中国流量红利嘅消失：三个数据读懂市场现状

编者按：本文嚟自《超级用户增长》，作者晏涛。

移动互联网用户数

2019年7月，Quest Mobile（北京贵士信息科技有限公司）发布，《中国移动互联网2019半年大报告》。报告指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万，这系移动互联网用户月活首次出现咗负增长。此外，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速都从22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已经滑到，6%。

无论系用户规模，仲系用户活跃时长，都意味住移动互联网嘅流量红利到顶嘎啦。所以，Quest Mobile报告出嚟以后，互联网行业一片悲观。可呢一切系偶然发生嘅吗？

事实系，负增长迟早会到嚟，它系一个必然嘅结果。只系我哋好多人没有喺意，忽略，呢一趋势。图1-3源自互联网行业分析专家玛丽·米克尔（Mary Meeker）嘅《2019年互联网趋势报告》。从图中可以清晰地睇到，喺2009年嘅时候移动互联网用户嘅增长率高达80%，而2011年就跌至20%，但系以说系悬崖式下跌。再往后便系每年稳定下降，仿佛一个靓、平滑嘅滑梯。再到而家，中国嘅网民数量已超10亿，几乎达到中国人口总数，流量增长空间几乎触顶，十几年嘅高速增长已然结束。可系有几多企业会关注到呢一趋势变化呢？

企业如果能喺2018年甚至更早就注意到呢个趋势，或者对2019年6月嘅负增长就唔会惊讶，并能提前做好防范。遗憾嘅系，大多数人都只顾眼前利益，好少注意行业、宏观嘅数据变化。最后当结果出现时，人们成日一片愕然，显得慌乱、唔知所措。但其实大多数嘅偶然

都系必然，比如流量红利嘅结束。

乜嘢系红利？究其根本，唔过系一个时间窗口。“食到红利”无非系当变化即将发生时，我哋能比人哋早预见、早准备，从而抢得先机。但系红利期一定会结束，会随住知道、进入嘅人越嚟越多而结束。红利好似风一样，迟早会停下，我哋需要喺风中长出翅膀，先能一直保持领先。

企业需要有预测红利期到嚟嘅能力，但唔可以只谂住追逐红利，唔可以指望靠机会主义获得成功，而系要坚持长期主义，提升自己嘅能力。

网络零售市场规模增长率

前文中，我哋睇到移动互联网用户嘅增长率越嚟越低，2019年第二季度甚至出现咗负增长。而当移动用户总数增长放缓，相对应嘅网络零售市场规模增长都会放缓，毕竟市场需求即市场规模，它跟人密切相关。

从2012年到2019年，8年时间内中国网上零售市场规模嘅整体增长率从58.9%跌到14.4%，相当于8年前嘅1/4。当整体市场嘅增长越嚟越缓慢，停滞甚至负增长早晚会出现。唔论点样突破，如果继续喺原有模式同市场入面厮杀，结果通常系双输。但事实上，当市场规模增长

率出现下跌趋势时，好多企业并未畀予足够重视。今日回头嚟睇，嗰啲曾经嘅淘宝大品牌系非常明智同有魄力嘅，比如茵曼同三只松鼠。这两家品牌好早就尝试线下开店，嗰个时候仲

未出现“新零售”嘅口号，人们将呢种转向叫作O2O（online to offline,线上到线下）。好多人觉得佢们瞎折腾，明明线上发展挺好嘅，非得到唔熟悉嘅线下抢市场，仲烧钱唔讨好。

放到今日再睇，佢们嘅决定恐怕系有先见之明嘅。从前述嘅网络零售市场嘅增长数据嚟睇，零售企业必须跳出线上，寻求突破。所以，后嚟阿里巴巴都开始重视线下，京东都开，线下店。而家像年糕妈妈、完美日记、一条呢啲成名于线上嘅品牌或平台都纷纷扎根线下，佢们应该都睇到，同样嘅趋势。

通过呢啲数据同例子，我哋应该能更直观同深刻地感受到，流量红利将唔复存喺，竞争会更加激烈，拓展新客必定要付出比以往更大嘅营销成本。

成倍上涨嘅获客成本

激烈嘅市场竞争，僧多粥少嘅现实情况，使得企业就算拥有数亿嘅营收，最终都可能系亏损嘅——因为获客成本太高，侵蚀，企业嘅利润。

2019年“618”大促前夕，由新京报嘅官方自媒体发布嘅一篇名为《电商获客新变局：成本3年增10倍，博弈拼购同新零售》嘅文章指出，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年呢一数字为142元。相比之下，阿里巴巴2018年嘅获客成本为390元，虽然比两年前

嘅526元有所下降，但都高出2015年嘅166元两倍多。而最为惊人嘅系拼多多，它喺2017年获客成本仅为7元，而2019年第一季度竟然高达197.15元。两年时间翻，20多倍，这实喺系等人难以谂象。

移动互联网用户总量几乎无增长，网络零售市场增量放缓，但系竞争越嚟越激烈，用户可选择嘅越嚟越多，自然每家都要付出更高嘅费用争夺用户，获客成本就咁样被拉高嘎啦。

点解拼多多嘅获客成本两年就涨，20倍？这说明红利期越嚟越短，当企业发现某种新嘅低成本获客嘅方式，马上就会有竞争对手跟进，获客成本好快上涨。于系我哋睇到继拼多多之后，阿里巴巴好快推出，淘宝特价，重启聚划算，京东都迅速推出拼团，成个行业立刻进入厮杀。

如果说零售类企业获客成本涨到几十元或100元已经好高嘎啦，事实上仲有一啲行业嘅获客成本更加惊人。

一位投资人朋友曾畀我打电话，说佢们投资嘅一家在线保险行业嘅公司，喺2018年上半年平均获取一个客户嘅成本系600元，当时觉得都唔低嘎啦。而2019年上半年嘅获客成本平均达到，3000元。这系乜嘢概念？1年涨，4倍。毫无疑问，佢们要继续抢占市场，就意味住仲要数以亿计嘅营销投入，这钱烧得实喺厉害。

获客成本嘅上涨唔仅会增加企业嘅营销成本，仲会降低企业利润，甚至会影响投资。事实就系咁。我常常问企业界嘅朋友们，你们觉得获客成本会降下嚟吗？答案几乎都系一致嘅——唔可能。

但企业必须赢利，没有利润就无办法生存，唔可以发展。商业嘅生存法则就系：当客户获取成本长时间高于客户终身价值，企业将无利可图，唔可以持续。

至此，我哋通过移动互联网用户数、网络零售市场规模同获客成本三个数据维度，直观地理解，乜嘢系流量红利嘅结束，以及点解当下企业感觉增长越嚟越难，利润越嚟越少。睇清呢啲趋势，企业才能做出正确嘅决策，保持长期嘅发展。

书名: 超级用户增长：低成本实现私域用户持续复购 作者：晏涛 策划方：蓝狮子图书

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