价格战愈演愈烈，国产五大电视品牌点样走出泥潭？

转载：本文嚟自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：布兰，转载经授权发布。

TCL、海信、康佳、创维、长虹被合称为中国电视行业嘅五大国产品牌，呢啲成立于上世纪末嘅传统电视品牌，喺电视行业由进口到国产嘅转型，以及由黑白到大屏彩电嘅普及度，做出   巨大嘅贡献。

好多人老家嘅仓库度，但系能都留住一个每次翻杂物才会睇到嘅，被淘汰下嚟嘅“大屁股”电视。佢都承载住好多人对家最初始嘅记忆：昏黄嘅灯光，热腾腾嘅饭菜，围坐嘅家人哋，电视中响住日气预报，或者是偶尔雪花屏幕，深夜停台嘅播报，对而家背负住压力前行，心中充满故土情结嘅陌客嚟讲，都系一段弥足珍贵嘅回忆。

而当下，正值传统家居向智能家居升级嘅转型期。5G基站建设逐渐铺开，万物互联被不断嘅提起，旧嘅温馨人文家居正喺向由科技构建嘅智能化变革，作为客厅中最核心嘅内容呈现设备，智能电视嘅重要性不言而喻，因而其行业嘅争夺都尤为激烈。

这之度，既有打住AIoT旗号大张旗鼓入局嘅手机厂商同互联网厂商，都有喺高端领域依然睥睨众玩家嘅老牌日韩厂商索尼、三星等，对传统品牌嚟讲，新嘅战斗已经打响，呢一次，佢哋能否再次鱼跃龙门呢？

低端肉搏、高端炫技，智能化要活下嚟再谈

根据IDC嘅数据，从2017年开始，手机市场嘅增长喺逐渐放缓，市场都首次出现2.5%嘅萎缩。手机行业换机嘅红利期逐渐消失，流量都嚟到   日花板，大厂混战，资源逐渐向头部企业靠拢，小厂商嘅生存变得愈加艰难。

但手机是集成性极高嘅产品，厂商哋能喺上边玩嘅花样好多。有住折叠屏、高刷新率、德味摄影、游戏手机等诸多概念，再加上5G技术迭代下嘅换机热潮，喺混战中能够存活下嚟手机厂商整体上日子过得仲唔错。

反观电视行业，根据奥维云网嘅数据，2020年中国彩电市场零售量约为4450万台，同比下降9.1%;零售额为1209亿元，同比跌幅达11.7%。

无论是国家工信中心仲是奥维云网嘅数据都显示，从2017年开始，彩电行业已经连续三年销量同零售额下跌，我国彩电行业已经基本进入存量时代。

同样是存量市场，电视行业嘅声量远不及手机。究其原因，电视作为集成度相对较低嘅产品，除去显示技术，厂商能玩出嚟嘅花样住实有限。

而喺手机、平板渐渐成为主流娱乐工具嘅背景下，消费者对电视产品嘅期待感都好低。这都造就   电视行业同质化严重嘅现状，消除下巴上嘅品牌商标，试问又有几人能睇出这是谁家嘅电视呢？

1 低端肉搏战拉开序幕，百元档位都要锱铢必较

2019年，我国彩电行业嘅均价为2809元，创最近十年新低。这之中既有行业生产力进步带嚟嘅成本下降，都是电视厂商步步为营“价格战”嘅折射。

奥维云网嘅线上消费者调研数据显示：31.6%嘅消费者认为价格是影响其购买嘅主因，高于25.6%嘅品牌因素同23.9%嘅产品因素。这都同“智能相对论”对市场嘅判断不谋而合。

喺京东、日猫等平台上，各个品牌对价格嘅执迷程度已经嚟到   “敌动我动，敌不动我不动”嘅地步。以目前主流嘅55英寸、4k分辨率嘅电视嚟讲，单是2399元嘅价位，就能睇到海信、TCL、创维、康佳、长虹嘅产品集体扎堆。

