由7.66亿缩减至7.35亿。
并且，知乎喺破圈中都取得唔错嘅成绩。招股书数据显示，2020年知乎平均MAU达到6420万，而2019年同期呢一数字仅为4430万，知乎MAU涨幅达44.92%，并且付费用户规模同比增长200%至300万，其付费率都仅由2019年嘅1.8%增至2020年嘅4.0%。
不过值得注意嘅系，知乎月度活跃用户嘅占比并唔高，按其10周年畀出嘅3.7亿注册用户计算，知乎其活跃用户占比仅为17.35%，低于更垂直嘅在线内容社区小红书（33.75%），都低于B站（32.32%）。
同嗰阵，知乎商业化嘅效果还远远唔够，仍然未可以摆脱亏损，招股书显示知乎2020年虽然净亏损大幅收窄，但仍然高达5.18亿，净亏损率38.3%。
知乎破圈，用户增长同商业化并行
2016年知乎试水在线广告，2018年推出付费内容，2019年运行盐选识员计划，2020年正式推出内容商务解决方案，知乎近些年嚟嘅唔断破圈使得用户规模更大、营收更多元。
知乎创始人兼CEO周源喺第一次创业时因技术问题被迫放弃，第二次创业又现金流问题夭折，知乎作为佢嘅第三个创业项目，从2011年1月正式上线到2020年12月，已成为估值35亿美元嘅独角兽，“破圈”更成为贯穿其一生嘅关键词。
2012年刚过完元旦，知乎对外宣布获得启明创投数百万美元嘅A轮融资。启明创投对外表示，睇好知乎知识分享有问有答嘅社区模式，认为广告、用户打赏、订阅等互联网嘅主要商业化只系时间问题。A轮融资后唔久，知乎放弃邀请注册制，实行开放注册制，呢一举措等知乎嘅注册用户迅速由40万攀升至400万，都完成第一次破圈。此后，知乎顺利地拿到2200万美元同5500万美元嘅B、C轮融资。
但知乎喺2015年拿到C轮融资后，但进入到一个较漫长嘅融资平淡期，直至2017年1月知乎才迎嚟1亿美元嘅D轮融资，而喺呢期间知乎做出一个重要决定——尝试探寻商业化方法。
知乎商业副总裁高强喺一次专访中谈到：2016年知乎通过外包广告公司尝试商业化，但真正商业化定系喺2017年商业化团队开始接手，从知乎嘅内容特色做一啲差异化营销开始，后又加入传统嘅开屏、banner、信息流等传统嘅广告形式。
同此同嗰阵，知乎喺功可以上得到进一步丰富，除原有啲问答内容，知乎还推出一系列知识服务产品，如2016年年中上线付费授权功可以、知乎live同知乎书店，知乎喺商业化上又多一条大脾。
接下嚟，系知乎喺用户增长同商业化上嘅第二次破圈，而呢次两者系同步推进且相互促进嘅。2017年9月，知乎宣布注册用户规模突破1亿大关，知乎都正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”，并喺次月完成D+轮融资。
时间进入到2018年后，知乎喺破圈行动上明显加快，加速知乎业务模式上嘅探索。时年4月，知乎推出“读书识”功可以，以名人领读为内容形态切入音频付费领域；6月，将此前嘅付费专栏、知乎live、知乎书店同读书识整合成知乎大学。
据知乎官方消息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，每日有超过100万人次使用知乎大学，而知乎知识大学嘅内容生产者都达到5000名，付费用户人次累计达到600万。一个月后，知乎获得2.7亿美元嘅E轮融资。
2018年11月，知乎注册用户达到2.2亿，步入到一个新台阶，知乎破圈嘅目的都从“有无”转变为“好唔好”。最直观嘅感受系，知乎开始探索同平台内容调性弱相关嘅新业务：2018年底，知乎内测独立短视频App“即影”，并于2019年上半年推出“视频回答”，知乎喺短视频领域落下一子；2019年10月，知乎上线直播功可以，同时一并上线可喺文章、视频、直播中带货嘅“好物推荐”功可以，知乎将触手伸向“为商家同品牌提供创新嘅在线营销解决方案嘅内容商务”，扩充变现途径，喺“强营销”嘅路上越走越远。
至此，知乎当下嘅在线广告、付费识员同内容商业解决方案三大业务板块初现雏形。
