名创优品嘅边界喺边入面？

编者按：本文嚟自微信公众号“大摩财经”（ID:damofinance），作者：舒克，转载经授权发布。

经历，接近一个月嘅阴跌之后，名创优品（MNSO.N）股价终于有，起色。

美国时间3月9日，名创优品高开高走，盘中涨幅接近11%，收报24.59美元，总市值75亿美元。

上年12月，名创优品高调杀入潮玩赛道，股价曾一路走高，春节前夕达到历史高点嘅35.21美元，总市值超过百亿美金。

但春节过后一份成色唔系几好嘅财报，等投资人用脚投票，股价下滑超过35%。而家，名创优品股价再度转阳，都等这家新零售巨头再次吸引，市场嘅目光：名创优品会系打唔死嘅小强吗？

名创优品嘅成色

市场急于知道，名创优品嘅边界喺边入面？谂象空间仲有多大？重要嘅系，成色究竟点样？呢啲喺上市后嘅两份财报中已经有所体现。

今年2月，名创优品发布，2021年Q2财报，上年四季度，名创优品：

• 营收为22.98亿，同比下降18.1%，环比增长10.9%；

• 毛利为6.43亿，同比下降27.6%，环比增长23%；

• 毛利率为28%，同比下滑3.6个百分点，环比增长2.8个百分点；

• 调整后净利为0.84亿，同比下滑78.5%，环比下滑17.7%；

• 调整后经营利润为0.54亿，同比下滑83.5%，但环比扭亏，上季度营业亏损0.021亿；

• 销售同分销费用为3.41亿，同比增长18.8%，环比增长47.9%；

• 一般同管理费用为1.89亿，同比下降17.2%，环比下降25.0%；

• 销售成本为16.55亿元，同比下降13.6%，环比增长6.8%。

如果扩大到上年下半年嚟睇，名创优品营收43.7亿，同比下滑24.6%，同时亏损由上年同期嘅3亿元左右，扩大至16.6亿元。名创优品预测，今年一季度将实现营收22亿-24亿左右，同比增长34.7%-47%。

由此可见，喺疫情后半段，名创优品正喺通过加速营销嚟抵挡疫情嘅冲击。疫情对于名创优品嘅影响虽然逐渐减弱，但距离疫情前嘅业绩仲有一大段距离。

今年2月，高瓴资本公布，上年嘅持仓情况，其中上年第三季度新进名创优品39.2万股。这并唔系名创优品第一次获得高瓴青睐，早喺2018年9月，名创优品就获得过高瓴同腾讯合计10亿元嘅战略投资，这都系名创优品上市前唯一一次接受融资。

能持续得到“时间嘅朋友”嘅青睐，名创优品嘅成长边界喺边入面？

名创优品嘅业绩增长动力系销售同加盟双轮驱动嘅运营。弗若斯特沙利文报告显示，名创优品系全球最大嘅自有品牌生活日用品零售品牌，截至2020年6月喺全球市占率为5.2%、国内市占率10.9%。

这意味住，名创优品已经进入扩张嘅瓶颈期，从2018年起其销售增速明显放缓就足以证明。不过新冠疫情畀全球零售业带嚟，新嘅洗牌机会，渣打银行嘅一份调查显示，疫情之后，超过八成嘅受访者表示要更加理性消费，喺购物决策时更为注重性价比。对于主打性价比嘅名创优品嚟说，无疑系利好因素。

商品销售之余，名创优品嘅门店加盟费都系重要嘅收入来源。名创优品嘅门店绝大部分系加盟店，但同之前“买断式”加盟店又有所唔同。加盟商需要交75万保证金，三年后返仲，同时加盟商需要自筹线下门店，营业后加盟商每日可获得38%流水分成。根据弗若斯特沙利文嘅数据，名创优品嘅加盟商通常需要12-15个月回本。

截至2020年末，名创优品门店总数达到4514家，其中四季度新开184家。单店收入为50.37万，相比上年度嘅66.58万大幅下滑，但环比有所好转。

喺此之外，名创优品仲有乜嘢谂象空间吗？

海外业务系名创优品第一个引人遐谂嘅驱动力。上年全年，名创优品新开，303家门店，其中四季度新开，184家门店，占全年新增门店数嘅60%，其中海外新增49家，由此可见，名创优品喺疫情后半段开店步伐大幅加快。

