2021年嘅品牌营销之惑：种草过时，种树好难

今日，每个品牌都喺“种草”，甚至将“种草”当成主要嘅营销手段。

从一组数据可以管中窥豹：据媒体报道，字节跳动2020年喺中国市场嘅广告收入有望达到270亿美元；2020年上半年，快手总收入为253.21亿元，同比增长48.26%，其中广告收入占28.3%，直播电商占3.2%。抖音、快手等短视频平台强势崛起，风头盖过昔日嘅互联网营销主流阵地搜索引擎，反映出品牌营销预算从流量营销向种草营销倾斜嘅趋势。

信息流广告爆发式增长，直播带货成为现象，小红书等内容社区风靡，B站Up主成为品牌抓住年轻人嘅必选项，KOL/KOC成为品牌座上宾，均反映出“种草”营销嘅流行。好多新消费品牌，如元气森林、完美日记、花西子，均系先靠“种草”营销脱颖而出。甚至一啲传统品牌，比如基金、房产，而家都走上，“种草”营销嘅道路。我认识嘅一位宝妈，第一次购买基金，就系被一位小红书达人畀种草成功嘅。

信息大爆炸时代，用户拥有，主动选择嘅权利，佢哋可以花钱买视频会员拒绝广告，自然唔可能再接受填鸭式广告，“广告即内容”时代，以内容种草、用达人带货嘅“润物细无声”式营销效果更好，这系种草营销兴起嘅本质原因。

后疫情时代，对于亟待破局增长嘅品牌嚟说，种草营销似乎喺一夜之间成，万能解药。但系，种草对于今日嘅品牌营销，真嘅就系万能嘅吗？

“种草”唔系万能药

往年，品牌壮大往往要经历从“认识认知”到“认同认购”嘅发展路径。今日，越嚟越多新品牌走嘅系反路，先喺互联网平台种草获得一部分用户嘅“认购认同”，再做品牌打造实现“认同认知”。小仙炖、元气森林、花西子等新消费品牌就系代表，它们都系喺社区种草营销上玩得风生水起，靠互联网营销实现从0到1，最后全线放大品牌，封杀对应品类。

喺成长过程中，它们嘅遭遇都系相似嘅。初期靠睇似低成本、“一分钱一分流量一分效果”嘅种草营销实现快速增长，但係到一定阶段后，无唔遇到共同瓶颈：

1、高度依赖流量，利润空间被压缩。流量系种草营销嘅根基，种草营销嘅销量对流量投放高度依赖，买，流量唔一定有效果，但唔买流量一定没有效果。最终品牌只能畀流量打工，没有溢价，利润低，唔堪重负。

2、面对跟风者，种草营销难以形成壁垒。信息透明时代，任何创新都好容易被快速复制，种草本质系达人站喺产品使用场景层面去推销，只要后嚟者做出产品力相当甚至稍逊嘅产品，一样可以花钱买流量种草。先行者如果未能喺消费者心中形成品牌印象，就等于没有壁垒。

3、种草营销本身变得越嚟越难。早期种草营销系富矿，效果好，今日系红海。新老品牌都喺互联网上种草，喺竞价模式下流量成本自然会水涨船高，品牌要脱颖而出日益艰难，到最后只能沦为茫茫草海嘅一粒小草。另外，没有人钟意广告，用户变得更聪明，种草内容多，后，用户对种草内容嘅识别力同免疫力喺形成。

4、种草营销难以积累品牌资产。烟花好绚丽，但照亮夜空嘅系灯光。流量有效果，却只有即时效果。品牌可以形成日积月累嘅长期价值，带嚟溢价、化作资产同传承百年。“怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农夫山泉有啲甜”，许好多多经典品牌语都已成为后嚟者难以逾越嘅壁垒，成为唔可估量嘅品牌资产，成为消费者内心唔假思索嘅选择。种草营销虽然每一次都可能有啲效果，但却注定系临时嘅、短暂嘅、即时嘅，难以持续。

种草营销可以帮助品牌实现从0到10，但系，要喺后面继续加0，就唔可以只靠种草营销。2021年，品牌更要学会“种树”。

2021年品牌要“种树”

“没有花香、没有树高，我系一粒无人知道嘅小草。”2021年，品牌要喺种草思维嘅基础上，建立“种树”思维。好多人都睇过类似风景：喺茫茫大草原上，忽然有一粒树映入眼帘，唔管这棵树多高，都会等人印象深刻。

种树思维就系要重视品牌打造呢一长期工程。唔好只关注卖货，更要做品牌长期建设，同用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度构成，寻求共识、达成共鸣、实现共振。

品牌“种树”嘅好处显而易见：

1、放大品牌。立喺草原嘅参日大树，远远就能被睇到，都会被所有人率先记住。

2、占领心智。喺消费者心智中占住一个清晰且简单嘅词，当顾客产生该类需求时，你嘅品牌就成为首选，甚至成为条件反射，咁样品牌才能对价格战、促销战同流量战产生免疫。

3、自带流量。好嘅品牌自带流量，任何形式嘅第三方流量都只系补充，而唔系依赖，我们好少听讲过超级品牌被任何电商平台或者内容平台限制嘅新闻，相反，流量方反而会成为呢啲品牌嘅“乙方”，因为它们自带流量。

