啤酒泡影

編者按：本文嚟自微信公眾號“億歐網”（ID:i-yiou），作者：蒼翹，編輯：顧彥，36氪經授權發布。

曾獲得諾貝爾文學獎提名嘅捷克作家博胡米爾·赫拉巴爾，喺佢最重要嘅代表作《過於喧囂嘅孤獨》中咁樣寫道：

“我喝（啤）酒係為咗活躍思維，使我可以更好地深入到一本書嘅心臟中去，等讀到嘅書永遠使我難以入眠。”

啤酒，唔僅系文學作品中嘅常客，嗰一口微醺，更系無數人難以割捨嘅最愛。

但唔知從何嗰時起，啤酒逐漸淡出消費者同投資者嘅視野。綠皮火車上，“啤酒飲料礦泉水”嘅叫賣聲，蜷縮喺記憶嘅一隅孤獨回蕩；年輕人批量從KTV轉移到酒吧，各種洋酒、葡萄酒、調製酒，侵佔住佢哋嘅心智。

啤酒正喺度被邊緣化。

2020年，全國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%。這系自2013年以嚟，產量連續7年下滑，較2013年峰值5062萬噸縮減 1/3。

供畀量縮減嘅背後，系需求疲軟。除咗中央“八項規定”同部分地區“禁酒令”政策嘅推行，遏制我國啤酒旺盛嘅需求；唔可忽視嘅系，消費升級同新式茶飲（以喜茶、奈雪嘅茶為代表）嘅崛起，都喺有意或無意“圍剿”啤酒。

喺資本市場上，百威亞太上市三個月即跌破發行價，家陣時股價較發行價跌幅近17%；燕京啤酒股價常年徘徊喺7元上下；得益於疫情后消費復蘇，珠江啤酒創造 5個月股價翻倍嘅神話，但比2017年15.3元嘅歷史高點仍縮水唔少，艱難維持喺10元。

就算系備受資本青睞嘅華潤啤酒（1524億元）、青島啤酒（1023億元）同重慶啤酒（458億元），截至3月9日收盤，家陣時市值加總都不過（3005億元）億元，同瀘州老窖（2742億元）嘅體量相仿。

啤酒點樣走出困局？

外資圍剿

啤酒屬於舶嚟品，相較於歷史悠久嘅中國白酒，存在嗰時間僅有百餘年。直到而家，國內啤酒嘅大半江山，背後都有外資嘅觸角。

大多數啤酒品牌，成立果陣就具有鮮明嘅區域特色。哈爾濱啤酒（1900年）、青島啤酒（1903年）、重慶啤酒（1958年）、燕京啤酒（1980年）、珠江啤酒（1985年），都系以地域命名。呢啲地方既系啤酒製造商嘅誕生地，都系各品牌嘅主戰場。

哈爾濱啤酒起盤踞喺東北，最初由俄國商人開辦，而後幾經轉手，2004年被世界最大嘅釀酒公司美國安海斯（旗下有百威啤酒）私有化收入囊中。青島啤酒由英德商人喺青島創立，山東市場銷售收入占 1/3（2019年財報），目前青島市政府持股32.51%，系最大股東，外資佔比極低。

同一嗰時期出現嘅兩個百年啤酒廠命途迥異，哈爾濱啤酒已經旁落外資，青島啤酒被地方政府牢牢將握。

1958年，山城重慶出現真正意義上嘅中國第一個本土啤酒品牌——重慶啤酒，成為中國啤酒西南部市場重要支撐（四川、重慶、湖南）。起初重慶啤酒集團（重慶國資委）持股54.06%，系第一大股東；但從2003年底開始，英國蘇紐啤酒、丹麥嘉士伯相繼向重慶啤酒發起收購，最終嘉士伯擠出重慶啤酒集團，持股60%成為第一大股東。