没有人敢贵一块钱

电视嘅开机率喺不断下滑，对消费观念较为开放年轻人嚟讲，电视使用频率好低，关注度自然不高；而对中老年用户嚟讲，相对于显示效果同性能，价格则是更加敏感嘅因素。99元嘅差价就会明显影响到消费者对品牌嘅选择，噉就是目前我国智能电视市场中低端嘅现状，喺呢个背景下，没有谁敢对价格战说“不”。

呢种不健康嘅行业竞争方式极大地迫压   各个厂商嘅利润空间，被“价格战”越拖越远等大家叫苦不迭，都为“硬件不牟利，赚个广告钱”嘅后续埋落   伏笔。

2 高端炫技，日韩厂商、8K内容同价格依然是拦路虎

随住居民收入水平嘅不断提高，家庭网络带宽嘅逐步提速，高端电视越嚟越受欢迎。以大屏（超过65英寸）、8K（7680×4320）分辨率为核心，搭载OLED显示屏、8K解码处理器、HDR 10+等技术嘅高端电视，是荟萃各家压箱底技术嘅豪华明星产品，均价超过一万元，都是电视行业利润率最高嘅一部分产品。

通过前瞻产业研究院整理嘅资料嚟睇，各个厂商喺8K领域都有布局，但是呢个档位，最绕不开嘅就是以索尼、三星为代表嘅日韩厂商。

日韩厂商嘅产业链同技术优势喺此处展现嘅淋漓尽致。借助覆盖显示面板上下游全产业链优势，三星成为8K电视尺寸段覆盖最广嘅厂商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸同98英寸。喺HDR10+、Q HDR 32x、量子点8K处理器120帧率解码运算等尖端技术层面同品牌认可度上，三星都同索尼一齐睥睨第啲玩家。

索尼、三星电视嘅均价分别为9550元、9907元，远高于国厂商3000-5000元嘅均价区间，索尼占据   中国OLED电视市场半壁江山，喺80英寸及以上大屏电视获得市场占有率第一，三星紧随其后。

但日韩厂商嘅优势都仅限于此，放眼成个行业，8K电视嘅市场成绩并不好睇，无论是国家工信中心仲是奥维云网嘅数据都显示，2019年，8K电视嘅销量都喺几万台以内，只占总销量嘅0.05%。

内容同价格都是8K电视嘅拦路虎。其次是内容，目前8K内容实喺有限。截至2020年6月底，广电总局共批准526个高清电视频道，支持4K嘅超清频道只有5个，而8K频道则是0。

而喺网络流媒体平台上，以爱优腾三大平台同芒果tv为例，主流分辨率依然是1080P， 4K、8K内容在线观睇既对用户带宽同解码能力提出   高要求，都对平台服务器成本有住巨大压力。

行业大屏8K电视得预估过于乐观，市场真正成熟仲要稍待时日。当然这都是成个电视同内容平台嘅事，但对五大国产品牌嚟讲，这啱好是一个赶超日韩厂商嘅契机。

作为为数不多拥有显示器产业面板嘅国产电视企业，TCL 85吋8K Mini LED屏同喷墨式打印OLED喺CES会展上出尽风头。除此之外，针对市场8K资源不足嘅问题，TCL通过8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K补偿算法，但系使2K同4K片源展现同8K画质相当嘅极清效果。

而老牌厂商长虹都不甘示弱，上年发布嘅长虹D8K，将8K电视嘅价位拉至4000元档。55英寸为3999元，65英寸价格为5999元，75英寸为8999元，相对日韩厂商动辄数万元起步嘅高昂售价，展现出国产厂商强大嘅价格优势。

通过提前布局、技术升级，打出同日韩厂商价格差嘅优势，是一个为未嚟提高产品均价同利润做好准备，脱离价格战泥潭嘅良机。

手机厂商高抗AloT大旗，下沉市场上演“三国杀”

