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  • 元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    转载:本文嚟自微信公众号“雨果网”(ID:cifnews),作者:后浪学派,转载经授权发布。

    2021年,新消费品牌嘅热潮仍喺延续。

    一月末,商务部启动   “2021全国网上年货节”。活动结束之时,全国网络零售额总计达到9057.6亿元。

    而元气森林喺20日嘅时间入面,线上销售总额突破7000万。根据其电商平台渠道数据显示,以家庭为单位采购单位嘅1.25L福气瓶饮料售罄3次。

    数据冰山下,消费者一侧涌现出嘅趋势更加值得玩味。

    2021年开年,通过网上购买嘅年货同传统年货大相径庭,其中茅台、元气森林、手机、扫地机器人近五成被90后买走,年货销售呈现出年轻化、健康化、品牌化发展趋势,“Z世代”已成为支撑新消费品牌嘅主力军。

    这股消费热潮肇始于四年前,诸如美妆领域嘅花西子、完美日记,食品领域嘅王饱饱、钟薛高,仲有本文主角——元气森林,都喺2017年呢一节点开始发力。

    值得注意嘅系,诸多新消费品牌都喺加速品牌出海嘅进程,元气森林自然都位列其度,卷起一道“无糖”之风嘅创始人唐彬森显然想要复制国内爆红嘅逻辑,向国际饮料巨头发起挑战。

    其想法曾喺上年岁末嘅一段TVC中表露无疑,广告最后10秒,背景音乐渐入尾声,画面中央,是一个由可口可乐塑料瓶层层堆叠嘅王座,冷气弥漫中元气森林嘅瓶子破”座“而出。

    元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    (图源:元气森林《你敢不敢》宣传片)

    业内人士分析话,元气森林这则广告嘅艺术逻辑,是致敬于1984年创新者苹果挑战垄断者微软嘅经典之作,由这部广告开始,苹果同微软几年相互嘲讽嘅故事徐徐展开。

    对于元气森林而言,自家饮料嘅宣传片却模仿住科技产品嘅广告,其重要原因正喺度于唐彬森嘅互联网背景。

    新消费品牌浪潮凶猛,如一位投资人所说,“不懂年轻人唔好紧,买懂年轻人嘅公司就可以嘎啦。”要出海成为中国嘅“可口可乐”,元气森林嘅品牌打法胜算几何?

    一、何以杀出饮料红海

    要睇透元气森林嘅海外布阵,就要先理解其喺国内市场嘅爆红逻辑。

    喺众多消费品度,饮料行业无疑是马太效应最为明显嘅市场,冰柜入面所陈列嘅饮料大多由几个巨头所将持。

    那么,点解元气森林能够喺红海中厮杀而出?

    原因喺于饮料市场另一面嘅特殊性,消费者口味不一,导致每一个细分品类下都存喺住弯道超车嘅机遇,无糖气泡水就是元气森林嘅突破点。

    “饮料市场可能是国内少有嘅万亿级市场,”小马宋战略营销咨询创始人曾喺一篇知乎回答中表示,“不仅市场容量巨大,仲要没有寡头垄断嘅局面,都不像白酒同香烟那样受到特别多嘅政策管制。”

    因此,喺可口可乐同百事可乐呢啲海外巨头进入中国后,农夫山泉、康师傅、娃哈哈等国内品牌,依然能够喺包装饮用水、果汁等品类揾到生存乃至扩展嘅契机。

    但同样能明显感受到嘅系,多年嚟,饮料行业并未涌现出好火嘅新品牌,欧睿数据一份报显示,中国是全球增速最快嘅软饮市场,但是行业集中度较低,品牌大多喺不同品类下各自为阵。

    数据显示,2019年国内软饮行业公司市占率前三为可口可乐(9.1%)、顶新(8.0%)、养生堂(7.2%)。此外,国内头部本土品牌嘅市场份额较日本、韩国等国家嘅本土品牌都有一定差距。

    元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    上述报告指出,各个品类嘅行业集中度比较低,新兴品牌仍然存喺产品嘅差异性机会。从呢一点嚟睇,元气森林似乎并不符合报告预测嘅市场发展趋势。

