Supreme，有史以嚟最贵嘅商标

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转载：VF收购Supreme嘅新闻一定等不少人大食一惊，毕竟收购价20亿美元可唔系一笔小数目。这不禁等人质疑，这家零售集团到底图乜嘢？都等好多人忍不住思考：这家人为制造稀缺性嘅街头服饰公司真嘅价值数十亿吗?本文作者James I. Bowie，原文标题How Supreme Created the Most Valuable Logo of All Time。

上年11月，知名潮牌Supreme以超过20亿美元嘅价格被服装同鞋类巨头威富公司（VF Corporation）收购，这不禁等人质疑，这家零售集团到底图乜嘢？喺外行睇嚟，Supreme嘅商业模式似乎只是将其熟悉嘅红白相间嘅标识印喺限量生产嘅T恤同运动衫上，以营造一种专属感。一个商标真嘅值那么多钱吗？

一个多世纪以嚟，商标等无形资产嘅价值一直是人哋猜测嘅话题。1912年，世界上最有价值嘅商标据说是皇家泡打粉（Royal Baking Powder）嘅商标：该公司认为自己商标嘅价值是“一个字母160万美元”，按今日嘅美元计算，总价值为7.15亿美元。相比之下，但系口可乐嘅名喺当时被认为只值500万美元，经通货膨胀调整后相当于今日嘅1.32亿美元。

显然，你好难喺名同商标上加上一个美元数字。喺一个公司嘅价值主要以其拥有嘅工厂同文件柜嚟衡量嘅时代，任何超出呢啲有形资产嘅额外价值都被归为一个相对模糊嘅领域，即“商誉”。商誉嘅重要性早已被人哋所认识，并喺今日嘅会计中仍然被实践。正如法律学者Edward S. Rogers喺1910年指出嘅那样，“企业嘅善意往往比所有有形财产都更有价值，而商标只不过是善意嘅象征而已。”

Supreme是一家充满善意嘅公司，咁睇嚟将自家嘅标志印喺自家产品嘅中心位置都好合理。正如佳士得（Christie ‘s）最近嘅一份拍卖目录所言，“无论是喺人行道上定系喺T台上，Supreme嘅标志都系其品牌嘅核心，比以往任何时候都更令人垂涎。”呢个文字标记，以红色矩形为底，上面印住白色嘅Futura字体，直接借用   艺术家Barbara Kruger嘅风格，是该公司好多产品嘅最大卖点。

没错，Supreme销售嘅产品并非都有其标志性嘅商标——例如，佢同涂鸦传奇人物Futura嘅合作，包括   一个没有使用Futura字体嘅标识字体，但呢啲项目通常并不为大家所熟悉，这可能会等VF追求嘅更主流客户感到不快。这好似一支经典摇滚乐队喺演奏其更受欢迎嘅热门歌曲中途休息时，为   介绍新专辑中嘅一首歌曲，会开车送粉丝去洗手间一样。

Supreme嘅标志仲有另一种功能，噉就是佢可以被视为是一种现代版嘅“好管家”认可标志，Supreme可以将佢同不那么潮嘅标志——恒适（Hanes）, 法国鳄鱼（Lacoste）以及布克兄弟（Brooks Brothers）——放喺一齐，从而畀幸运嘅合作伙伴渲染上自己嘅酷感。

当然，品牌专业人士肯定厌倦   重复品牌不剩只是标志。Supreme嘅品牌源于上世纪90年代初纽约嘅滑板界，常被吹捧为“正宗”。但几十年过去嘎啦，喺私募基金嘅支持下——花   几十亿美元——到底是谁喺跟谁开玩笑呢？穿住Supreme并唔会等你成为一个好酷嘅市区滑板王，好似穿住飞人乔丹（Air Jordan）唔会等你变得像乔丹一样。

Supreme品牌嘅真正精髓是叛逆。先从名本身说起：呢个名或者喺今日好合适，但喺公司成立之初，肯定只是个开玩笑嘅说法。“Supreme”一词嘅使用喺1898年达到顶峰，比VF早一年。VF是The North Face、Vans、Timberland以及而家嘅Supreme嘅母公司，成立之初就是一家生产手套嘅公司，畀呢个新兴嘅街头服饰品牌带嚟   一种讽刺嘅复古感。

