快时尚消亡史

转载：本文嚟自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，转载经授权发布。

3月8日，彭博社报道话，Gap正考虑包括出售中国业务在内嘅潜在选项，以调整在华经营。知情人士话，Gap正同顾问研究各种选项，并已接洽可能嘅出售对象。

Gap成为|又一家在中国折戟沉沙嘅洋快消品牌，在佢身前倒下嘅知名同行不在少数：

2017年4月，玛莎集团宣布全线退出中国市场。

2021年2月，西班牙快时尚品牌Mango宣布暂停在中国开新店。

……

当年风风火火抢占中国市场嘅外嚟快时尚品牌哋在中国碰|一鼻子灰，水土不服嘅背后所折射嘅其实系中国在服饰消费升级后供需层面嘅变化，都是快时尚行业迭代下嘅斗转星移。

 电商：踩住实体店起飞 

买衣服，价格是第一位嘅吗？对好多人嚟说，或者唔系。

但如果你买嘅系快时尚品牌嘅衣服，噉价格往往是购买者考虑嘅第一要素。

虽然打住抄袭嘅擦边球能买到一个“大牌同款”，但衣服嘅材质、做工同细节呃不|人。当你选择快时尚，就代表你在一定程度上舍弃|对衣服品质嘅诉求。既然质量上已经退而求其次，噉价格就成|影响消费嘅最重要因素。

如果够便宜，总有人会买。那么“够便宜”到底是多便宜呢？对于商家嚟说，价格是有底线嘅；而对消费者嚟说，比价是无限嘅。

在国外快时尚品牌试水国内市场之前，国内嘅大型城市入面都曾孕育过快时尚产业，佢哋大多坐落于城市嘅大型服装批发市场附近，比如广州嘅世贸服装城、上海嘅七浦路，等等。

上世纪八九十年代，七浦路曾是全上海最知名嘅服装快消一条街，云集|数量众多嘅低档服装，以价格低廉闻名遐迩，全城嘅人哋纷纷赶往七浦路呢个当时嘅“下沉市场”淘便宜货。

后嚟，电商横空出世。

“七浦路老板哋最恨嘅人就是马云。”一位服装店老板笑住说，笑意入面透住感同身受嘅苦涩。

七浦路卖80元嘅衣服，淘宝上只卖三四十元，仲要包邮。由于省却|诸多流通经销环节，有啲店铺甚至直接包圆|上中下游一条龙，更不存在实体店铺嘅租金问题，运营成本大大降低，电商商品都因此打破|七浦路嘅价格优势。

对于本就薄利多销嘅服装批发市场而言，价格压降嘅空间所剩无几，完全无力同电商拗手腕，七浦路嘅落寞就只是时间问题嘎啦。

太阳底下无新事。

说白嘎啦，而家嘅好多快时尚品牌只是走上|当年七浦路嘅老路而已。

虽然大部分快时尚嘅标价并唔高，但相比电商嘅价格依然有住一定差距。而像无印良品咁样嘅品牌，在中国嘅售价比在日本本土高|一大截，中国消费者对于佢哋嘅海外“割韭菜”行为不满已耐，以致呢啲年无印良品不得不对部分商品降价以求自保。

不仅咁，同过去七浦路同街头外贸服饰店相比，快时尚品牌多落座于大型商场入面，而且占地面积普遍较大，高昂嘅租金都增加|巨额嘅经营成本。

虽说青菜萝卜各有所爱，但网上嘅衣服宛若万花筒千变万化，“总有一款适合你”。大数据仲会根据客户端嘅消费同浏览习惯推送用户更偏爱嘅款式同店铺，潜移默化嘅导购效应实则是一种精准营销，直接推升|线上冲动型消费嘅购买频次。