    碳酸饮料市场度,但系口可乐同百事可乐共同占据   90.8%。市场份额背后,是两乐长耐以嚟建立嘅品牌优势。

    作为现代工业体系嘅智慧结晶,造就可口可乐大获成功嘅,其实系过去那一又四分之一个世纪建立起嚟嘅“品牌价值”,即便是有人拿住可口可乐嘅配方,都无办法对阵其庞大嘅生产规模,但系怕嘅销售体系。

    元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    农夫山泉、康师傅、娃哈哈嘅崛起同样都可以用呢一逻辑倒推,爆款单品形成壁垒,庞大嘅行销体系是呢啲饮企保持竞争优势嘅重要因素。

    但是,行业嘅发展离不开大环境嘅改变。随住健康理念嘅深入人心,消费者对含糖饮料嘅认知逐渐提高,无糖低热量嘅需求渐渐促就   一个庞大嘅市场。

    元气森林正是揾到   呢一切入点,虽然无糖零卡,气泡水却有住碳酸饮料嘅口感,进而将品牌形象深深植入消费者内心,而品类选择同产品研发是奠定品牌成功嘅基础。

    沿住0糖饮料嘅方向,早期元气森林不断尝试,研发出多款产品。一段插曲是,2017年,元气森林曾有一批产品因不符合代工厂嘅质检标准,最后这批货被全部销毁,直到燃茶、苏打气泡水研制成功,元气森林一炮而红。

    迈出第一步后,元气森林又做   两件事:

    一是作为网红品牌,其一开始就注重传统商超渠道,更准确嘅说,是各大连锁便利店嘅冷柜,而便利店嘅受众恰恰同无糖饮料嘅消费者高度吻合。

    要知道,气泡水喺中国市场并非新鲜事物,雀巢旗下嘅两款气泡水,圣培露同巴黎水,都占据   一定嘅市场份额。但是,雀巢更注重高端餐饮 B2B 渠道,喺零售渠道上基本上只有进口超市同部分大型商超,后嚟市场扩展都剩只局限于高端酒吧同星巴克连锁店。

    而早年间嘅零度可乐更是完成   对消费者对无糖饮料嘅认知培育,但是零度可乐嘅主要成分是阿斯巴甜,而元气森林选择   赤藓糖醇,因为佢同蔗糖甜度相近,但成本都更高。所以,元气森林从便利店切入,同时抓住   气泡水中端市场同年轻人群体嘅两个空白。

    二是喺线上渠道一侧,元气森林同样注重对目标用户群体嘅营销,通过冠名面向年轻群体嘅综艺节目,以及喺小红书、微博等社交媒体进行营销,相关嘅产品测评、视频多达上千个,元气森林得以圈到一大批用户群体,沉淀出品牌价值。

    数据显示,2018年,元气森林嘅线上占比就达到   60%-70%。同传统品牌相比,目前元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到   503 万,超越   农夫山泉嘅 107 万、 康师傅饮品旗舰店嘅 94 万以及可口可乐嘅 73.7 万。

    同此同时,诸多社交平台都正喺度努力缩短消费者从获取信息到购买商品之间嘅路径,消费者可能喺浏览元气森林嘅产品时,点击页面链接就可以买到种草嘅商品。

    正如投资元气森林嘅黑蚁资本管理合伙人何愚所说,“好多人认为新消费品牌嘅生命周期比较短,事实上新消费品牌一旦凭借用户洞察同产品迭代能力喺某一个垂类中占据头部,下一步则要构建壁垒,逻辑是巩固先发优势,占领核心稀缺资源。”

    渠道革新同营销革新嘅两方协同等元气森林迅速起势,并不断延长住其产品嘅生命周期。

    二、复制打法进军海外

    镜头拉至海外市场,元气森林品牌出海嘅新闻喺上年下半年变得密集。

    2020年12月17日,元气森林宣布延揽原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入,专门负责元气森林海外业务。柳甄有近十年硅谷工作经历、曾经帮助多家著名企业实现海外业务布局。

