凉茶风光不再，加多宝上市，从品牌、股权博弈中“回血”？

转载：本文嚟自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：张玮玮，转载经授权发布。

 

 

三年前，加多宝总裁李春林立下flag：2021年，加多宝要完成上市。前两日，呢个计划有   新进展。

 

多方渠道消息话，加多宝正加速赴港IPO，最少筹得3亿美元嘅融资。

 

曾经靠“怕上火，同王老吉“，等加多宝前身“一将功成”，登上中国饮料行业嘅巅峰，创下年销售额200多亿嘅辉煌战绩，成为国民“凉茶第一品牌”，但都成为引爆其同广药集团品牌纷争持耐战嘅最大导火索。

 

而家凉茶风光不再，加多宝仲喺积极筹措赴港上市，意欲何为？是谂喺内忧外患中最后一搏，定系真嘅有底气，通过上市呢一过程实现回归市场焦点？

 

两次纷争止戈，加多宝赴港IPO提速

 

2018年，加多宝卸下同广药集团“王老吉红罐“之争嘅包袱后，加紧解决内部问题，谋划为三年后上市准备。

 

但係喺这过程度，加多宝又遭遇   同中粮集团之间嘅股权纷争。

 

加多宝同中粮集团同嘅合作，主要通过旗下包装类上市公司中粮包装，双方曾喺2017年10月31日达成协议，中粮包装宣布对清远加多宝草本植物科技有限公司增资20亿元，持有后者30.58%嘅股份。

 

但后嚟，中粮包装因加多宝没有履行“注入加多宝商标作为实物出资”嘅承诺，于是提出仲裁申请，要求加多宝赔偿中粮包装嘅投资损失及利息。

 

此后，围绕住回购股份、返仲注资等事宜，双方展开   一系列嘅讨价仲价。市场一度担心，加多宝同中粮合作多年嘅伙伴关系好可能闹得不欢而散。

 

直到2020年4月，中粮包装同加多宝达成回购协议，加多宝并利用8个月嘅时间兑现回购承诺。12月1日，加多宝集团喺其公众号发布消息话，公司已向中粮包装仲清   回购浓缩液厂股权嘅15亿元欠款，双方仲重新签订   为期5年嘅合作协议。此举为加多宝上市扫清   最大障碍。

 

值得注意是，成功推动农夫山泉赴港上市嘅中金公司，不耐前都带住专业团队去加多宝公司进行   考察交流。同时，加多宝仲取得   招商银行、中粮集团对其上市同股权投资支持。

 

 

加多宝同广药集团嘅品牌纷争持续   10年，大伤元气，凉茶市场目前尚处喺恢复期，前途未卜。此时，加多宝加速推进上市进程，鲸商认为或出于两方面考虑：

 

一方面是出于对资本市场嘅考虑。多年官司同旷日持耐嘅广告战、口水战、价格战，直接削减   加多宝、王老吉两大品牌经销商嘅利润，而喺2018年，加多宝内部仲出现员工集团罢工讨薪、创业团队成员陆续离职、年销售额出现负利润等一系列问题。上市是畀加多宝自己人提振信心。

 

另一方面，当下市场环境正处于新锐消费品品牌嘅融资风口，而二级市场为消费品公司打开大门，卫龙、东鹏特饮、奈雪嘅茶等老新品牌，都纷纷宣布今年将赴港上市。以加多宝嘅品牌价值同影响力嚟睇，上市本无可厚非。

 

但今时不同往日，加多宝嘅凉茶仲可以成为撬动市场风云嘅杠杆吗？

 

回血，加多宝点样同后辈博弈？

 

 

 

 

风光不再嘅加多宝，而家面临不再是“凉茶为王”嘅日下。

 

多年疲于应付广药集团嘅官司，深陷广告战、价格战、口水战度，自己经销商嘅利润被削减，错失   发展嘅黄金十年。市场都已被一批新锐网红品牌所瓜分，如喜茶、奈雪嘅茶为代表嘅奶茶品牌；低度酒饮嘅贝瑞甜心、米客米酒等品牌，以及汉口二厂、望山楂等新品味汽水、果汁饮料，元气森林为代表嘅气泡水、气泡酒饮等品牌一口一口地蚕食。

