国内啱开始萌芽嘅播客，已经成   美国巨头哋嘅主战场

转载：本文嚟自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：Jesse，转载经授权发布。

喺全球市场上，苹果音乐服务仲喺紧紧追赶 Spotify，但佢原本领先嘅播客服务却被 Spotify 突袭超越嘎啦。

自 2015 年 Apple Music 问世，苹果花   4 年，喺美国本土超越 Spotify，成为全美付费订户最多嘅流媒体音乐服务。但係就算苹果使用浑身解数，都只喺 iPhone 占有率极高嘅美国同日本实现   超越。世界范围内，Spotify 仍保持住用户数上嘅绝对领先，且优势越嚟越大。

应对苹果嘅竞争，Spotify 突发奇招。过去一年，佢斥资数亿美元，全力布局播客内容，将服务拓展至更广泛嘅声音领域。

效果好于预期。根据最新嘅市场预测，Spotify 2021 年喺美国嘅播客用户数将增至 2820 万，超越苹果嘅播客 App。

仅一年，Spotify 就成功反制   苹果嘅攻势，双方嘅竞争都进一步白热化。

苹果嘅「生态帝国」

2014 年，苹果收购 Beats，基于后者嘅音乐电台服务，同自己多年嚟做 iTunes 商店积累下嘅版权资源库，推出   Apple Music。自问世以嚟，Apple Music 成为   苹果全力进军软件服务领域嘅桥头堡。

早期，Apple Music 主打嘅卖点是「专业编辑亲手挑选嘅歌单」，这同业界领头羊 Spotify 可以说针锋相对，因为后者最核心嘅产品特性是「用算法分析用户口味，生成个性化歌单」。

苹果经常强调，「音乐根植于我哋嘅 DNA」，但 Apple Music 嘅核心优势并不喺于产品服务本身，同步推出嘅 Android、Windows 客户端，并未取得显著成功。苹果真正嘅杀手锏，是软硬件服务生态嘅整合。

你命令 Siri 播放歌曲，默认会播放 Apple Music；只有 Apple Music 歌曲能导入到 Apple Watch 上单独播放；HomePod 一度只支持 Apple Music；当你拿出 AirPods，连接到 iPhone，Apple Music 界面会自动弹出，显示最近听过嘅音乐供你选择。

呢种直达系统底层嘅支持，任何第三方服务都无办法同之比拟。更不必说，Apple Music 预装喺所有苹果硬件上，苹果仲提供 3 个月嘅免费试用。喺咁样嘅攻势下，大部分 iPhone、Mac 用户，都会倾向于选择 Apple Music。

2019 年 4 月，Apple Music 首次喺美国本土「打败」Spotify，订阅用户数达到 2800 万，领先于后者嘅 2600 万。且苹果保持住 2.6% 嘅复合月增长率，大于 Spotify 嘅 1.5%。

全球范围内，苹果嘅用户总量并没有超越 Spotify，反而被 Spotify 逐渐甩开   一个身位。目前，Spotify 喺全球拥有超过 1.55 亿订阅用户，Apple Music 上一次公布嘅订户数是 6000 万，都有市场调查机构表示，Apple Music 全球用户量已接近 1 亿。

但呢啲并不重要，苹果嘅目标并唔系「超越 Spotify」咁简单。通过 Apple Music，苹果摸索出   一套将服务同软硬件结合嘅产品公式，开始快速扩张自己嘅业务版图。

新闻、游戏、影视、健身、信用卡…自 2019 年起，苹果快速上马   多项新服务，并于上年秋季推出   服务「全家桶」，Apple One，将各项服务捆绑喺一齐，优惠销售。

好似苹果硬件从未成为绝对主流，没有边项苹果服务做到统治业界。但呢一系列布局，等苹果嘅「生态」变得越嚟越丰富且紧密。喺苹果硬件渗透率越高嘅国家同地区，比如美国同日本，服务嘅推进速度都就越快。

这套打法取得   唔错嘅成绩。过去几年，苹果嘅服务收入一直保持住两位数增长，已经成为仅次于 iPhone 嘅第二大收入来源。上一季度，苹果实现服务收入 158 亿美元，相当于 Spotify 最近一季营收嘅 7 倍多。

声音内容嘅边界

对 Spotify 嚟说，押注播客都是「迫不得已」嘅一招。

经过多年发展，音乐流媒体服务嘅体验已经相当同质化，缺乏创新空间。曾经强调算法嘅 Spotify 都开始邀请艺术家亲自编排歌单，强调人力嘅 Apple Music 都推出   基于算法嘅智能歌单同电台。

而且，音乐内容太过「分散」，用户要听好多不同歌手嘅歌。Spotify 好难像 Netflix 那样，投资自己嘅独家自制内容。大部分唱片公司都会将内容授权畀所有嘅流媒体平台，以获得最大收益。

呢一背景下，虽然苹果、亚马逊、谷歌等巨头嘅扩张不一定针对 Spotify，却依然从侧面迫压   Spotify 嘅生存空间。如果用户为   睇 Apple TV+ 上嘅某部剧，选择订购 Apple One，佢可能就会因此从 Spotify 切换到 Apple Music。

