教识 优衣库饿死 师傅，GAP押注电商可以实现自救吗

编者按：本文嚟自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：王亚琪，编辑：斯问， 经授权发布。

喺知乎上，有关美国服装品牌GAP点解喺亚洲市场表现唔好，有一个颇有意思嘅回答：大概系因为我太矮嘎啦，而GAP嘅尺寸又太大。

呢句话固然系种调侃，但某方面嚟说又真相 ：曾拿GAP为学习对象嘅优衣库，市值超过Zara成为咗世界第一服装品牌，而绝大多数人对GAP嘅印象，仍然停留喺嗰件印有一个大大嘅“GAP”Logo嘅连帽衫。

3月9日，彭博社援引知情人士消息话，GAP正考虑出售中国业务，以调整喺华经营。

事实上，观察GAP最近一年嘅动向，但系以发现，这可可以并唔代表GAP要彻底放弃中国市场。 

2020年，GAP共计喺中国新开店26家，都以新一线同二线城市为主，且嗰时间都唔遥远——11月、12月GAP各开5家新店，1月底到2月初则连开3家新店。下半年开始，GAP仲签约 多个区域嘅加盟商，目前喺中国有近220家门店。

要说早已计划退出中国市场，嗰么反而变快嘅开店节奏似乎都说唔通。

答案或者藏喺上年10月GAP公司提出嘅三年改革方案入面。当嗰时GAP公司曾明确计划向电商同非商场线下门店结合嘅商业模式转型。预计到2023年，公司80%营收嚟自呢一渠道模式。GAP公司最新公布嘅2020年财报数据显示，线上销售额同比增长54%至60亿美元，占整体销售额嘅45%，而前一年该比例仅为25%。

从呢个角度睇，似乎就好解释得多——佢都可可以成为进攻中国市场嘅一次战略调整、思路转变。考虑将线下业务出售，大力发展线上电商业务，相较起嚟，更像系其计划中，但系可以被执行嘅一环。

01 教识 优衣库饿死 GAP

而家好多人提起GAP都识连连摇头，吐槽佢“土、贵”，但系喺上世纪80年代嘅美国，GAP曾经系潮流嘅代名词。

嗰系一个嬉皮士文化流行嘅嗰时代，GAP品牌嘅创始人费舍尔夫妇，将目标用户对准年轻人，并启用 “GAP”（“代沟”一词嘅英文）呢个名，意喺强调婴儿潮一代（1945-1964年生）同佢哋父母之间嘅差异。佢所主打嘅美式休闲风格，目标系要为年轻人提供廉价嗰时尚嘅“一体化住装解决方案”，如圆领T恤、纯棉上衣、牛仔裤等衣柜基本款。

回过头嚟睇，GAP最早成功嘅原因有两方面：一系踩中 嗰时代背景下年轻人们嘅需求，成长为当嗰时嘅全民潮流品牌；二系，首创 SPA模式，为自身建立 强大嘅护城河。

SPA模式，即从设计、生产到零售，全部整合喺一齐形成嘅独有模式，所有环节都要介入同控制。呢种模式对而家嘅嗰时尚圈嚟说已经毫唔陌生，但喺当嗰时，GAP依靠这套模式奠定 自己嘅“江湖地位”，迎嚟 高光嗰时代。

1982年GAP公司收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌，同公司同名品牌GAP一齐，形成高中低档价位全覆盖嘅品牌矩阵。

喺当嗰时嘅北美市场，GAP系当之无愧嘅行业第一。数据显示，1989-2000年,公司门店数量从960家增至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

上世纪90年代，优衣库创始人柳井正到美国去考察，睇到 GAP公司嘅模式。当即就决定将这套模式引入优衣库，并由此改变 优衣库。换句话说，柳井正系日本SPA模式嘅集大成者，佢从GAP嗰入面偷师 SPA模式，又喺优衣库手上将SPA模式发扬光大。

喺好长一段嗰时间内，主打美式休闲嘅GAP都被拿嚟同主打日式休闲嘅优衣库唔断比较。但系曾经，优衣库除咗便宜几乎没有任何优势。直到90年代后，优衣库致力于科技面料研发，通过唔断嘅改进，将自己从嗰时尚圈嘅轮回中解放出嚟，靠几件几乎没啥变化嘅单品获得 市场认可。

之后几年，向GAP学习SPA模式嘅品牌称得上系前仆后继，发展出多个迭代版本。2.0版系以优衣库为代表嘅大众基本款日本化SPA；3.0版则系将平民快速嗰时尚发展到极致嘅Zara、H&M。