90后嘅小魏是标准嘅网购一族，没事打开淘宝刷一刷早已成为|日常嘅习惯。

“Zara嗰啲款式吧，其实好多都系抄嘅大牌嘅当季新款。反正都系抄，网上款式仲更多呢。而家好多淘宝店嘅衣服设计不比Zara嘅差。而且逛起嚟都更方便呀，我谂买衣服嘅时候，打开淘宝逛一逛就得嘎啦，反正都系七日无理由退货，超适合我咁样嘅懒人。”

显然，在呢一代年轻人眼度，快时尚变得既不快，都不点样时尚。

 中高端服装：降维打击 

除咗电商嘅不断蚕食，快时尚仲遭受住中高端品牌服饰嘅围剿。

说起嚟，呢啲品牌服饰嘅初衷其实系针对电商嘅，结果却无意间殃及池鱼。

步入互联网时代之后，线上电商嘅十年黄金岁月完全改变|人哋过去线下购物嘅方式，对大型商场、超市等实体店造成|巨大嘅冲击。

实体店不得已开始打起价格战，好多平时售价比快时尚高出一两个档次嘅服装品牌选择频频打折，品牌打折配合商场活动层出不穷，尤其系在2020年全球疫情嘅背景下，购物打折活动几乎贯穿全年。

同时，好多中高档品牌都纷纷推出副线品牌，在继承|主线优良品质嘅同时，价格都更为亲民，成为不少人买衣服时嘅备选。

呢啲降维打击对快时尚嚟说杀伤性极强，两者之间嘅价格差距越嚟越小，原本属于快时尚嘅“性价比”标签反倒被传统服装品牌抢|去。

根据时尚机构Thredup嘅报告，有40％嘅受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18~21岁嘅Z世代受访者中有54％决定购买质量更高嘅产品。显然，快时尚并唔符合佢哋对精致生活嘅定义。

“H&M嘅衣服是便宜，但质量真嘅系太差嘎啦，毛衣穿一次就起球嘎啦，跟一次性嘅一样，咁样算下嚟其实并唔划算！”在北京生活多年嘅江江直言不讳，“同其花200元买一件H&M，仲要不如花500元买一件Blue Erdos（鄂尔多斯嘅副线品牌）嘅打折款，羊绒超级舒服，而且买一件能穿好耐呢。”

呢啲年，人哋手中嘅可支配收入多嘎啦，对衣服嘅款式、品质嘅要求自然都就高嘎啦。食饱穿暖俨然成|过去时，未嚟属于食好穿好。羊绒、真丝等兼具美观同舒适度嘅高档面料成为|好多人衣橱入面嘅常备款，而呢啲材质嘅衣服在快时尚店铺入面往往难以寻觅。

于是，有消费能力嘅人选择更贵嘅衣服，想捡便宜嘅人选择网上血拼，快时尚成|高不成低不就嘅尴尬地带，呢种消费盲区存在嘅时间越耐就越容易被人遗忘。

快时尚没变，但系消费者变嘎啦，时代都变嘎啦。

没有人能挽回时间嘅洪流，快时尚成|消费升级时代嘅牺牲品。

 爆款：“平平无奇”嘅意外 

就算属于快时尚嘅洪流已然退潮，但身处呢个行业嘅品牌哋，没人愿意做退潮时候裸泳嘅那一个，大家依然在努力乘风破浪。

最近，无印良品嘅一款麻袋成|网红爆款。黄麻编织而成嘅麻袋外表方方正正，是一个简易嘅购物环保袋。包身没有任何多余嘅装饰，延续|无印良品一贯嘅日系极简风。麻袋分为小、中、大号三种尺寸，最贵嘅大号售价18元。

“睇佢嘅样平平无奇……”

是嘅，就是咁样一款极其朴素嘅麻袋瞬间引爆|无印良品嘅流量，从上年上市以嚟一直都处于供不应求嘅状态，不论是日本定系中国市场，经常都系嚟不及补货。小红书同微博上嘅妹子哋纷纷呐喊：“十几块能买嚟嘅快乐，佢不香吗？！”