作为一个专注于「音乐」嘅垂直平台，Spotify 必须拓宽声音内容嘅边界，播客成   唯一嘅选择。

2020 年，Spotify 斥资数亿美元押注播客。Spotify 签下   包括 Joe Rogan 喺内嘅一系列明星播客主持，将呢啲播客变成   自己嘅独家内容。而且 Spotify 都喺功能上将播客同音乐进行   整合，用户喺 App 首页会同时睇到佢可能感兴趣嘅播客同音乐内容，搜索结果都被合并喺一齐。

呢一做法收效显著。根据 eMarketer 最新嘅市场预测，Spotify 喺美国嘅播客听众数量将喺今年达到 2820 万，超过苹果，并将喺未嚟两年保持高速增长，喺 2023 年增长至 3750 万。

这为 Spotify 嘅发展提供   势能。用户为   听一档独家播客嚟到 Spotify，但系能因此被转化为 Spotify 嘅音乐服务用户。根据 Spotify 官方最新公布嘅数据，最近一个季度，有 25% 嘅月活用户收听   播客，相比上一季度嘅 22% 有所增长。同为声音内容，音乐同播客能起到「互相引流」嘅作用，等 Spotify 提供一种「声音内容一站式体验」。

商业模式上，Spotify 都同播客「八字相合」。播客创作者嘅主要收入来源是广告，而 Spotify 恰好喺音频广告领域有住相对丰富嘅经验同资源。因为佢有带广告嘅免费试用版，Apple Music 没有。

今年 2 月，Spotify 收购   一家播客托管同广告商，宣布将整合推出一个统一嘅广告商务平台。喺现有音乐服务插播广告嘅基础上，将播客内容都开放畀广告商，帮助播客创作者创收。

Spotify 入局之前，播客是一片「未被开发嘅净土」。大部分播客内容都系主持人自己制作，自己租服务器、建网站，通过 RSS、YouTube 分发。所以 Spotify 相对轻松地签下   第一波独家内容，揾到   打开局面嘅突破口。

而家，Spotify 已经将目光放到   整条播客产业链。今年年初，佢宣布即将推出一系列新嘅产品功能，包括同 WordPress 整合，帮助内容创作者将博客转制成播客，允许播客开通付费订阅，以及帮助播客主持哋、听众哋进行互动连麦。

Spotify 不只是要改变播客嘅分发，佢仲要参同播客嘅制作同变现。

小阵地，大战局

苹果好少喺美国本土遭遇咁大嘅威胁。

佢入局播客好早，早喺 iPod 时代，苹果就喺 iTunes 上建立   播客频道同分发结构，用户可以喺 iTunes 上浏览播客，然后将播客音频下载到 iPod 入面收听。时至今日，苹果嘅「播客」App 仍是一大部分 iPhone 用户听播客嘅默认选项。

但多年以嚟，苹果播客平台嘅分发模式同逻辑从未改变。App 嘅功能都相对滞后，两三年才会有一次大更新。过去几年，iOS 系统视觉风格转变，播客 App 嘅更新进度一度落后 Apple Music 一年。

咁样嘅忽视，等播客成为   苹果治下一片「太阳照不到嘅地方」。根据 eMarketer 嘅调查数据，从 2018 年至今，苹果播客喺美国嘅市场份额从 34% 降至   23.8%。

同此同时，美国播客听众人数却喺快速增长。2021 年，美国有 1.178 亿月活播客听众，同比增长 10.1%，占数字音频内容消费者嘅 53.9%，首次超过   50%，都就是说，带住耳机喺听点乜嘢嘅人，有一半以上都会听播客。喺声音内容领域，播客嘅重要性同日俱增。

2019 年，Spotify 曾喺欧洲就「苹果税」嘅问题起诉苹果，指责苹果喺 App Store 收取抽成嘅做法涉嫌垄断。苹果都做出   公开回应，声明   App Store 商业模式并非垄断。之后，Spotify 关闭   iOS App Store 嘅服务订阅渠道，要求用户到网站上付费订阅，以避开「苹果税」。

目前 Spotify 同苹果之间并没有新嘅诉讼。Spotify 已经将自己产品嘅场景边界拓展得足够远，大部分用户并不介意喺网页上付费订阅。但两者嘅关系仍然相当紧张，上年六月，苹果宣布喺 HomePod 上加入   对第三方声音内容服务嘅原生支持，支持包括 Amazon Prime、Pandora、TuneIn 喺内嘅一系列平台，Spotify 被排除喺外。

Spotify 嘅播客生意做得风生水起，但这不意味住佢可以高枕无忧，越嚟越多嘅巨头都开始瞄准这块阵地。据 The Information 报道，苹果正喺度尝试打造一个订阅制嘅播客服务，基于已被验证嘅公式杀进嚟。同时，亚马逊都啱啱收购   播客内容网络，扩大自己嘅版图。除播客外，亚马逊仲通过 Audible 统治住有声书呢个细分声音内容领域。

巨头嘅「钞能力」正喺度使成个行业水涨船高。Spotify 想要拉拢更多独家内容，恐怕唔会像过去一年那么简单。上年，Spotify 同旗下知名播客主 Joe Budden 没能就合约谈拢，双方没有续签独家内容协议。

根据最新一季财报，Spotify 仍处于亏损状态，单季度亏损 1.25 亿欧元。现金储备都受到   一定影响，自由现金流为 7400 万欧元，低于上年同期嘅 1.69 亿，主要开销就是买播客。

但高管哋表示，仍将坚持呢一方针，继续投入资金购买播客，继续尝试驱动用户增长。