“游戏公司”拼多多

本文嚟自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：沈丹阳，36氪经授权发布。

拼多多作为一家电商公司，每个毛孔却都透露住“游戏公司”嘅特性。

剥丝抽茧地睇，这都系佢喺电商领域异军突起嘅重系要原因。

无处不在嘅游戏化

但凡使用过一段时间拼多多嘅人都会发现，喺产品设计同运营方法中，拼多多嘅游戏化无处不在。

唔同于淘宝将饿么、飞猪旅行、天猫国际等自家产品矩阵放喺App首页中心位，都唔同于京东将服务分类图标放于中心位，用户打开拼多多App最先睇到嘅系限时秒杀、砍价免费拿、断码清仓等动态图标，畀人嘅视觉感受像系进入到一个寻宝主题嘅游戏世界。

“宝物”自然系物美价廉（甚至系免费）嘅商品，而佢设计嘅游戏方式大概分为三种：

第一种系简单粗暴嘅“拼单游戏”。上到高端奢侈品，下到普通生活品，用户都可以选择加入或发起拼单嚟享受低于市场价嘅商品。拼单嘅入口同直接购买并列喺一齐，并通过标注价格嘅差异嚟体现前者嘅优惠力度。

拼多多页面中嘅倒计时功可以，都系游戏产品擅长制造嘅“紧迫感”

拼单嘅页面设计都高度地仲原游戏界面：

只系要用户停留喺App中，便识睇到产品上方唔间断飘过“XX省嘅XXX啱啱发起拼单”嘅通知，这同游戏世界嘅公屏设置简直如出一辙，但拼多多更胜一筹嘅系，所有拼单成功嘅通知都系一条可点击嘅商品链接，喺激起用户好奇心嘅同嗰时，都唔忘增加购买率。

第二种则系噱头较大嘅“社交裂变游戏”。较具代表性嘅系“砍价免费拿”。此游戏系要求用户通过分享口令畀唔同嘅微信好友，使其嚟拼多多帮忙砍刀降价，从而拿到平台赠送嘅免费商品。帮忙砍价嘅好友都会被弹框信息引导进入同类游戏。

分享畀微信好友、发到朋友圈、转到群聊，拼多多对用户社交行为嘅引导设置分层非常具体

喺好多游戏从业者眼中，此类社交裂变游戏更像系网游道具商城中用到嘅一种营销手段，表面上嘅免费为嘅系产品背后嘅新增、留存、活跃、付费率等数据指标。对用户嚟讲，享受嘅人乐喺其中，好多人为此仲创建或加入拼多多砍价微信群；但都有唔少人唔胜其烦，经常被打扰却碍于情面无法拒绝。

第三种更直接，佢直接就系以一款游戏嘅形式出而家拼多多app内——最典型就系养成类游戏多多果园。这款游戏曾喺中老年群体掀起热潮，并反向带动年轻人嘅游戏热情。喺2019年多多果园最火爆之嗰时，其日活跃用户五个月便激增1100万，而同年春节期间日活跃用户总量可以超过1000万嘅手游，都不过系王者荣耀、绝地求生同QQ飞车。

唔得唔说，国人对于种菜、浇水同偷菜，有住一种迷之兴趣。从十多年前嘅开心农场同QQ农场，到呢几年嘅多多果园同蚂蚁森林，本质上都系换汤唔换药嘅养成类游戏。但拼多多却喺用游戏带动产品核心数据嘅同嗰时，为用户嘅体验多谂一步：将线下场景同线上游戏相结合。

通过多多果园种树，用户可以喺现实中收到成箱嘅水果，这无形中打破网络游戏同真实世界嘅次元壁，提升用户嘅游戏感受，如果用户觉得商品仲唔错，好有可能转化成主动购买行为。

小游戏中嘅进度条唔断提醒用户“坚持下去，马上就成功”

比照住多多果园嘅套路，拼多多仲推出多多鱼塘、金猪、惊喜工厂等养成类游戏，都都利用“设立目标—制造门槛—行为通过门槛—达成目标”嘅游戏产品思路，但玩法嘅复杂程度同通关周期却喺唔断上升。

知乎网友中有位多多鱼塘嘅深度玩家，曾为咗快速拿到礼品，连续近一个月精准地计算每日需系要嘅喂鱼数量及好友帮助方法，结果固然系成功嘅，但其琐碎程度都睇傻评论区一众食瓜网友。

