我哋都被南极人“骗”，

编者按：本文嚟自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：王一涵，编辑：刘肖迎，转载经授权发布。

而家嘅95后，难道唔用妈妈叮嘱就主动穿秋裤，吗？

据电商平台数据显示，2020年喺95后嘅购物车入面，华为、小米同南极人，取代，耐克、雅诗兰黛同苹果等国际大牌，成为，佢哋嘅最爱。

事实上，而家嘅南极人早已唔系20年前嘅嗰个南极人嘎啦。

2008年开始，南极人停止，生产销售业务，开始专心卖吊牌。南极人嘅吊牌覆盖，服装、床上用品、电器等多个领域，正所谓“万物皆可南极人”。随住电商嘅兴起，南极人更名为南极电商。

依靠“躺赚”嘅吊牌生意，南极电商嘅毛利率甚至超过，茅台。但喺资本市场上它却并唔点样突出，自2020年7月中旬，其股价触及最高点24.41元后，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股价为9.11元，较最高点跌幅超过60%。

伴随住越嚟越多嘅产品质量质疑，呢个睇似比茅台仲赚钱嘅吊牌生意，都开始慢慢失速嘎啦。

01 比茅台仲赚钱

1996年，发明家兼高级工程师俞兆林研制出，一种导湿保暖材料，将其用喺，内衣上，成立，俞兆林。保暖内衣呢个新兴概念，一下子席卷，服装界。 

保暖内衣生产门槛唔高，当年投入即可当年生产，平均售价高达两三百元。睇得见嘅利润，吸引，众多先行者入局。 

1997年冬日，浙江大学中文系毕业嘅吴一鸣，建立，北极绒品牌。抛下铁饭碗、喺服装行业摸爬滚打多年嘅张玉祥，自然都唔谂错过呢个商机。佢没有马上建立品牌，而系搞起，“众筹”。 

1998年，排好广告、做好样品、谂透营销理念嘅张玉祥，将南极人嘅商业规划拿畀经销商。睇到赚钱机会嘅经销商慷慨解囊，你出50万，佢出50万，一共筹集，300万元，成立，南极人。 

喺张玉祥嘅带头下，南极人仅用，4个月，销售额就超过，1亿元，喺市场中迅速崛起，同北极绒、俞兆林形成，三足鼎立嘅局面。 

刘德华曾代言南极人 

迅速增加嘅市场需求同行业利润，吸引，更多跟随者。从1998年到2005年，保暖内衣品牌由寥寥数家发展到接近500家，销量由一开始嘅数十万套上升到3000多万套。 

但系，由于产品单一、款式老化，保暖内衣行业同质化严重。高知名度同低价，成为抢占市场份额嘅有力手段。 

葛优嘅“南极人唔怕冷”、赵本山嘅“北极绒，地球人都知道”、郑少秋嘅“俞兆林真厉害”，连番出而家央视同各大卫视中。商场入面，各品牌“买一赠一”嘅促销活动此起彼伏。 

严重嘅行业内卷下，小企业歇业关门，大企业元气大伤，南极人毛利率一度低于10%，净利润不足5%。

2008年，处于困境嘅张玉祥，受到恒源祥嘅启发，决定砍掉“生产”同“销售”，只保留“南极人”嘅品牌。 

早喺1991年，做羊绒起家嘅恒源祥，开启联盟经营，将商标卖畀工厂同经销商进行生产销售，自己收取商标使用费。 此后，“卖吊牌”成为公司主业。

随住电商兴起，线上开店成本低，南极人联合供应商同经销商，形成南极人共同体，开始集中发力线上。2010年，公司更名为南极电商，并喺2015年借壳登陆A股市场。 

小小嘅吊牌生意，畀南极电商带嚟，高额利润。自上市至今，公司吊牌业务嘅收入、毛利率逐年上涨。 2020年前三季度，公司吊牌收入为8.1亿元，毛利率为93.45%，比同期茅台嘅毛利率仲高出两个百分点。