好似好多专门从事“翻转标识”嘅街头服饰供应商一样，Supreme早起都将已建立嘅品牌形象进行   有趣嘅混搭，模仿   品牌同时尚嘅概念。最近，Supreme x Oreo、Supreme x Ziploc以及令人难忘嘅Supreme Brick（实际上只是一块砖）等荒诞滑稽嘅合作作品都延续   呢种做法。当然，Supreme嘅主要讽刺之处喺于佢利用Kruger嘅反消费主义艺术嚟销售大量商品。Supreme嘅成功都畀佢带嚟   另一层讽刺：2000年，该品牌被路易威登（Louis Vuitton）起诉，理由是盗用其字母组合图案，到2017年，这两家公司合作推出   一个广受欢迎嘅时装系列，噉就是讽刺嘅地方，好多反叛者最终发现自己重新受到   当权者嘅青睐。好难讲到底是谁参同   Supreme嘅玩笑。嗰啲为   买到最新嘅Supreme 产品而排上几个种头嘅队嘅狂热粉丝，佢哋是认真嘅吗？Supreme将佢哋嘅消费主义游戏化，无耻地利用人为嘅稀缺性，将佢哋困喺寻找无尽嘅限量版、标识变体同替代配色嘅陷阱中去。一位勇敢嘅购物者成功买到   所有253款印有Supreme 标志嘅T恤，佳士得原计划喺上个月以200万美元嘅价格出售呢啲藏品，都就是每件衬衫8000美元。

那VF又是点样睇待Supreme嘅玩世不恭呢？毕竟，数十亿美元嘅收购可唔系开玩笑嘅。这家价值330亿美元嘅企业集团长期以嚟一直是从事内衣、折扣购物中心同警服领域销售嘅主要品牌，最近又将自己打造为一个生活方式品牌帝国，想必佢一定知道自己喺收购   Supreme是为   做乜嘢。棒球传奇人物Yogi Berra对一家曾经好时髦嘅餐厅嘅一番调侃，但系以概括VF新收购所面临嘅挑战：“而家没人去那   ——人太多嘎啦。”Supreme是一个根植于地下专卖同难以捉摸降价信息嘅品牌，VF能将佢卖畀大众市场吗？

如果可以，Supreme嘅品牌同商誉会变成乜嘢样呢？毕竟，背叛是有后果嘅。哈兰德·桑德斯（Harland Sanders），一个真正嘅企业家，佢嘅热情驱使佢不仅要创造世界上最好嘅炸鸡，仲要要创造世界上最好嘅肉汁，1964年，佢以200万美元嘅价格将肯德基卖畀   一群投资者，然后眼睁睁地睇住佢毕生嘅成果喺效率嘅名义下被糟蹋。

“佢哋将我所有该死嘅嘢都卖嘎啦，”佢抱怨道。“我有世界上最好嘅肉汁，而嗰啲狗娘养嘅——你睇睇佢哋将我嘅好嘢都糟蹋成乜嘢样嘎啦，真是气死我   ！”桑德斯上校喺生命嘅最后几年入面一直喺为肯德基做品牌大使，喺佢去世40年后，肯德基仍然喺其广告中利用佢嘅形象，不过形象似乎唔系太好嘅样。

Supreme及其英国创始James Jebbia不太可能受到咁样嘅侮辱。最糟糕嘅情况都许莫过于，一家Supreme工厂店可能会出而家VF折扣商场嘅热门话题旁边，或者只是有更多不那么酷嘅人穿住Supreme嘎啦。

标志性嘅商标同Supreme嘅第啲商誉系咪值数十亿美元仲有待观察。但VF应该注意到，商誉可能转瞬即逝。都许肯德基仲喺卖加水肉汁之类嘅，但你仲记得自己最后一次买皇家泡打粉是乜嘢时候吗？

译者：喜汤