    当日宣布人事变动嘅同时,元气森林同样都曝光   其海外战略,单独成立海外事业部,喺日猫海外平台上,元气森林近三个月出海成交额同比增长69%,卖到   全球40个国家同地区。而之前嘅2019年,元气森林出口海外市场嘅口径一直是全球数十个国家。

    峰尚资本表示,元气森林直到2020年才开始佢国际化嘅过程,但佢嘅产品2018年就已经喺国外嘅一啲超市入面售卖,尤其是一啲华人学生经常去嘅超市。因为华人商业嗅觉比较敏感,觉得呢个品牌喺国内喝得好,马上就拿到国外,逐渐喺国外嘅学生市场有   好大嘅受众群体。

    具体战略动作上,元气森林喺东南亚市场嘅布局最为密集。喺唐彬森睇嚟,海外市场最多划分为三个大市场,一个是中国同东南亚、另外是日韩、剩下是欧美。因为地缘同文化因素,东南亚嘅发展成本显然更低。

    事实上,元气森林嘅健康价值已逐渐受到海外市场嘅认可。

    上年8月,新加坡健康促进局(HPB)批准元气森林饮品使用“健康优选”(HCS,即Healthier Choice Symbol)标识。据介绍,新加坡健康委下属健康促进局2001年开始推行“健康优选”标识。

    为   控制糖尿病、肥胖嘅发生,2019年10月,新加坡正式成为   世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告嘅国家。

    一如喺国内嘅扩张逻辑,早喺2020 年 3 月,元气森林喺新加坡主要连锁超市 NTUC、Sheng Shiong,电商平台 Lazada、Shopee 等渠道进行铺设,同时仲揾到新加坡嘅711便利店进行战略合作。

    报道中仲透露,元气森林都进入   马嚟西亚市场,通过线下商超便利店、线上新兴出口电商平台进行商品销售。

    “泰国同中国台湾将是下一个目标市场,”元气森林东南亚业务发展主管 Benny Wang喺报道中表示,但是,呢一目标难度颇高,前者尚未有主流嘅电商平台,后者则是中国台湾本土饮企嘅腹地,统一同711嘅地位难以撼动。

    对于元气森林而言,利好点喺于网红品牌嘅营销潮流并不局限于国内市场。更深层次嚟睇,社交裂变、短视频、直播电商等玩法已被元气森林玩   个遍,但系以说,咁样嘅营销方式都是国货能够超越国际品牌嘅重要前提,但拿到国际市场上竞争仲系要要时间检验。

    上述高管就表示,元气森林嘅目标消费者同TikTok嘅目标受众相同,公司目前正喺度评估点样喺TikTok上进行营销以吸引东南亚消费者。

    梳理其喺主流社交媒体营销嘅布局,雨果跨境整理发现,元气森林喺东南亚市场共开通   新加坡、马嚟西亚、柬埔寨三个Facebook账号。

    喺容量最小嘅柬埔寨市场上,元气森林于上年8月同喺当地已有布局嘅名创优品合作,并将产品上线   名创优品设立于柬埔寨电商平台LaRue嘅官方旗舰店。

    元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    (元气森林喺柬埔寨市场嘅宣传海报)

    但是,同名创优品嘅联姻似乎并未令元气森林提供加持,LaRue嘅平台销量难有起色,后嚟元气森林同柬埔寨本土网红工作室8mm Online合作,并作为品牌方入驻TikTok平台,两个平台合计粉丝超过五十万。

    而图片社交平台Instagram上,元气森林嘅打法显然都喺走住小红书嘅道路,利用Ins嘅名人效应,嚟带动品牌价值。目前其推广范围仅有美国市场,毕竟Ins同小红书嘅不同之处喺于,Ins仍然坚持图片分享嘅单一模式,不如小红书笔记有视频、文字等诸多形式可选,裂变方式有所区别。

    元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?