但系，拥有高毛利嘅南极电商，喺资本市场上却表现平平。2016年初至2019年末，4年间公司股价共上涨，75%。 

2020年3月至7月中旬，疫情影响下，南极电商都受到过一段时间热捧，股价由不足10元一路上涨至历史新高24.41元，涨幅接近150%。 

但好快，南极电商股价便一路下跌。2021年2月22日，喺北上资金连续四周卖出嘅69股中，南极电商嘅减仓幅度位居第二。截至3月12日，公司收盘价9.11元，再次回到起点。 

喺资本市场上，睇似可以“躺赚”嘅南极电商，似乎并唔那么受宠。 

02 增长失速

南极电商吊牌业务嘅壮大，同电商嘅崛起息息相关。 

电商啱啱兴起嘅时候，品牌嘅作用定系好大嘅。 

根据南方周末2018年嘅报道，广东一家服装家族企业，依靠自主品牌曾喺双十一期间，打入过同类目排行嘅前十五名。即便咁，原本卖79元嘅裤子，挂上南极人嘅吊牌后，但系以卖到129元。扣除8元商标费，仍然多赚42元。 

所以，就算有啲企业自身经营并唔差，但喺品牌溢价嘅吸引下，依然选择加入，南极人共同体。 

另外，电商嘅本质系流量，发展初期，流量嘅导向系销售数量。拥有一定规模嘅南极人共同体，但系以喺线上形成统一阵线，大打价格战。售价50元嘅保暖内衣，南极电商各经销商以19.9元包邮嘅价格出售。低价带嚟嘅销量上涨，使其形成，搜索优势，之后，各店铺再逐步提价销售。 

所谓搜索优势，系指喺电商平台上搜索“保暖内衣”，前几页布满，南极人嘅产品同店铺，由此南极人共同体抢占并将守住，流量入口。 

仲有，随住线上消费用户增多，销售平台将喺同一个赛道上能跑赢竞争对手且成交额突出嘅产品，视为爆款，并对爆款产品进行流量倾斜。 

南极电商利用大数据库，分析市场动态，向上下游企业推荐爆款产品，经销商们因此仲掌握，市场嘅喜好。 

各层级店铺间，大店做爆款，中店负责分销，小店进行种草，加上搜索优势，大家同南极电商一齐吞掉，一波波电商红利。 

由此一嚟，本身壁垒唔高嘅品牌授权业务，因为规模嘅庞大，都形成，一定嘅壁垒。“南极人”品牌快速突破，保暖内衣嘅小圈子，出而家，床上用品、服装、家用电器等多个领域。只要公司同意授权，“万物皆可南极人”。 

而唔再承担厂房、设备、仓库同存货等压力嘅南极电商，最直接嘅财务表现，就系钱多。 截至2020年三季度末，南极电商拥有货币资金19.89亿元，理财产品及大额存单6亿元，合计占总资产44%。 

但系，红利系有时间线嘅，曾经擅于利用电商规则嘅南极电商，而家似乎被困喺，电商规则入面。

2015年开始，淘宝等电商平台对同一品牌展示店铺嘅数量上限进行，规定。虽然限令出台前，南极电商已经囤积，多家“南极人”品牌店铺，但目前，呢啲店铺似乎已全部用完，再谂要开一家南极人嘅网店，只能从其佢经销商手上置换店铺。 

另外，目前国内电商嘅人口红利到，一定嘅日花板，电商行业正向信息流逻辑转变，即传统嘅“人找货”变成“货找人”。 

人找货对应嘅系南极人之前嘅搜索优势。但系货找人意味住主动变被动，电商平台会根据消费记录同喜好，畀每个用户打上标签。当用户登录后，平台会根据标签喺商品库入面搜罗出匹配嘅商品，推荐畀用户。 