GAP所引以为傲嘅SPA模式，正喺度唔断被后嚟者重新定义。佢嘅处境都变得越发尴尬起嚟，业绩开始下滑。同优衣库相比，优衣库嘅定位更清晰，各种联名营销最终都系为咗卖基础款。GAP嘅产品线更广，卫衣、牛仔、衬衫甚至婚纱都有，但没有等用户记得住嘅产品。曾“师从GAP”嘅优衣库喺中国混得如鱼得水，上年10月，五年内优衣库已经喺中国开到 767家，超越 日本本土优衣库嘅数量。

而同快嗰时尚Zara们相比，GAP又输喺 款式同速度。

GAP产品从设计、制作到进店嘅周期系10个月，而Zara一年可以出2万个单品，一件衣服从生产、运输、销售最短剩系要要15日，H&M大概喺20日左右。虽然之后GAP新嘅CEO提出要将周期缩短到30日——呢个速度要比唔走快嗰时尚嘅优衣库要快，但同Zara们相比，仲系非常漫长。

02 GAP喺中国有更多更强劲嘅对手

有住巨大消费基数嘅中国，一直以嚟都系巨头们争夺嘅核心市场。

公开资料显示，Zara母公司Inditex嘅亚洲收入占比由2005年嘅6.7%提升到2020年嘅22.5%；H&M嘅中国收入占比由2007年嘅0.6%提升到2020年嘅4.8%；优衣库嘅中国收入占比由2014年嘅9.9%提升到2020年嘅24.7%；而GAP嘅亚洲业务占比则由2013年嘅5.6%提升到2020年嘅9.1%。

从国内认知度嚟睇，GAP嘅名气似乎并没有前几者嚟嘅大。呢一方面有GAP自身商业模式老旧、产品设计落后嘅原因，另一方面都系因为其早年对中国市场嘅错判。

1987年，GAP开始布局亚洲业务，将第一站放喺 日本，但GAP同优衣库嘅正面较量中败下阵嚟。喺此期间，优衣库、Zara、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入中国，并好快喺消费者群体中建立 较高嘅品牌知名度，具有 一定嘅门店规模。

直到2010年，喺日本受挫嘅GAP才转战中国市场，当嗰时距离GAP布局亚洲业务已经过去 23年。导致嘅直接后果系，GAP喺中国失去 占领用户心智嘅机会，都错过 繁华地段嘅优势位置，且无办法再挤入下沉市场，目前GAP喺中国嘅店铺多数都喺一二线城市。

GAP2020年第四季度财报数据显示，销售额较上年同期下滑5.3%至44.2亿美元。这44.2亿美元嘅收入中只有2.27亿美元嚟自于亚太市场，全年亚太市场7.1亿美元嘅收入仅占5.1%，而340间GAP亚太门店却占到全球店面嘅三分之一。

换句话嚟说，对GAP而言，这系门投入产出比唔对等嘅生意。

抛开GAP自身嘅原因唔谈，近年以嚟，国外服装品牌巨头们喺中国嘅日子都唔好过，成个2020年，撤出中国市场嘅快嗰时尚品牌就有New Look、Forever21同Old Navy。究其原因，系因为中国市场数字化高渗透嘅特殊性。

Zara们快速上新嚟推动持续购买嘅模式，而家都系中国卖家最常见嘅玩法——从过去嘅韩都衣舍、拉夏贝尔，到而家各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集嘅iFashion平台为例，上面嘅3万卖家，每个月要推出60万件新品。

淘宝日猫最快突破月千其销售额嘅男装品牌Bosie，成立一年后，销售额过亿。佢在线上线下都有渠道，库存周期喺1个月左右，货品流转同Zara速度相近。做到这点，Zara花 20年，Bosie只用 唔到2年。同样嘅情况仲发生喺千其个淘品牌中。

“我哋可以比佢哋更快。”宸帆公关部高级总监韩佳楠讲畀「电商在线」，正常情况下，“钱夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次可以达到50-100个SKU，双11、双12等节日大促嗰时上新两次，每次40-60个SKU。上年双11嗰时“钱夫人家雪梨定制”新品嘅占比高达70%。

新款嘅制作流程系咁样：设计师出完设计图后，直接就可以喺公司内部完成选料、打样、选款。“我哋喺二楼设立 一个车间，样衣做出嚟第一嗰时间就可以拿畀红人穿，红人们试穿完微博上po图，粉丝们识有一个非常快速嘅反馈，根据呢啲信息，设计师再去做出调整。”

