Keep嘅下一个转折点会是乜嘢？

转载：本文嚟自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木，转载经授权发布。

今年1月11日，国内科技公司Keep宣布完成F轮融资，金额为3.6亿美元，经过本轮融资，Keep公司嘅估值到达 20亿美元，较上一轮估值翻一番。

新一轮融资完成没过多耐，3月初有消息话，Keep最快将喺2021年第二季度冲刺IPO，赴美上市。虽然公司公关部没有畀出准确嘅回应，但有关消息嘅传出不得不等人哋思考Keep选择喺此阶段上市嘅原因。

根据公开资料，自2014年成立公司到2021年F轮融资完成，Keep喺短短7年内累计完成 8轮融资，总计金额超6亿美元。喺健身平台呢个赛道上，Keep已经将其佢公司远远嘅甩至身后。对于Keep嚟讲，选择喺此时上市，似乎是顺势而为嘅一个举措。

作为当下火热嘅线上健身服务移动平台，Keep主要嘅盈利方式是通过向APP用户收取会员费同提供付费课程。虽然呢几年嚟Keep都拓展其佢业务，诸如健身器材、轻食、健身房KEEPLAND等，但呢啲业务嘅拓展并不顺利。

一个明显嘅例子是，受疫情影响，Keep喺上海开设嘅健身房上年全部关闭，轻食销售都喺上年被检查出产品质检不合格，这直接导致 Keep口碑一滑再滑。当一直被业内人士诟病没有成熟商业模式嘅Keep，突然传出要赴美上市嘅消息，不禁等人产生怀疑，二级市场系咪会为Keep买单？

基于此，本篇文章新眸将从以下三个方面对Keep进行分析：

1、关于冲刺IPO消息，Keep迫切上市嘅主要原因会是乜嘢？

2、产品营销侧，Keep喺迎合资本市场嘅同时该点样兼顾自身嘅口碑？

3、商业模式一直不明确嘅Keep，上市之后又将何去何从？

01 上市嘅最佳时机

根据头豹研究院居家健身行业数据研究显示，2015年至2019年，中国居家健身行业市场规模（按营收计）从83.5亿元增长到 281.5亿元，年复合增长率达35.5%。

未嚟5年，随住健身概念嘅进一步普及，以及人哋对提高免疫力，增强身体素质嘅需求提高，预计2019年至2024年，中国居家健身市场规模（按营收计）将从281.5亿元增长至578.5亿元，年复合增长率达15.5%。

言下之意，诸如Keep类嘅线上健身服务移动平台所处嘅，正是当下火热嘅赛道。

图：中国居家健身行业市场规模预测（嚟源：七麦数据、易观千帆、头豹研究院）

事实上，喺啱啱过去嘅2020年，受疫情影响，线上居家健身相关嘅软件下载量持续走高。从新冠肺炎疫情初步爆发嘅1月25日起一个月内嘅时间，Keep、每日瑜伽、薄荷健康等App嘅日下载量均实现大幅嘅增长，其中Keep增幅最高，达478%。

疫情带嚟嘅巨大嘅市场需求，为线上健身行业嘅快速发展打开新嘅契机。

Keep都嘅确没有令人失望，喺2020-2021两年时间入面，精准地抓住时机，先后完成 E、F两轮融资，企业估值达到20亿美元。当行内嘅第啲企业大多仲喺A轮、B轮融资嘅时候，Keep已经完成 8轮融资，遥遥领先于其佢竞争对手。

图：线上居家健身相关企业融资进展（嚟源：烯牛数据）

结合资本加持同用户数，Keep算是健身行业嘅标嘅。向上嘅行业前景加之企业产品优势，Keep受到业界各方嘅睇好，趁热打铁，Keep此时会选择上市都是情理之中。

当有关上市消息放出之后，不少业内人士将Keep对标前年喺美国上市嘅Peloton公司，认为Keep喺未嚟极有可能发展为中国版嘅Peloton。

Peloton是一家家庭健身公司，主营嘅业务包括线上操课同线下健身设备、器材嘅供应，跟Keep公司嘅经营方式有好多类似嘅地方。

据有关数据显示，2019年11月，Peloton喺纽约纳斯达克证券交易所正式上市，上市之初嘅股价约为20美元，自2020年以嚟，Peloton嘅股价涨幅达380%，市值翻 6倍，一度是二级市场嘅香饽饽。虽然今年股价有所回落，但依然不妨碍佢嘅基本盘。

相比于其佢，Peloton商业模式嘅成功之处喺于用一种有趣嘅定价方式。

一方面，Peloton等一部动感单车Peloton Bike按照39个月嚟分期付款，一个月最低嘅价格是48美金，换算成人民币剩系要要三百多块钱一个月，埋落好好嘅消费锚。

另一方面，佢嘅订阅制会员服务是39美金/月，都就是两百多块钱人民币，呢个订阅制会员服务入面包括线上教练教学嘅费用，用户可以查睇所有Peloton自制嘅运动视频课，包括讲解这项服务入面嘅具体细节。