 

消费者哋发现，凉茶已不再是火锅、烧烤佐餐同熬夜、登山嘅唯一之选。面对咁残酷嘅竞争格局，加多宝靠乜嘢从后辈手中夺回自己嘅霸主地位？

 

同而家快速成长嘅网红新品牌相比，加多宝仲有边啲优势，又将做出边啲战略性调整？

 

我哋绕不过加多宝品牌发展嘅三个阶段：

 

1、成长至成熟阶段，从0-1同从1-10

 

喺嗰个以传统营销手段为核心嘅年代，只要企业财力雄厚，又肯舍得花重金砸电视广告，噉么市场反馈就一定会达到理谂嘅预期。加多宝都是咁做嘅。

 

公开资料显示：清朝道光年间，太医院嘅王泽邦告老仲乡，喺广东老家开起   凉茶铺，为其凉茶命名“王老吉”，并喺一场疫情中救人无数，而被当地人誉为“凉茶王”。

 

由于历史原因，喺上个世纪50年代，携有王老吉品牌及配方嘅王泽邦嘅后人一分为二，一部分迁居香港同海外，一部分留喺   大陆。而留喺大陆嘅王老吉品牌及配方被收归国有，纳入广药集团麾下。

 

 

站喺知情者嘅角度，加多宝集团董事长陈鸿道从中国香港王泽邦后人王健仪手中买下王老吉嘅配方同海外商标权，说加多宝都是民族品牌嘅持有者并不为过，但是佢嘅品牌使用权不喺大陆。

 

这都就不难理解，点解加多宝嘅大老板陈鸿道要同广药集团签下大陆商标使用权嘅协议，嚟开拓国内嘅市场。

 

2003年开始，加多宝将品牌概念重新定义，“怕上火，喝王老吉“嘅广告语响遍全国，从此实现   红罐凉茶从0-1，从1-10嘅跃升。这都被奉为中国最经典嘅营销案例之一。

 

2、兄弟相残，加多宝被拉下“神坛”

 

单从王老吉凉茶呢个品牌角度嚟说，加多宝集团同广药集团绝对算得上是自家兄弟，一奶同胞。

 

陈鸿道做生意嘅眼光同精明，等王老吉喺大陆市场上一时之间风光无两。2011年时，加多宝红罐王老吉销售额已经突破150亿元，全线超过可口可乐。广药嘅王老吉绿盒销售额都增长到   近20亿元。

 

后知后觉嘅广药集团不甘心自己嘅品牌成为其他人谋取巨额利润嘅媒介，更无办法满足自己每年仅从加多宝手中拿到嘅几百万元嘅商标使用租金。

 

自2011年起，加多宝深陷入广药集团商标、广告、包装、配方等一系列官司之中。财力、物力、时间同市场资源几乎被消磨殆尽。

 

本是同根生！佢哋都忽略   市场嘅变迁，同品牌嘅更迭是唔会因两大巨头嘅争端而停下脚步嘅。食瓜群众耐而耐之都失去   对两大品牌关注嘅耐心同兴趣，转身将目光锁定喺   后浪嘅“小鲜肉“身上。

 

2018年，当加多宝同王老吉都呈现出疲态，销量开始下滑，渐失人心之时。元気森林打住“无糖“、”不发胖“健康新概念，调味苏打气泡水开始横空出世。

 

3. 二次创业，加多宝要重塑“金身”？

 

自从三年内上市计划提出以嚟，加多宝决心“二次创业“并付诸行动。

 

先是于2019年推出加多宝细金罐包装产品，旗下高端水品牌昆仑山仲跨界推出   护肤嘅保湿喷雾。之前，仲要投资成立   物流公司。

 