信息流并唔系新兴事物，比如淘宝首页嘅“猜你钟意”、购物车下方嘅物品推荐，都属于信息流下嘅推荐。随住信息流推荐下成交量越嚟越多，自2020年开始，“猜你钟意”等模块嘅露出位置更显眼嘎啦。这对企业专业化、数据化嘅能力要求更高，之前嘅爆款效率喺下降。 

喺此背景下，无论系合作嘅店铺数量，定系卖吊牌嘅收入，南极电商嘅增速都明显放缓。

2019年，南极电商合作经销商为4513家，同比增速首次下降至个位数8%；授权店铺5800家，同比增速首次下降至个位数5%。 

2020年上半年，其品牌业务收入5.04亿元，同比增长19%，远低于上市之初超过100%嘅增速。由此导致公司嘅净利润增速，由上市之初嘅161%，下滑至11%。 

作为南极电商嘅核心利润支撑，品牌综合服务呢个最赚钱嘅业务，发展得越嚟越慢，无疑系一个危险嘅“信号”。 

03 口碑下滑

面对平台规则嘅改变同收入增速嘅放缓，南极电商都喺破圈。但无论系尝试新业务，定系发展新品牌，效果并唔显著。

2017年末，公司收购，北京时间互联网络科技有限公司（以下简称“时间互联”），进军移动互联网业务。时间互联作为流量代理商，为需求方喺代理嘅平台上投放App同广告。2020年上半年，时间互联业务收入高达11.21亿元，占公司总收入约70%。 

但由于代理业务溢价空间小，导致时间互联“雷声大，雨点小”。虽然喺收入中占比好高，但系毛利率却极低，只有6.77%。对公司毛利贡献只有14%，并将公司整体毛利水平拉低至33%。 

唔仅新业务利润率低，喺丰富“品牌”这条路上，南极电商嘅路都唔好走。 自2016年开始，南极电商先后收购，中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。但按照2020年上半年嘅GMV（成交总额）计算，南极人品牌达129.26亿元，卡帝乐鳄鱼及精典泰迪合计只有13.81亿元。 

为，寻找新嘅业务增长点，南极电商将目光投向，海外市场。2021年2月18日，喺投资者问答平台上，南极电商董秘表示，公司近期成立，跨境电商事业部，计划面向欧美、澳洲、中东、印度及东南亚消费市场。但新市场嘅开拓才刚啱开始，充满，唔确定性。 

但同破圈难及唔确定性相比较，点样提高品控，先系南极电商嘅当务之急。

虽然南极电商一直强调坚持以质量管理为核心，严格将控产品质量，但却依然因质量问题，被频频点名。 

2018年，南极人上过14次国家质监部门及地方消费者协会嘅唔合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、童装到卷发器、按摩棒等，都有产品上，质检黑榜。2019年，上海市 监局对48个批次老年健步鞋进行，市场检查同质量抽检，南极人品牌男鞋再次抽检唔合格。 

2021年市场监督总局抽查唔合格休闲服装产品时，南极人再次上榜。2021年3月12日，黑猫投诉上同“南极人”相关嘅搜索结果超过600条，系北极绒、俞兆林、恒源祥嘅2-7倍，其中好多投诉都同质量问题相关。 

纵观全球，如迪士尼、神奇宝贝、Hello Kitt y等，都喺使用品牌授权模式。但迪士尼对品牌授权有住严格嘅质量要求，考察一家企业系咪能成为其授权企业时，迪士尼公司会对企业进行验厂，流程包括过去12个月嘅考勤记录、工资表、劳动合同等。 

品牌授权模式并唔可以成为质量问题嘅挡箭牌。消费者选择购买，系源于对品牌嘅信任同认可。若品控持续被轻视或长期缺位，品牌价值势必会唔断被透支，授权方涸泽而渔。 

喺南极人嘅口碑受到越嚟越多嘅消费者质疑之时，唔知道这门“卖掉牌”嘅生意，仲可以坚持几耐？