从呢个角度嚟睇，这同眼下嘅Keep似乎如出一辙。

02 资本同用户该点样兼得？

8轮融资后嘅Keep，一直喺寻找资本嘅新故事。

问题嘅关键是，喺迎合资本市场，实现企业嘅持续盈利嘅同时，Keep仲应该考虑到点样留住已有嘅流量优势同良好嘅用户口碑。

根据《2019—2020中国健身房市场发展白皮书》数据显示，疫情期间，健身运动类APP MAU（月活跃用户量）较2019年同期呈两位数增长，其中Keep嘅MAU（月活跃用户量）较2019年同期增长超20%。

虽然疫情为Keep带去较多嘅月活跃用户，但Keep对于用户嘅留存率并不高。根据公开数据显示，2020年下半年，Keep嘅月活跃用户量已经跌回到 19年同期嘅水平。

能够吸引用户，却无办法留住用户，是目前Keep发展面临嘅棘手问题。

Keep成立之初，就是希望为更多嘅健身小白提供准确嘅健身服务指导同随时随地可进行嘅健身课程平台。因此，最初Keep嘅课程都系免费嘅，但系供用户反复观睇同下载。但随住Keep商业化进程嘅加快，平台推出越嚟越多嘅付费课程以及会员专享嘅私人定制健身方案，而呢啲服务嘅享受，都系需要用户进行付费嘅。

相较线下健身房进行健身所需嘅费用嚟讲，Keep线上课程嘅价格要低得多，但对于大部分用户嚟讲，这笔开销却唔系必须支出嘅。

从Keep嘅用户画像嚟睇，使用APP进行健身嘅主要为18—34岁嘅用户。根据相关调查显示，Keep平台用户度，收入喺5-10K嘅群体占比最大，达33.2%，其次为收入小于3K嘅群体，占比32.2%。

值得一提嘅是，学生同中低收入者为平台嘅主要用户群体。由此可见，Keep嘅用户度，有一大部分是没有支付能力或没有持续嘅支付动力去支付Keep推出嘅付费课程嘅。

另外一方面，已经习惯享受免费服务嘅用户，并唔可以喺第一时间转变心态，为Keep嘅付费课程买单。用户不买单，流量无办法变现，企业嘅整体营收就无办法得到增长。虽然Keep喺近两年完成两次大额融资，但资本加持嘅同时加剧企业嘅焦虑感。

03 流量变现嘅不断摸索

事实上，除咗平台上嘅课程服务，Keep一直喺商业化路径上求变。

2016年4月，平台推出饮食推荐功能，为用户提供健身餐嘅食谱搭配推荐；

2016年5月，Keep上线线上商城，为用户提供健身所需要嘅器械同服装；

2017 年3月，Keep上线Live功能，用户可观睇第啲用户嘅直播运动，实现加油打气同互动；

2018年，Keep上线Keepland，布局线下健身房。

从线上到线下，从知识付费到品牌创建，Keep开始尝试多线发展。前期健身器材、运动装备嘅销售，到中期健身课程、私人健身方案嘅提供，再到后期代餐、轻食等消费品嘅出售，Keep似乎是希望仅靠自家公司就能够构建起一个完整嘅健身服务产业链。

但是结果，却不尽如人意。

资料显示，2019年12月，Keepland北京市朝阳区青年路达美店闭店。紧接而嚟嘅疫情，使得位于上海市嘅Keepland门店全部关闭。目前仲喺艰难运营嘅，仅剩下喺北京嘅十家线下门店。

线下嘅业务拓展困难重重，线上嘅健康食品销售进展都并不如意。

根据广州市市场监督管理局发布2020年第29期食品安全监督抽检信息，抽检结果显示，北京卡路入面科技有限公司委托西乐健康生产嘅高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味），该产品嘅维生素B1、维生素B12、叶酸、烟酰胺同维生素C都被检测出低于标准值。

虽然Keep公关部回应称公司已经喺第一时间停止相关奶昔嘅生产，对产品进行全面排查，并保证已经喺售商品均符合国家标准，消费者可以放心继续购买或使用，但Keep企业嘅信誉同形象仲是不可避免嘅受到损害。

从发展历程嚟睇，Keep喺健康食品销售方面只能算是初出茅庐嘅新手，其品牌影响力远不如一啲早喺轻食、代餐产品上下功夫嘅老品牌，如薄荷健康、优形、乐脂等，市场份额一再受到迫压。

各项业务拓展不顺利，多线布局遭遇“滑铁卢”，Keep只能将重点继续转移到 APP本身上。2019—2020年期间，Keep先后引进普拉提、莱美、zumba等运动IP，邀请帕梅拉、周六野zoey等知名健身博主入驻平台；疫情期间，Keep更是抓住时下最流行嘅直播业务，推出一系列直播课程，号召用户加入平台推出嘅健身计划当中。