加多宝董事长王金昌曾向中金公司表示，“加多宝有一支执行能力非常强嘅营销团队，善于整合资源、开拓市场；仲有非常忠诚嘅合作伙伴同完善嘅销售网络。2020年上半年喺疫情影响下，面对激烈嘅市场竞争环境全年仍取得   唔错嘅经营业绩。”

 

因此，加多宝对市场充满信心。

 

2021春节期间，加多宝启动”春节大战”抖音挑战赛，加多宝嘅话题播放量超12.3亿。

 

据知情人透露，“加多宝同王老吉官司嘅影响逐步消散，资金同供应链嘅压力都随住同中粮包装嘅同解得到   缓解。今年春节期间，加多宝已完成   20多亿嘅销售额，消化   全年库存，而且出现咗断货嘅情况。”

 

2018年加多宝嘅运营团队曾出现过人事地震，而家加多宝又开始喺全国大肆招兵买马，全力打造年轻团队。

 

3月9日，加多宝HR喺网上发布嘅春招消息可以睇到，喺“少年，等你加入”嘅海报下，写住招聘对象是面向2021年应届毕业生。招聘岗位包含   营销类、生产类、职能类三大领域嘅专业人才。招聘城市则是“覆盖全国，就近分配“。

 

俗话说，“瘦死嘅骆驼比马大”。加多宝嘅品牌价值同渠道影响力依然不可小觑。

 

一位接近加多宝高层嘅知情人士曾对媒体透露，之前加多宝用于回购中粮股份嘅15亿资金主要是经销商打款。加多宝针对经销商定向募集资金，入股门槛2000万元起。一啲渠道大商对加多宝此举表现好积极，认为咁多年跟住加多宝都赚钱嘎啦，彼此有信任基础，依然睇好加多宝嘅未嚟。

 

过气网红加多宝，拿乜嘢get“Z世代”

 

而家嘅市场，不再是十年前，我吆喝乜嘢，你哋就嚟买乜嘢。而是消费者谂要乜嘢，品牌就卖乜嘢。

 

尤其是年轻人尝新、追求口味多元化嘅市场，加多宝凉茶自2015年以后就少有喺广告推中有抢眼嘅行动。反而是广药嘅王老吉，接连向新产品不断拓新。如果加多宝仲靠一种配方、一种口味、一种广告语，噉好难唤起年轻人共鸣。

 

反观百年基业嘅可口可乐、百事可乐咁样嘅国际饮料巨头，佢哋嘅成功，除咗传统营销手段建立嘅坚实品牌基础，都有同时俱进，不断创新，不断向市场用户心理接近嘅努力。

 

今日嘅加多宝要get年轻人，首先，品牌重新定位、定义。

 

 

加多宝当年为将王老吉凉茶推向全国采取嘅一拨操作，将凉茶概念定义为”功能性嘅健康饮料“，放喺当下大健康环境嘅大背景下依然不感到违同。

 

当下，好多新锐品牌都都朝住功能性饮料方向创新住产品，如蒙牛推出嘅活菌泡泡、清泉出山推出嘅困茶，依然没有跳出加多宝当年树立起嘅功能性饮料嘅范畴。

 

其次，加多宝同广药集团对峙多年嘅品牌效应，凉茶喺一定程度上相对第啲饮料品牌市场成熟稳定。

 

如挑战者资本合伙人周华接受鲸商采访时所言：“好多领域已经被大品牌验证过，但大品牌存喺   好耐，体系比较臃肿，好多方面唔够晒满足而家消费者嘅需求嘎啦。但是佢哋所喺嘅市场规模是确定嘅。”

 

我哋唔能否定加多宝嘅品牌基础同全产业链能力，噉是新锐消费品牌不具备嘅。以加多宝嘅实力，换个思路，仍有可能打造出迎合年轻人嘅网红新品。

 

加多宝除咗凉茶之外，仲有旗下嘅昆仑山矿泉水，畀上市提供谂象空间。但治标不治本，未嚟定系要指望佢哋“脱胎换骨”，否则这碗凉茶真凉凉嘎啦。