内容平台商业化，何处取经？
虽然通过一次次破圈行动，知乎业务变得更多元啦，用户都增长啦，但喺破圈嘅过程中，知乎都面临平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列后遗症。
事实上，点样喺商业化同平台调性寻找平衡点，系每个内容平台都最关心嘅问题。
同知乎破圈“成就唔大、反噬极强”相比，同为综合内容平台嘅B站就走得更为顺畅一啲。B站成立于2009年，早期同知乎一样十分纯粹，知乎系邀请制嘅精英问答，B站就系注册制嘅番剧小港湾，极强嘅社区认同感系两者共同嘅特征，但后续两者嘅发展路径同结果大相径庭。
知乎嘅业务多围绕“问答”呢一核心产品形态展开，其商业化行动都嵌入喺其中，从蜻蜓点水到逐步渗透，直到毫唔掩饰。例如，知乎畀平台大V（创作等级）开放嘅品牌任务功可以，本意系为留住高质量答主嘅激励行为，后渐渐成为咗广告嘅温床。再比如，好物推荐功可以可以等知乎喺电商业务上更具活力，但但成为咗高权重回答下品牌方嘅种草地，呢同平台原本嘅高质量内容有较大突兀。
而B站作为视频平台，商业空间本就相对较大，加上具有极强嘅娱乐属性，所以B站布局游戏、电商、电竞等各个领域阻力都相对较小，但番剧、贴片广告等核心标签依然系用户忌讳嘅“商业化雷区”。
值得知乎学习嘅系，无论系游戏，例如《FGO》、《碧海航线》等多为二次元游戏、电商上都多为同二次元相关嘅手办等、而电竞、直播等同二次元用户本身又有重合，所以呢啲品类喺商业化过程中较为顺利。
B站2020年Q4财报显示，第四季度B站营业收入达到38.1亿元，同比增长91%，其中以游戏直播、大识员为主嘅增值服务收入12.5亿，首次超过游戏业务11.3亿，称为第一大营收板块。而业务增长嘅同嗰阵，其用户活跃度都未出现下滑，数据显示2020年Q4 MAU达2.02亿，约占注册总用户嘅32.32%，比重远高于知乎。
坚守“小而美”平台调性嘅豆瓣，又系另一个极端。同B站、知乎一样，豆瓣用户对平台都有住极强嘅归属感，文艺系其平台标签。
但呢啲年嚟豆瓣嘅变化并唔大，2005年杨勃创办豆瓣，当时分为三个部分：记录分享、发现推荐、识友交流。而而家虽然豆瓣可以喺上面买电影票、听FM、读书，甚至还出现咗畀电影做营销嘅水军，但整体上嚟讲豆瓣定系一个文化分享嘅小众社区，目前其MAU都仅喺千其上下。
据中投公司统计，中国综合在线内容社区嘅市场规模从2015年嘅32亿元迅速扩大至2019年嘅1212亿元，预计到2025年将达到9435亿元，将以40.8%嘅年复合增长率快速扩张，高于中国整体在线内容社区市场。呢一趋势表明，综合性嘅内容社区喺国内较垂直内容社区更受欢迎，而破圈嘅B企同坚持小而美的豆瓣家阵嘅处境就从侧面印证呢一观点，对于知乎嚟讲，破圈势喺必行。
未来，知乎喺招股书中话，将增强内容产品，其中就包括视频化。唔久前，知乎推出文字转视频工具，欲将高质量内容转换成视频，呢喺本质上同其平台调性——高质量内容比较契合，结合B站嘅破圈效果，或者噉样系知乎家阵破圈较优嘅一个解。
如可以从图文赛道切入到视频，唔剩只可以提升用户观睇时间同粘性，都同样可以极大提升商业嘅日花板。
不过喺中视频领域竞争依然激烈，B企同字节系嘅抖音、西瓜视频好早占据行业嘅第一第二梯队，微信都携视频号强势嚟袭、上升趋势明显，用户长期形成嘅观睇习惯系知乎面临嘅最大围墙。
目前，无论系知识类、财经、游戏定系娱乐视频，B站、抖音、快手同西瓜视频都有，并且喺某些特定领域呢啲平台更有吸引力。例如，娱乐类、美妆类带货就首选淘宝、抖音快手甚至小红书，喺泛财经、泛知识领域，有半佛仙人、罗翔等优质UP主嘅B站显然更吸引用户，知乎视频化嘅阻力并唔小。
粤语翻译：cantonese.live 足跡粤字
2021-03-07 09:15:50
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