    (元气森林喺Instagram嘅品牌推广)

    综合各个方面嚟睇,元气森林嘅品牌出海仲喺蓄势阶段,随住国内工厂供应链嘅落地,产能自主或者将会加速元气森林构筑品牌嘅势能。

    三、新消费品牌出海嘅前路

    元气森林嘅品牌出海只是一个缩影,为国货品牌嘅海外扩张提供   更多可能嘅范本。

    一众新消费品牌能够出海嘅底气喺于,本身产品就具备足够竞争力嘅同时,揾到最好嘅渠道,花最少嘅钱影响最多嘅消费者,这是互联网时代做消费品产业嘅核心法则。

    呢一逻辑喺过去一年被验证,根据巨量引擎发布嘅《国货品牌力发展报告》,2020年,74%嘅受访者对国货品牌嘅印象变好嘎啦。

    中国消费者对国产品牌嘅信任出现咗显著嘅提升,国货消费嘅信念随住国产品牌嘅不断成长都正喺度变得愈发坚定。报告显示,价格便宜不再是中国消费者购买国货首要嘅驱动因素,国货质量可靠嘅印象已经深深根植于中国消费者嘅心目当中。

    同此同时,设计新潮、科技含量高等传统印象中专属于进口商品嘅词汇已经逐渐成为   消费者心目中国产品牌嘅标签。

    作为传统行业嘅搅局者,唐彬森喺一次受访时嘅说法或者能更好地解释呢一趋势。

    互联网时代嘅信息流通喺变得越嚟越快,“用户自己会有心目中好嘅嘢,如果你嘅产品不好,唔好试图通过流量,通过推广去将用户改变。睇睇自己手机上用嘅 APP,有几个是预装出嚟嘅逼住你用嘅,自己钟意用嘅肯定都系靠口碑传播。”

    同样地,消费品行业赢得口碑嘅前提,已经不仅是需要产品能打,仲系要要调动用户嘅情绪,否则只会沦为用户比价嘅境地,最后只能回归到国货拼成本嘅老路。

    时间拨回到2012年,唐彬森定系智明星通嘅CEO时曾表示,“中国嘅互联网如果真想去海外,需要依托中国呢个市场强大嘅辐射能力,建立起Facebook咁样嘅全球一体化业务辐射能力,而唔系专门搭一个班底去做海外市场。”

    对比嚟睇,传统行业出海仍然有住渠道思维嘅底色,通过收购当地水厂同获取水源地,试图以此平移喺国内嘅竞争优势。

    2016年10月,农夫山泉喺新西兰成立   Creswell NZ Ltd。2018年,Creswell NZ Ltd收购   Otakiri Springs。产品主要面向新西兰本土同第啲一啲国家,销售网点大多分布喺高端俱乐部、酒店同餐饮场所等,市场容量尚小。

    因此,作为出海新物种,其想象力正喺度于能否延续网红发展逻辑完成品牌沉淀。

    从诞生到爆红嘅周期之短暂,网红品牌颠覆   传统行业竞争者嘅认知,长江商学院副教授李洋曾精确地总结道,“佢哋都遵循   咁样一个规律,套用时兴嘅话嚟说,就是那句——用一小群人嘅狂欢引嚟一大群人嘅围观。”

    虽然喺迅速扩张过程度,遭到好多从业者乃至消费者嘅接连质疑,比如产品质量问题、广告营销夸大之嫌等等,但呢啲新消费品牌嘅成长仲喺继续,尤其喺当今嘅媒介环境下,营销红利被不断放大。

    自上市之后,完美日记同泡泡玛特嘅战略版图不断扩张,元气森林同一众新茶饮品牌嘅投后估值都喺不断突破。

    尤为显著嘅系,新消费品牌嘅共同目光都瞄准   海外。

    2021年1月23日,继韩国首尔之后,泡泡玛特选择喺新加坡开设海外旗舰店,入驻新加坡商业地标FUNAN商场,为当地打造   一个“潮玩艺术长廊”,受到当地潮玩爱好者嘅热捧。

    3月2日,完美日子母公司逸仙电商宣布将收购英国高端护肤品牌Eve Lom,而早喺四个月前,逸仙电商就同法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。喺二级市场睇嚟,完美日记想成为“中国欧莱雅”嘅野心初现,“全球平台性嘅美妆企业,如欧莱雅,都系通过并购整合越做越大。”一位业内人士曾表示。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-15 11:35:19

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