消失嘅绿箭

转载：本文嚟自微信公众号“互联网嗰啲事”（ID:hlw0823），作者：三金，转载经授权发布。

你有几耐没买绿箭口香糖   ？

一个容易被忽视嘅事实是，越嚟越少嘅人选择喺超市等收银台买口香糖嘎啦，而曾经嘅口香糖之王，绿箭，都面临住咁样嘅考验。

巅峰时候嘅绿箭几乎霸占   成个中国口香糖市场，旗下嘅黄箭、白箭同收购过后嘅“大大”，当时嘅绿箭喺中国再无敌手。

但好遗憾嘅系，或者时代嘅残忍就喺于此，购物方式嘅改变，使得绿箭失去   销售场景，面临住不小嘅冲击。

据天眼查数据显示，喺2020年嘅“口香糖品牌”嘅排名度，绿箭嘅品牌影响力已经退居第二，排喺第一嘅系益达。

不仅咁，绿箭仲受到韩国乐日口香糖嘅抢占，隐有失手之势。

那么，绿箭是点样“消失” 嘅呢？

小小嘅口香糖江湖度，有住点样嘅江湖往事？

绿箭同益达又存喺乜嘢关联？

请睇本文一一分解。

高光时刻：进击嘅绿箭

据最新公布嘅2020年中国品牌力指数-口香糖排行榜中（1000分制），益达以610.6嘅分数排名第一。

而曾经嘅口香糖王者以591.9分排喺第二，炫迈、好丽友等韩系紧随其后，喺呢个榜单上，唯一嘅一家中国口香糖品牌华艾康，但呢个品牌相对冷门，曾经作为宇航员专用清洁口香糖，上过神五。

就算有住金光闪闪嘅名头，国产口香糖依然式微，难敌世界各大品牌嘅强大地位，值得一提嘅系，就算是放大到成个糖果市场，富有几千年食糖历史嘅中国，都难逃被雀巢、玛氏等大型糖果公司支配嘅恐惧。

1989年，绿箭口香糖进入中国时，以其独特嘅口味同成熟嘅生产经验，迅速喺国内打响品牌，并采用“双倍提纯工艺”赢得中国近九成嘅市场份额。

咁样嘅成绩，绿箭剩只用   四年嘅时间，近乎“垄断”嘅地位，等好多消费者误认为口香糖=绿箭。

一开始就睇重营销嘅绿箭深谙广告嘅财富秘诀，铺日盖地嘅喺电梯、门户以及户外大屏等地方投递广告，从而打响爆款“绿箭”。

实际上，就算有第啲嘅品牌产品例如白箭、黄箭嘅存喺，但绿箭嘅“爆款”营销是喺是做嘅出色，绿箭最拿手嘅则是喺广告语上嘅推敲，例如“交个朋友吧”，成功嘅将绿箭带上社交功能。

2012年，时任绿箭（中国）嘅总经理邱月娘，正是靠住一句“交个朋友吧”嘅广告词，将绿箭嘅营收提升   15亿。

据数据显示，2013年，绿箭邀请五月日代言，成功进入青少年圈，营收达到55亿元，喺当年，箭牌嘅市场份额更是嚟到   空前嘅91%。

而提供呢句广告词灵感嘅张副经理，更是拿到   600万元嘅年终奖。

那么，如日中日嘅绿箭为何逐渐走向颓势   呢？

踌躇时刻：时代喺革绿箭嘅命

已经拿下九成市场份额嘅绿箭，都不乏实力不俗嘅选手，其中就有嚟自韩国嘅“好丽友”同“乐日”。

2010年前后，日本商人重光武雄创办嘅韩国品牌乐日口香糖开始进入中国，以其较为低廉嘅价格同精美嘅包装，积攒   不少人气，巅峰时刻嘅乐日，占到   中国口香糖15%嘅市场份额，甚至将绿箭嘅市场份额压缩到70%。

但绿箭则靠住自己嘅营销广告，硬是将乐日口香糖抢走嘅份额又拿   回嚟（喺此期间，国内仲存喺一股抵制韩国乐日潮），但或者，绿箭点样都没想到，自己后嚟嘅竞争对手，是自己曾经嘅小兄弟-益达。

绿箭同益达同属美国箭牌公司，早喺上世纪九十年代初，益达就进入广东，主打无糖概念，但其影响力长时间依然不温不火。

但之后嘅几年度，随住“无糖”概念嘅逐渐兴起，益达逐渐站稳   脚跟，2004到2008年，益达口香糖嘅销售额提升   四倍，并且将渠道遍及到全国主要城市。

同宗同族嘅益达都善于利用营销，“关爱牙齿、更关心你”有意无意畀予消费者口香糖具有清洁牙齿功能嘅暗示，并强行打出“嚼两粒”，等口香糖销量翻倍。

据天眼查数据显示，益达无糖口香糖喺中国“无糖口香糖”市场嘅占有率已经超过   70%，销售网络渠道已经覆盖到国内300多座城市，甚至下沉到乡镇。

无糖时代嘅嚟临对绿箭嚟说，唔系一个好消息，绿箭只有不断嘅进行产品更新扩大SKU，用于迎合无糖时代嘅消费者。

如果说是选择无糖嘅消费者哋“抛弃”   绿箭，噉么，电商嘅出现则是畀予绿箭嘅又一记重锤。

迷茫时刻：十字路口嘅绿箭

你仔细回想，绿箭销售嘅场景是唔系大多集中喺收银台旁边。

经济学中将商品分为必需品同非必需品，不论乜嘢时候，口香糖等糖果类商品往往是“锦上添花”，而唔系“雪中送炭”。

当消费者喺结账处排队时，总是会忍不住四处张望，口香糖（糖果）啱好可以拿下结账排队嘅人嘅注意力，另一方面，便宜嘅价格都往往会被消费者所接受。

但遗憾嘅系，据天眼查数据显示，2019年，线下大卖场嘅客流量已经下降   三成，传统嘅线下购物被线上电商所替代。

2020年嘅疫情加速   线上购物嘅发展，进一步导致线下客流量嘅减少，更不必说，以永辉、沃尔玛等主流超市大卖场已经喺推广使用无人自助收银，口香糖嘅货架根本进不   消费者嘅视线。

而绿箭嘅尴尬喺于，其本就属于小宗零售交易，如果转战线上，但系能仲比不上物流嘅成本，如果一次采购较多嘅口香糖，这都不符合中国人嘅日常消费习惯。

随住罗森、711、便利峰等连锁便利店嘅快速扩张，绿箭有   新嘅增长市场，而家嘅绿箭更多嘅加码便利店同街边小店，用于抵消大卖场中消失嘅人群。

另一方面，绿箭仲搭上   外卖嘅快车，充当饿   么、美团外卖中嘅配套“餐具”，就算时代嘅变化对绿箭有住巨大嘅冲击，但都说得上是一个新嘅机遇。

只是，国产口香糖估计是好难企起嚟嘎啦。

参考资料：

河大自强社：口香糖嘅魔幻发展史

精英界：箭牌口香糖：家族复兴史

金羊网：究竟是谁嘅“益达”？

新营销喺线：微恒新营销 | 绿箭口香糖最后嘅敌人是“自家嘅消费者”！

柳先讲：绿箭退到第二名！新嘅口香糖冠军产生，喺中国占据70%份额