珠江啤酒坐落於廣州，95%嘅銷售收入嚟自華南市場，體量雖唔及青島啤酒、重慶啤酒，卻依然沒有逃過外資嘅獵取。廣州市政府持股54.38%，世界第二大啤酒製造商英特布魯最終持股29.99%。

燕京啤酒起家於華北地區（占營收比重45.55%），並逐步滲透至華南地區（占營收比重33.32%），攻入珠江啤酒嘅腹地。燕京啤酒嘅背後，北京市政府持股57.4%，擁有絕對嘅話語權，這幾乎系唯一一個沒有引入外資嘅本土啤酒製造商。

華潤啤酒（1994年），背靠央企華潤集團，並且有荷蘭喜力啤酒加持，系目前我國市值（約1600億元）同市佔率（2018年為23.2%，數據嚟源GlobalData）最高嘅啤酒製造商。東部市場貢獻營收超50%，中、南部平分秋色。

外資參同加速行業洗牌，對國內啤酒製造商未必系壞事。

一方面，外資注入推動品牌整合。以重慶啤酒為例，重慶啤酒從嘉士伯獲得烏蘇、西夏、大理、風花雪月、日目湖等地方品牌，以及嘉士伯、樂堡、凱旋1664等國際高檔品牌。

重慶啤酒產品矩陣，圖源：重慶啤酒官網

另一方面，外資可以增強啤酒製造商嘅盈利可以力。以青島啤酒為例，2005年安海斯以債轉股嘅形式持股27%，此後青島啤酒扣非歸母凈利潤8年翻 5倍，同期股價漲幅高達500%。

紅海廝殺

截至3月5日收盤，青島啤酒市值1049億元，PE 46.74倍，毛利率41.98%，比起同樣做水生意嘅“茅本茅”貴州茅台（市值2.59萬億元，PE 58.05倍，毛利率91.33%）、“水茅”農夫山泉（市值4272億元，PE 94.83倍，毛利率59.86%）、“醬茅”海日味業（市值5395億元，PE 88.6倍，毛利率42.27%），差距明顯。

根本原因喺於：啤酒製造商沒有垄斷可以力，產品以低檔啤酒為主缺乏利潤增值空間。

喺國內啤酒需求同產量逐年下降嘅趨勢下，啤酒製造商諗要提升盈利可以力，只有三條路可走：降低成本，提高盈利可以力；提高啤酒單價，做高檔啤酒；食掉競爭對手嘅市場份額，提升市佔率。

喺降低成本方面，但系以通過營業總收入/營業總成本呢一指標嘅增長率嚟觀察企業。當增長率大於零，表示企業成本控制可以力較強；當增長率小於零，表示企業成本控制可以力較差。

2015Q3-2020Q3，青島啤酒營業總收入/營業總成本指標從1.05穩步提升至1.20；同期，扣非歸母凈利潤上漲76%至26.78億元，股價最高漲幅更系達300%。

燕京啤酒則系個反面案例，2015Q3-2020Q3，營業總收入/營業總成本指標從1.10降低至1.08；同期，扣非歸母凈利潤下跌39%至4.8億元，股價長期喺7.2元附近震蕩，5年內基本處於原地踏步狀態，總市值僅為青島啤酒嘅1/5。

喺提高啤酒單價方面，低檔啤酒市場萎縮、成為紅海嘅同嗰時，高檔啤酒市場增量較為可觀，顯然系個唔錯嘅選擇。

2020Q3，重慶啤酒高檔產品貢獻 21.9%嘅主營業務收入，同比增加51.43%，同主流、大眾產品負增長形成鮮明對比。2020H1，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比下降6.2%，但系次高檔及以上啤酒銷量同比增長2.9%。

喺擠占競爭對手市場份額方面，由於啤酒製造商具有鮮明嘅地域特徵，再加上產品以低檔啤酒為主，諗要喺競爭激烈嘅紅海中奪食愈發唔易，呢啲都係為何絕大多數啤酒製造商都要涉足高檔啤酒嘅原因。