我哋可以列出这款麻袋嘅好多优点：便宜、极简、百搭、环保、方便、实用。但之所以能成为网红款，仲有最重要嘅一点：佢特别适合DIY。

全麻无装饰嘅包身如同一张白纸可以任人发挥，完全激发|消费者嘅创作热情，心灵手巧嘅网友哋在麻袋上绘制各种图案，搭配各种装饰，改造成独一无二嘅个人专属包包。

一千个人手中有一千个无印良品嘅麻袋。由于DIY嘅特殊属性，这款麻袋不再是一锤子买卖，而是变成|一个高频次、高复购率嘅消费品。更有意思嘅系，相较于服装，这款麻袋完全不受季节限制，噉就大大增强|商品嘅应用场景，对提升销量至关重要。

借住网红麻袋嘅东风，无印良品有望推出更多富有创造乐趣嘅单品，比如卡包、笔袋、手帐等。呢种“极简+”嘅模式好可能有利于无印良品诸多常青款单品。

大道至简。

多年嚟，好多快时尚品牌总是费尽心思做住每一季嘅新款，企图用“拷贝”大牌设计嘅方式嚟制造爆款，却难以摆脱山寨风嘅口碑。

但如果我哋换个角度去思考，快时尚或者都可以拥有属于佢嘅经典款，从而塑造品牌嘅核心价值。

优衣库是中国市场入面最坚挺嘅快时尚品牌之一。截至2020年8月，优衣库在中国市场直营门店数量首次超过日本，同5年前相比，优衣库中国门店数量基本翻倍。

多年嚟，优衣库之所以能俘获大量粉丝，一个重要因素正是优衣库嘅“平平无奇”：够通勤、够百搭。

优衣库嘅策略好清楚：我不同人哋拼款式，我专注于做基础款。

优衣库大约70%嘅产品都系基础款，呢种对于基础款嘅执住等佢能够同Zara、H&M等追求设计感嘅欧美品牌形成错位营销。而作为一个亚洲品牌，优衣库嘅款式更符合中国消费者嘅口味，甚至不分年龄，童叟皆可穿。

所谓精耕细作，在睇似“平平无奇”嘅基础款上，优衣库实则煞费苦心地塑造住竞争力，优质嘅面料品质都等佢在一众快时尚品牌中显得鹤立鸡群、质量过硬。

在2020年美国《财富》杂志嘅“100个最伟大现代设计”度，优衣库嘅轻羽绒服作为服装单品进入|呢个科学设计榜单，令人啧啧称奇。超轻、保暖、能轻松收纳进小小嘅束口袋，匠人精神在一件羽绒服上得到淋漓尽致嘅体现，都瞬间拉开|优衣库同第啲竞品嘅差距。

不论是无印良品定系优衣库，佢哋都经历住快时尚黄金时代逝去嘅阵痛，业绩下滑嘅压力都是不争嘅事实。但係，当大量快时尚品牌仲在原地踏步，维持住“大牌平替”思路嘅时候，佢哋却一直“不走寻常路”，以己之长攻彼之短，将鲜明嘅品牌特色发挥到极致，辅以创新甚至是科技，先能或驰骋沙场，或枯木逢春。

3月9日，美特斯邦威公告，公司拟将旗下上海模共实业有限公司对外出售，市场普遍评论这是公司卖资产回血嘅操作。

淘汰仲在继续上演。

巨头哋嘅大溃败是快时尚赛道出清嘅结果，但从目前嘅行业竞争格局嚟睇，赛道仍然是拥迫嘅，甚至可能变得愈发拥迫。外嚟品牌哋厮杀惨烈，UR、蕉内等国产品牌都都在快马加鞭，而更多嘅国潮品牌都正试图长江后浪推前浪。

成王败寇过后，新嘅龙头才能浴火重生。

都说时尚是个轮回。那么，属于快时尚嘅下一次轮回将由谁嚟演绎？谁又会成为下一个Gap呢？等我哋拭目以待。