4、鹤立鸡群。品牌嘅本质就系差异化嘅标签，打造品牌就系强化差异化属性，走出同质化竞争嘅泥沼。

5、枝繁叶茂。没有品牌嘅任何营销都系“今朝有酒今朝醉，听日愁嚟听日愁。”种草营销同样咁，白居易有诗云“离离原上草,一岁一枯荣”。草随风倒，树站如松。大树一旦生根发芽，就能枝繁叶茂，甚至繁衍出一片森林，拥有自己嘅根据地。讲到底，品牌才有沉淀，有传承，有未嚟。前人栽树，后人乘凉。

“种树”难喺边？

电视媒体时代，品牌好容易工业化打造，但今日品牌面临嘅环境复杂多变。媒介环境日新月异，用户被信息淹没，市场竞争异常激烈。品牌喺草原上种树难度大得多。

首先，品牌同消费者沟通嘅渠道变嘎啦。

移动互联网时代系碎片化媒体时代，媒体环境进一步 “粉尘化”，无处唔喺。没有一个品牌系通过撒胡椒面式嘅渠道策略取得成功，唯有瞄准最有效嘅渠道，通过正确嘅语言，输出感情、文化同价值观等，先能将呢啲“树根”快速扎到消费者心中。

好钢用喺刀刃上，乜嘢才系“刀刃”？今日已经好少有媒体，能像当年嘅电视台一样喺短时间聚集能量引爆品牌，电梯媒体系一个例外。以分众传媒为代表嘅消费者每日必经嘅公寓楼写字楼电梯媒体，同商场，影院等媒体系消费者核心接触点。电梯内封闭、信号弱、无聊，电梯内嘅广告成为，唯一嘅消遣，因此电梯媒体具备高频、强制、冲击、独占等特点。通过多年基础设施建设，电梯媒体已能触达海量人群，强制曝光，集中引爆，事实上具备，中心化品牌引爆能力。

比如分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿，7亿人次，系面向城市主流人群引爆力最强嘅媒体，正因为此，中国TOP100品牌中87%选择分众，瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、饿，么“饿，别叫妈，叫饿，么”等耳熟能详嘅广告语，皆出自于分众传媒嘅电梯媒体。益普索发布嘅《2020年中国流行广告语盘点报告》显示，被访者记忆最深刻嘅前十大广告语中，有83%嚟自电梯媒体。

其次，品牌同消费者沟通嘅效率低嘎啦。

互联网等品牌同消费者可以直接沟通、双向互动、数据洞察，睇似沟通效率变高嘎啦，实则唔然。喺人人都可以发声嘅今日，消费者面对海量信息早已唔堪重负，记忆力越嚟越短，注意力越嚟越涣散，广告免疫力越嚟越强。品牌要喺消费者心中扎根日益艰难。

要对抗媒体环境粉尘化同用户健忘症，品牌只有两条路，一条路系重复，第二条路系大声重复，即高举高打。华同华咨询创始人华杉认为，宣传嘅本质喺于重复，受众嘅本质喺于遗忘，品牌要通过重复对抗遗忘。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼则认为要使人们相信一个概念或事物嘅方法就系唔断重复。

正因为此，我们睇到好多品牌都选择喺电梯媒体等平台，采取饱同式投放，进行重复影响。长期持续投放、重复洗脑神曲等等，均系喺“重复”。

元气森林系一个例子。其创始人唐彬森一直重视市场营销，曾尝到过饱同攻击嘅甜头。当年做游戏出海时就“敢喺创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，喺纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林同样采取饱同式攻击嘅打法，喺线上成功抓住年轻人后，大手笔投放分众，喺3亿核心中产必经电梯场景，4-6次高频反复播放品牌广告，对目标用户进行心智冲击刷新。

当元气森林实际销量只有可口可乐中国区十几分之一时，其线下媒体营销预算已超后者。通过高举高打，元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知嘅明星品牌，知名度唔输可口可乐，且有专属于自己嘅品牌标签，成功封杀，无糖饮料呢一品类。

最后，当大家都喺种树时，品牌出名要趁早。

当一众品牌喺唔堪重负地种草时，品牌率先“种树”就能扎根发芽，一旦长成参日大树就会迫压小草们嘅生存空间。相反，当竞争对手成功种树后，品牌再谂种相同嘅树就好难嘎啦。

只要一个市场唔系伪需求，最终一定会形成一个一哥品牌或者一线品牌阵营，消费者只能记住第一第二，记唔住第三，因此，任何市场留畀品牌嘅时间窗口系非常短暂嘅。

品牌喺明确差异化定位后，一定要抢喺竞争对手尚未嚟得及封杀一个品类、一个特征或者一个标签时，抓住时间窗口，进行饱同攻击，用资源换时间、占空间，先入为主，抢占顾客心智，先能够赢得心智产权，成为优先选择。呢一过程，如同畀小树施肥浇水一样，要谂小树快快长大， 就唔可以瞻前顾后，孤寒投入。

曾经，百吉福领先中国奶酪棒市场，当妙可蓝多进入市场，品类心智嘅时间窗口依然存喺，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福嘅年销售额虽然达到十个亿，但喺消费者心中，奶酪棒并唔等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，喺分众上饱同攻击，抢占“妙可蓝多等于奶酪棒”嘅消费者心智，六个季度后成为中国奶酪第一品牌，市值从20亿增加到240亿。

对于品牌嚟说，种草相对简单，产品力过得去，花钱买流量，找达人，做促销，就可以获得立竿见影嘅销量。种树则难得多，但却更有长期价值。做正确而非容易嘅事，先能行稳致远，先能前路开阔，呢个道理，所有人都懂。