上年四季度，名创优品嘅海外业务收入占比达到20.1%，相比上年同期嘅33.9%回落明显，但环比提升，3.2个百分点。

根据名创优品嘅说法，名创优品喺过去一年收入整体增长约7%，其中海外收入增长，32.2%，远高于国内市场6.6%嘅增速。

不过，海外疫情迟迟得唔到控制都系名创优品嘅难题所喺。上年四季度，由于疫情封控，名创优品海外收入同比下滑51.3%，仅有4.63亿。同期，国内市场嘅收入同比持平。

喺新零售进入存量竞争嘅时代，靠“山寨”起家嘅名创优品正面临越嚟越多嘅“山寨后浪”。早喺名创优品上市之前，其带起嘅10元店热潮已经吸引，唔少山寨玩家：用韩语做logo嘅尚优凡品注册地喺义乌，同样有日文元素logo嘅优宿优品嚟自广州。此外，千韩良品、熙美诚品等打住“擦边球”嘅模仿者正冲击住三到六线城市嘅名创优品基本盘。

行业“内卷”之下，竞争压力加大，开辟新嘅增量市场，先至系破局之道。上年12月，名创优品开辟，第二赛道，推出子品牌“TopToy”，定位为亚洲潮玩集合店。首家店开业三日销售额就达到108万元以上，成立两个多月后，TopToy已经喺5个城市开设，9家门店。

TopToy嘅强势出击引发，市场关注：靠性价比起家嘅名创优品，喺潮玩这条赛道上，仲要可以继续攻城略地吗？

潮玩赛道嘅尽头

逆势上市嘅泡泡玛特，已经证明，潮玩这条赛道可以走通。

2020年12月，泡泡玛特喺港交所主板上市，凭借90多个IP，撑起20亿年营收同千亿市值，股价最高涨至107.6港元，上市两个月涨幅达到180%。但之后股价即进入下行期，今日收报62.95港元，20日内市值蒸发超过620亿港元。

这几年，全球市场都喺走潮牌化路线，呢啲系坐上火箭嘅大趋势。泡泡玛特毛利率高达70%以上，而名创优品最新一季嘅毛利率仅有28%就系明证。

泡泡玛特嘅潮玩生意，讲到底其实系一个IP生意。泡泡玛特嘅代表IP有Molly、Pucky等，同时仲同哈利波特等知名IP联动。

全球范围内潮玩嘅知名IP仲包括Kaws等，之前Kaws同优衣库联名发布嘅T恤，一度引起现象级抢购热潮。

除，设计师作品、卡通形象等，文创产品都喺加速同潮玩经济结合。目前，河南博物馆、陕西历史博物馆等都发布，文物盲盒，包括青铜器考古、古钱币考古等。

此外，国产IP都正喺加入到潮玩大军中。3月初，中国最长寿嘅电视剧《乡村爱情》同优酷联名推出盲盒，喺这套盲盒入面，土味嘅象牙山成，潮流玩具嘅取材地，赵四同谢广坤都被塑造成有住魔性表情嘅卡通人。该盲盒上线预售立刻引发热潮，足以证明越嚟越多嘅大IP开始用潮玩嘅方式延伸自己嘅影响力，都说明昔日小众嘅潮玩玩具，正喺吸引更多嘅玩家参同进嚟，唔断扩大自己嘅受众圈层。

值得注意嘅系，随住行业竞争加剧，做住IP生意嘅潮玩行业唔可避免地会遇到同质化嘅瓶颈。目前，潮玩行业受众最广泛嘅产品就系盲盒，定位系大众级潮玩，价格喺几十到几百块唔等，内容多为玩具公仔、纪念品等小物，通过联名款、隐藏款嘅稀缺性，引起消费者嘅购买欲望。

因为缺乏技术护城河、生产成本低廉，唔剩只相似题材嘅盲盒泛滥，都滋生出山寨盲盒产业。而名创优品作为性价比嘅代表商家，喺具备亲民度同本土化优势嘅同时，都一直背负住“山寨”嘅名号，同“价低质唔一定优”嘅质疑。

问答社区知乎上一个关于“可以送女朋友名创优品嘅口红吗？”嘅问题，有370个回答同165万浏览。题主作为“直男”无办法理解为何价格接近嘅情况下，但系以送其佢国货品牌，唔能送名创优品嘅口红。

事实上，噉就点出，名创优品最大嘅劣势：唔具有品牌附加值。众所周知，奢侈品均唔以成本定价，而系要加上远高于成本嘅品牌附加值，反而引起消费者不惜配货、排队嘅购买欲望。

但名创优品一直头顶“廉价”标签，追求潮流、时髦嘅潮玩消费者往往拒绝为廉价同性价比买单。噉就意味住，点样等“土气”变“洋气”系名创优品靠潮玩破圈嘅重点所喺。