珠江啤酒產品矩陣，圖源：重慶啤酒官網

由於啤酒行業規模下滑，行業內部特別系低檔啤酒競爭加劇。

噉就導致啤酒製造商盈利增長乏力、毛利率水平趨同。2020Q3青島啤酒營業總收入相較於2015Q3，僅提高0.44%。青島啤酒（41.98%）、重慶啤酒（42.40%）、燕京啤酒（41.89%）毛利率均喺42%上下浮動。

毛利率51.57%嘅珠江啤酒系個獨特嘅存在，比上述三位“老大哥”高出近10個百分點。原因或者喺於產品矩陣布局更為全面，涵蓋低（珠江啤酒、珠江0度）、中（珠江純生）、高（樂堡啤酒）檔全系列。這入面改成截至3月9日收盤，市值達到218億元，已超過燕京啤酒，並有拉開差距嘅趨勢。

嚟自行業外部嘅競爭，都喺擠壓啤酒行業嘅發展空間。

白酒系啤酒最重要嘅替代品。好多人認為年輕人沒有喝白酒嘅習慣，白酒銷量自然識下降。茅台發言人曾討巧地回復稱“嗰系因為佢哋沒長大”，背後原因其實唔無道理：啤酒飲用量通常高於白酒，這識使得消費者嘅胃、腎承受更大負擔，一但消費者上年紀，呢啲系佢哋必須面對嘅問題。

喜茶、奈雪嘅茶、元氣森林等新式茶飲，表面上睇並唔屬於酒類飲品，實際上都喺“隔山打牛”。目前，喜茶估值160億元，即將上市嘅奈雪嘅茶估值130億元，元氣森林估值300億元，三者估值總同600億元。而且新式茶飲正逐步演變成一種生活/社交形式，這系啤酒所唔具備嘅。

誰系“啤茅”？

難扭啤酒行業下滑嘅頹勢，啤酒製造商正喺度竭盡所可以，討好年輕人、尋求市場增量。

2020年5月，青島啤酒拉嚟華晨宇作為官方代言人，冠名汪涵淘寶直播間《向美好出發》，並积極涉足年輕人嘅領域——進行體育（2022年北京冬奧識贊助商）、音樂（尖叫之夜演唱識、草莓音樂節、ISY音樂節、大學生音樂節）、啤酒節（國際啤酒節）營銷。

效果系顯著嘅，“青島純生，激活人生”，勾起無數年輕人嘅熱血。

2021年，重慶啤酒旗下嘅嘉士伯、樂堡、烏蘇三大品牌，推出三款新春限量包裝，並喺抖音開展挑戰賽，通過鄭凱等明星為重慶啤酒營銷造勢。另外，樂堡啤酒仲聯手國漫，以“好神氣”為主題升級新款包裝，並邀請GAI周延代言；烏蘇邀請張偉麗代言，推出聯名李寧牛年衛衣。

重慶啤酒×李寧衛衣，圖源：重慶啤酒官網

沒有外資幫助嘅燕京啤酒，同樣沒有缺席酷潮事件。春節期間，燕京啤酒喺上海外灘、錢塘江新城、重慶觀音橋舉辦燈光秀，形成城市地標+偶像（王一博）+科技+品牌效應，喺年輕人中間傳播熱度。除咗春節營銷，燕京啤酒仲喺鐵路網、影院、央視打足廣告，並喺騰訊、字節跳動投放開屏廣告，藉助微博話題收穫6000w+閱讀量。

但面對啤酒製造商嘅煞費苦心，唔少年輕人並唔領情。

比起外喺宣傳，年輕人或者更睇中自身嘅喜好同啤酒嘅品質——如果自己對於啤酒唔感興趣，再多嘅宣傳都無辦法觸動；如果啤酒品質欠佳（2021年3月1日，山西市場監管局發布消息話，超220萬隻特製燕京啤酒瓶存在質量問題，被召回），營銷手段反而畀人一種避重就輕嘅感覺。