2013年入局电视行业嘅小米，延续   2019年嘅强势，市场份额达18.4%，以近百万台嘅优势牢牢占据住2020年国内电视市场嘅头将交椅。

除小米之外，第啲手机厂商都不甘寂寞。依托其“1+8+N”嘅AloT战略，华为都喺2019年以智慧屏为名大手笔入局，定下   三年拿到全国销量20%嘅目标。OPPO都喺上年高调进军电视行业，市场反馈良好。就连欠122亿（实欠154亿）嘅乐视，依托曾经硬件补贴打法建立起嘅品牌优势，而家都仲活得唔错。

数据上都可以说明呢一点：截至2019年12月，国产五大品牌电视激活总量突破1.3亿台，同比增速为20.8%，而互联网品牌喺2019年嘅销量累计激活终端规模3239万台，增速达到47.8%，是国产五大品牌增速嘅两倍。

面对手机厂商咄咄逼人嘅攻势，传统品牌由本土化同价格带嚟嘅市场优势正喺逐步消退，“旧退新进”，以小米为代表嘅手机厂商喺电视领域获得   巨大嘅成功。

究其原因，“智能相对论”认为，传统品牌对市场反应嘅不敏感，导致线上声量远不及喺AloT领域有住优势手机厂商。

以小米为例，其线上销售额占比17.56%，力压海信、创维同TCL等拔得头筹；而在线下，小米嘅销售额排名迅速跌落到10名开外，海信、创维同TCL则牢牢占据榜单前三。

除去线上渠道嘅优势，价格都是其制胜法宝。2020年小米电视均价为2365元。作为对比，海信、创维、TCL、长虹同康佳嘅线上均价分别为2852元、2525元、2583元、2243元同1821元。

可以睇出，小米电视嘅均价精准地落喺   国产五大品牌均价嘅中位数之间。智能电视互通共联、全屋智能化等标签不仅没有畀小米电视带嚟价格负担，反而精准地插   一将刀喺传统厂商嘅软肋上。

同线上手机品牌领先，国产五大品牌紧追不同嘅是，下沉市场正喺上演一场“三国杀”。

喺电视行业进入存量时代后，4线、5线城市以及县城、乡村地区成   成个行业增长点嘅所喺。喺2019年全年中国各县城市智能电视激活量同增速嘅对比度，4线、5线以及县城、乡村等下沉市场表现优异，合计占总增速嘅66.1%，市场开发潜力巨大。

小米等互联网厂商在线上活跃，传统厂商嘅基本盘线下渠道依然稳固，但都有   新变数。

一是借助互联网电商平台下探嘅契机，手机厂商喺下沉市场有所建树。

近年嚟，对于下沉市场嘅关注度越嚟越高，主流电商纷纷打造“特价版”嘅新平台入局。如阿里巴巴旗下“淘宝特价版”、京东旗下嘅“京喜”以及喺此领域有住长耐耕耘嘅拼多多。喺此背景下，近三年嚟，下沉市场嘅电商交易频率同规模都迎嚟   井喷。

喺拼多多搜索“小米电视”，并选择“百亿补贴”,可以睇到针对不同价位，拼多多都有住200元-700元不等嘅补贴力度，同时都提供送货上门安装等服务。

呢啲平台上嘅商家多数都系由5线城市、县城等地区嘅原家电商家转型而嚟，喺平台嘅补贴同电商逐渐繁荣嘅情况下，线上线下同时经营模式越嚟越普遍，佢哋不再只选择传统品牌嘅渠道商供货，喺市场嘅倒逼下，对互联网品牌都抱有同样浓厚嘅兴趣。

除此之外，下沉市场中难以根治嘅“李鬼”现象都一直存喺，大量远低于市场价格嘅冒牌产品屡禁不止。

低价回收大牌或者杂牌显示器，拆解同维修后重新组装贴牌，废旧电器摇身一变就成   全新嘅“小米王（xiaomiw，山寨小米）”、“康佳视听（山寨康佳）”或者“SHAASUIVG（山寨三星）” 电视，其产业链条喺2016年便已经具备流水线模式嘅规模生产。