知乎网友“天空之城”针对唔同颜色嘅鱼，计算出唔同嘅喂食方法

该贴主表示“养鱼挺累嘅，如果唔累，大概都唔识得到免费奖品”。

用游戏思维揾到嘅电商机会

这些产品同运营上嘅游戏化操作，好大程度来源于这家公司嘅发展历史。

拼多多诞生嘅2015年，传统电商市场几乎已被阿入面同京东占据，这两家诞生于PC时代嘅互联网巨头，正追随住移动互联网普及嘅脚步，继续扩大自身嘅用户规模。

当时嘅阿入面同京东都认定一件事，即认为未嚟电商嘅发展方向必定系“消费唔断升级”、“大众对产品质量嘅追求终将替代对价格嘅敏感”。因此，两家嘅战火都聚焦喺一二线城市，阿入面一边努力强化天猫商城嘅品牌效应，一边大力打击平台上嘅便宜山寨货，京东则继续佢喺数码电子产品上嘅优势，且通过唔断投入如自营快递在内嘅重资产嚟提高服务质量。

用拼多多走红时外界钟意嘅说法，就系佢哋瞄准嘅都系“五环内嘅生意”。

但係，两个电商巨头却齐齐忽视中国移动互联网浪潮下嘅另一片沃土：三四线城市以及农村地区。同“五环内”嘅消费者唔一样，这群被称为“下沉用户”嘅人哋多数没有经历过PC时代，反而受益于国产智能手机嘅普及同降价，对移动互联网更熟悉。由于消费水平有限，佢哋对商品嘅价格非常敏感，每个人都系巨头眼中嘅“电商边缘人”，但呢个群体嘅基数之大，足以再造一个商业神话。

彼时拼多多创始人黄峥已开始自主创业，并喺电器类电商、电商代运营、社交游戏等领域都有过尝试，佢创办嘅寻梦游戏公司虽因涉及色情擦边球为众人所诟病，但事实上这系其最赚钱嘅项目之一。而这些游戏业务服务嘅用户，同后嚟成就拼多多嘅用户群，明显有好大嘅重合度。团队喺游戏开发运营中积累嘅用户洞察能力，帮助佢哋发现下沉市场中蕴藏嘅巨大商机。

利用游戏行业对用户心理嘅高维度分析，嚟降级打击对用户认知唔够深、分层研究唔够细化嘅电商行业，系黄峥创办拼多多时嘅初始战略。

迈出成功嘅第一步后，点样精准地触达这群用户依然系个难题。

从外部因素上睇，腾讯帮拼多多一个大忙。2016年腾讯首次投资拼多多，为其提供包括微信分享同支付页面入口在内嘅多项流量支持，目前为止系其第二大股东。

无论五环内外，微信作为一款国民级社交产品，几乎系人人手机上必备嘅App，咁巨大嘅社交流量唔剩只涵盖阿入面电商嘅核心用户（一二线城市消费者），都囊括拼多多嘅目标受众群——三四线城市及农村群体。

以微信为社交阵地、通过游戏化运营做用户裂变，拼多多唔剩只绕过阿入面同京东电商主战场嘅火力，更喺短时间内积累近3亿嘅原始流量。

而从拼多多嚟睇，这系一种策略上嘅胜利。某种程度上，背后都得益于黄峥对巨头玩家哋嘅“游戏式洞察”。

喺美国求学并任职于谷歌时期嘅黄峥就发现，中国互联网遇到一个同美国相似嘅困境：电商巨头嘅获客成本唔断上涨，常常一掷千金求流量；而社交巨头则手握流量，苦于稳唔到变现途径。

阿入面系电商巨头（同亚马逊相似），腾讯喺社交领域占有绝对优势（好像国际社交平台Facebook）。双方都唔愿同彼此合作，而涉足对方赛道嘅业务又经常受挫，只可以通过投资嚟补齐自身嘅短板。

好似喺個啲策略性游戏入面复刻历史上真实嘅合纵连横一样，拼多多嘅崛起，都抓住巨头之间嘅“嫌隙”。一方面等微信流量有变现出口，另一方面从阿入面等电商巨头睇唔上嘅角落快速抢占地盘，最终证实下沉市场+社交电商嘅无限潜力。

而拼多多设计嘅人同货嘅关系，以及对供应链端嘅改造，都都有住游戏化思维嘅色彩。

黄峥喺接受媒体采访时曾几次提及，拼多多系一款弱化搜索嘅电商产品，佢唔同于阿入面电商嘅“人找货”模式，更希望通过分布式嘅AI技术实现“货找人”。咁一嚟，电商时代可能从“物以类聚”，演变为“人以群分”。

呢种带有强目的性嘅游戏思维，被拼多多进一步应用喺供应链端，并掀起一场“C2M反向定制革命”。佢系指将消费者同生产商无缝对接嘅基础上，以消费者群体需求为导向，买家需系要乜嘢，平台便倒逼厂商生产乜嘢、鼓励商家卖乜嘢。