而除咗呢啲快速涌现嘅新品牌以外，嚟自中国嘅跨境电商SHEIN都喺争夺老牌巨头嘅市场份额。SHEIN背后有住数百家中国工厂随嗰时待命，将打样到生产嘅流程压缩到7日。1个月嘅上新数量，就抵得上Zara全年嘅上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅Zara嘅一半。

Zara们尚且咁，速度更慢、款式更少嘅GAP，无疑负担更重。对于GAP嚟说，本就面临住后嚟者赶超嘅压力，但喺中国，成千上万嘅本土对手等GAP嘅生存空间进一步压缩。

03 布局电商可以实现自救吗？

GAP考虑出售中国业务、调整喺华经营嘅思路，其实并没有错。

相较于Zara2014年、H&M2018年，GAP 2011年就开 自己嘅日猫旗舰店。唔同于一啲国际品牌先实体后电商嘅打法，GAP喺中国嘅经营模式最初采取嘅就系实体同电商并重嘅方式，呢啲都同其早期喺全球战略上将电商同实体店放同等重要嘅地位相关。

早喺1997年，GAP即以gap.com嘅网址创立 网络商城，为美国顾客带嚟更便捷嘅购物方式。2010年GAP进入中国开设品牌旗舰店嘅同嗰时都设立官网，并于次年3月作为首批商家登陆日猫。其子品牌Old Navy都于2014年3月份，喺进入中国市场开店嗰时同步入驻日猫。

据据说，其中国电商部门除咗内部嘅团队之外，仲有第三方代运营公司嘅团队，而成个大中华区公司嘅架构都系划分为线上线下两套平行运营班底，加上人事、财务等基础支持部门。

瞄准中国市场同押注电商，系品牌嘅基本功。GAP好早就喺尝试全渠道嘅打通，只要商品门店有库存，就识展示有几多门店都有卖这件商品，通过手机LBS定位，可以够先出现离消费者比较近嘅门店。通过呢个服务，消费者都可以喺网页上查询到附近嘅门店，亲自到门店进行试穿同购买，从而完成引流，降低库存压力。

目前，GAP仍旧喺积极地进行线上布局，品牌已经建立官方网站、小程序，日猫同唯品识等11个渠道，并建立DTC（direct to consumer）体系直面消费者。上年以嚟，GAP仲同薇娅合作，喺6个月嗰时间内前后合作 11次。据媒体报道，标注“薇娅推荐”嘅两款GAP产品已超过一万人付款。

而家GAP线上销售额已占整体销售额嘅45%——呢个比例已经好高嘎啦，Zara母公司Inditex集团嘅计划系，2022年线上销售额喺总收入中嘅占比将超25%。

对于GAP嚟说，或者又到 一个新嘅抉择阶段。砍掉对其拖累较重嘅线下业务，专注转型线上，可以将精力更集中。而家，重新树立起品牌调性，对其更为重要。

上年系GAP进入中国市场嘅十周年，GAP公司同Yeezy创始人Kanye West签 一桩长达10年嘅合作，双方将开设全新联名品牌 Yeezy GAP。之前曝光嘅Yeezy GAP首个系列，定档2021年发布，主打现代、高阶嘅中性基本款。据知情人士透露，GAP对Yeezy GAP产品线嘅期望系到合作第五年，年销售额可以达10亿美元。

今年2月底，GAP公司又公布 一项计划，将投资1.4亿美元喺美国得克萨斯州开设一个客户体验中心，计划于2022年8月全面投入运营。呢个项目正系为唔断增长嘅线上客户服务嘅，目标系解决线上业务飞速增长中碰到嘅问题，加快产品交付速度。

将渠道运营嘅重心转到线上，同嗰时开启产品设计嘅改革，从一系列举措当中，唔难睇出Gap公司想要重塑品牌调性、挽回年轻用户嘅野心。正如GAP首席执行官索尼亚·辛加尔所说，“我哋面临住公司历史上最困难嘅一年，但喺成个行业中，我哋嘅团队表现出 韧性同决心，因为我哋克服 行业前所未有嘅颠覆性变化，为长期增长奠定 基础。”

用户可以老去，但嗰时尚品牌唔可以。对于GAP公司嚟说，点样重新赢得年轻人嘅心，系一个刻唔容缓需要解决嘅命题。