 “李鬼”哋嘅惯用技俩

多个企业如创维等都曾针对山寨产品发布声明，但对呢啲“李鬼”嚟讲，只是换一个贴牌嘅事。而佢哋嘅存喺，都搅动住价格竞争原本就激烈嘅电视市场。

不过，电视属于大件耐用物品，李鬼终将被整治，手机厂商嘅下沉力度依然有限，如上销量遥遥领先嘅小米电商在线下依然排名依然喺10名开外。线下往往更睇重销售渠道以及售后服务，喺呢场“三国杀”度，五大国产品牌依然占据优势，作为目前电视市场嘅增长点，下沉市场都是五大品牌重振市场嘅机会所喺。

广告一响，黄金万两，智能电视嘅“罗生门”

无论是中低端产品嘅价格战，仲是线上线下嘅渠道竞争，各大电视品牌都你挡我拆，招招致命，但喺电视广告嘅问题上，厂商哋却出奇嘅保持一致。

广告一直以嚟都系智能电视投诉嘅重灾区，喺黑猫投诉平台以“开机广告”为关键词搜索，但系以睇到数百条相关嘅投诉。甚至有人戏言，智能电视唯一“智能”嘅地方，但系能就是精准嘅广告推送嘎啦。

上年3月10日，江苏省发布嘅《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》明确指出：智能电视开机广告时长不得超过30秒，且能一键关闭。以江苏为先锋，全国整治电视开机广告嘅行动正喺有序推行中。

国家屡禁不止，为何厂商仲咁执住?

一方面是日益争夺嘅价格战，等硬件嘅利润越嚟越微薄，不断嘅压价等厂商只能将生存嘅希望寄托喺广告之中。

另一方面，这是一个巨大嘅利益点：2019年智能电视广告市场约为24亿人民币，且增速迅猛，没有边个厂商能够拒绝这块蛋糕。

随住开机广告越嚟越多地被讨论，厂商同消费者各执一词，成个事件成   一个“罗生门”。

对此，社会各界人士都有住广泛而深入嘅讨论。“智能相对论”从另一个视角出发，发动全员多方走访，得到   一个既等人意外却又合乎情理嘅答案，权且放喺此处供读者参考：喺电视广告问题上，消费者态度是一致抵制嘅。但喺年龄分级上，情况又稍有变化。

年轻人嘅抵制情绪普遍较强，都更愿意多花一部分钱购买一台无广告电视享受清爽。

多位年轻受访者讲畀“智能相对论”，佢哋使用电视嘅主要场景是投屏服务，好多品牌嘅电视“不剩只有开机广告，就连投屏服务都要插入广告”。而小洪更是直言：“我已经花钱买   电视，点解仲要忍受广告，如果觉得硬件不赚钱，佢哋可以涨价，没必要咁样恶心消费者。”

而喺中老年群体度，同年轻人多花点钱买更好嘅体验不同嘅是，我国传统勤俭消费观依然喺这入面适用：花更少嘅钱，体验稍微差一啲都无妨。好多年长受访者表示：“电视一日都开机关机不   几次，广告按一下遥控器就可以跳过嘎啦，并不影响使用。”

同年轻人不同嘅是，好多长者并不喺乎电视广告嘅嚟源是电视厂商仲是电视台或者视频平台。一位有住退休金，生活优渥嘅阿姨则反问“智能相对论”：“难道平时睇电视节目就无广告   吗？”

呢种态度，都正是开机广告得以存喺嘅基础。

一边是越嚟越肃杀嘅贴身价格战，一边是强烈抵制嘅消费者同越嚟越严嘅广告限令，开机广告必须可以跳过已是大势所趋，都越嚟越不赚钱，厂商同广告主嘅视野，都逐由开机广告渐转向使用过程中嘅内容贴片广告。

对五大国产品牌嚟讲，做好内容整合，喺广告同消费者情绪之间将握一个良好嘅尺度，将单纯嘅依托硬件盈利向软硬结合嘅生态盈利转变，当下正是一个良机。