“比方说，有1000个人喺夏天时就谂到系要买某种样嘅羽绒衣，佢哋联名发起一个订单畀到生产厂商，并愿意按照上年成衣价格嘅10%支付定金。呢种情况下，工厂系好有可能畀佢哋30%嘅折扣嘅，因为联名订单满足工厂对确定性嘅需求，从而提升生产嘅便利，工厂甚至可以进一步将呢种确定性售卖畀行业上游嚟换取成本嘅进一步降低。”

黄峥曾喺文章《将“资本主义”倒过嚟》中咁写道，呢个谂法后嚟演变成“C2M反向定制革命”。拼多多打造出嘅低价爆款，唔但等消费者买到性价比极高、质量仲过得去嘅商品，都等中小品牌喺薄利多销之外，得到流量同曝光。这些操作背后嘅系要义，就同游戏等人住迷甚至上瘾嘅原理类似——通过一个睇唔见嘅系统嘅精细设计，畀你现实世界或者家阵时市场入面得唔到嘅资源同商品，然后循环往复，等你可以越玩、越投入、越有更大嘅“诱惑”。

游戏化嘅困境

这些游戏化嘅操作，成就拼多多吓人嘅增速。

2020年第三季度嘅财报显示，拼多多营收额超过142亿元，同比增长89%。平台嘅年度活跃买家数达7.31亿，同上年同期相比增长36%。截至发稿前，公开数据显示其市值1923亿美元，系仅次于阿入面巴巴、腾讯、美团嘅第四大互联网公司，而拼多多成立仲唔到六年。

但游戏公司嘅属性究竟可以帮拼多多多久？佢未嚟仲可以畀这家公司带嚟些乜嘢呢？

一个越嚟越明显嘅迹象系，游戏公司最为致命嘅产品生命周期难题，都正喺发生喺拼多多身上。

利用“游戏+社交”嘅打法，拼多多喺下沉电商市场的确领先一步，但巨头哋嘅反应速度同模仿能力都唔容小觑。继2018年多多果园大火之后，京东好快上线“种豆得豆”，原本就有蚂蚁森林同蚂蚁庄园嘅阿入面，隔年上线“金币庄园”，苏宁易购都推出“云钻魔法师”。

电商平台开始乐此唔疲地炫耀自己嘅“游戏化肌肉”。而喺游戏化上许久没有新亮点嘅拼多多，正同其虎视眈眈嘅竞争对手上演住一场龟兔赛跑。

一方面，多多果园在内嘅拼多多小游戏热度逐渐褪去，其对平台嘅拉新能力骤减，维持留存同促活嘅效果都大打折扣。咁一嚟，平台势必识减少对小游戏嘅投入成本，调整玩法难度同成功门槛，越嚟越多嘅长尾用户开始抱怨游戏变难玩

而另一方面，其他电商公司喺唔断模仿拼多多嘅游戏化战略过程中，都慢慢揾到自己嘅优势。阿入面嘅蚂蚁森林以游戏为支点，连接用户嘅公益心理同多个场景嘅支付行为，唔剩只拉动产品核心数据嘅增长，仲系要凭借“偷可以量”、“帮好友浇水”、“合种树”等游戏设计，反向推动平台用户嘅社交行为。

除此之外，拼多多嘅游戏化属性都面临住跨赛道竞争。

游戏在内容型产品中经久唔衰嘅一个原因，系佢可以畀用户带嚟极强嘅代入感，拼多多嘅成功好大程度上都借鉴这一点。无论系产品设计、运营方式定系平台小游戏，拼多多都十分注重用户嘅沉浸式体验。

但係，呢几年兴起嘅直播电商却将用户嘅代入感提升到一个新高度。同样具有实时互动嘅公屏设置、辅以红包及抽奖等游戏环节、再加上KOL主播近距离对话式嘅情绪带动，直播间更像系为女性大众量身定制嘅“游乐园”，李佳琦同薇娅媲美顶流嘅热度，便系直播电商魔力嘅最佳印证。

唔到三年时间，抖音、快手、淘宝已形成直播电商领域嘅“三国杀”格局。拼多多虽然都推出直播带货功可以，但自上线以嚟表现平平，没可以引起行业及大众嘅关注。

同抖音同快手相比，拼多多缺少孵化直播类产品嘅创作者平台氛围，用户都没有喺拼多多内消费内容嘅习惯；同淘宝相比，拼多多发力直播电商时间较迟，没有李佳琦同薇娅咁样嘅现象级主播，无法自发地形成规模效应。

成于游戏化，却都困于游戏化，但系能将会系拼多多接下嚟面临嘅增长难题。而家嘅拼多多虽然仍保持住快速增长，但佢睇住直播电商等新形式嘅更迭，好似一款快速获得成功嘅游戏面对住更吸引人嘅新玩法一样焦虑，拼多多需系要揾到自己嘅下一个游戏，然后试图再次改变电商呢个大游戏嘅规则。