转载：本文嚟自微信公众号“日下网商”（ID:txws_txws），作者：王诗琪，编辑：徐艺婷，转载经授权发布。
3月15日，“A股运动品牌第一股”贵人鸟发布公告，公开招募、遴选重整投资人。如果无人接盘，贵人鸟将被宣告破产。
谁都没有想到，贵人鸟会走到呢一步。
贵人鸟前身可追溯至1987年，从福建晋江陈棣镇嘅一个小鞋厂，成长为营收近30亿、门店数5000多家嘅运动企业，刘德华、张柏芝曾为其代言，堪称中国小镇青年嘅“国货之光”。
从2018年开始，贵人鸟连续遭遇投资失败、主业下滑、债务违约，营收断崖式下跌。过去三年，巨亏超20亿。到2020年末，贵人鸟账上嘅净资产只剩3100万，连债务嘅1%都仲不上。而截至2021年3月5日，已有163家贵人鸟债权人申报，债务总额41亿元。
由于仲不上钱，贵人鸟董事长林日福持有嘅66.2%股权被全部冻结，林日福本人更是接连收到39次限制消费令。
贵人鸟董事长林日福
2015年嘅胡润百富榜，林日福仲曾经以190亿嘅身家摘得泉州首富，甚至超越|安踏嘅创始人丁世忠。而而家，贵人鸟市值不过十几亿，相比巅峰时期蒸发360多亿元。
贵人鸟到底是点样倒下嘅？
“大体育”黄粱一梦
贵人鸟一度曾想改名为“全能体育”，但只坚持|一日就匆忙撤回，如同一场闹剧。
那是2017年，贵人鸟投资、并购，一路狂买。喺合并几家子公司报表后，贵人鸟财务报表上嘅数字膨胀起嚟——呢一年营收近33亿，相比2016年嘅23亿，暴涨超四成。
但这已是强弩之末。此后，贵人鸟业绩断崖式下跌，到2019年，营收跌去|一半，亏损都在扩大。
数据来源：贵人鸟历年财报
2014年A股上市之后，贵人鸟开启|令人眼花缭乱嘅资本扩张之路。佢试图借资本打造一个体育产业帝国，新名中嘅“全能”二字，彰显|其野心。
2015年，贵人鸟以近2.4亿元成为虎扑第二大股东；紧接住，其控股股东贵人鸟集团（香港）有限公司出手投资西班牙足球经纪公司BOY；2016年，贵人鸟又以1亿元嘅价格，将体育手游公司星友科技收入囊中。
2017年，贵人鸟一度想收购净资产不到1亿嘅连锁健身公司威康健身，开价27亿元，溢价率高达27倍，而且，呢个价格已经超过贵人鸟当年净资产嘅一半。
不过，对威康嘅收购交易在绵延9个月后被取消，林日福对此回应讲：交易流产嘅一个原因是，威康健身认为贵人鸟为其制定嘅发展策略太过保守、过分追求利润。
在资本布局逻辑上，作为上市公司嘅贵人鸟瞄准商业模式成熟、有一定规模同收益嘅标嘅，同时，贵人鸟仲拉上虎扑，在2015年发起设立动域资本，在泛体育产业疯狂布局，体育赛事、媒体、培训、游戏一个不落。
动域资本投资项目及时间。数据嚟自IT桔子
2016年11月，时任贵人鸟副总裁嘅袁卫东曾在一次演讲中提及，动域资本下嘅一个投资小组，光遴选过嘅项目就超过三四百个，“每日都在不停地跟投资者交流。”
袁卫东透露，贵人鸟布局泛体育产业，是睇中|呢啲公司背后链接嘅人群，包括睇比赛嘅、逛虎扑嘅、玩体育游戏嘅。一个数据是，到2016年7月，通过投资呢啲拥有APP嘅体育科技公司，贵人鸟掌握|1亿月活用户。
白花花嘅银子扔出去，换翻1亿活跃用户，但这部分流量对于贵人鸟嚟说，太不精准，好难变现。
回过头睇，贵人鸟投资嘅体育赛事、经纪业务、游戏、媒体等，不仅同佢嘅鞋服主业没乜嘢协同关联，仲要都系烧钱快、回报慢、需要慢火细烹嘅项目，热钱进嚟容易，退出却好难。
果然，等到贵人鸟主营业务出现问题、亟需资金时，呢个仲在搭骨架嘅“帝国”就迅速坍塌——2018年，为|自救，贵人鸟不得不以2.73亿元抛售虎扑13.66%嘅股份；2019年，由于无办法归仲BOY公司500万欧元嘅借款本金及利息，贵人鸟香港持有嘅BOY32.96%嘅股权被罚没；而曾经疯狂撒钱嘅动域资本，上年一年只投|一个项目，业务近乎停滞。
多品牌“胎死腹中”
贵人鸟内外交困。
一方面，外部投资过快、过泛消耗|大量资金，仲要欠下不少债务——据上海清算所，2015年至2018年，贵人鸟共在银行间市场发行15期债券，此外仲有数亿元嘅银行贷款、信托贷款。
但更重要嘅系，贵人鸟接连错失消费升级、电商等多个风口，内部品牌、渠道等核心能力相比竞争对手十分薄弱。
过去好长一段时间，贵人鸟都系小镇青年嘅“心头好”，约有六七成门店布局在三四线城市，鞋服定价两三百元，位于中低端。
2016年、2017年，贵人鸟分别以2600万美元、2000万美元，收购美国“街头篮球装备之王”AND1及网球运动品牌PRINCE在中国等区域嘅资产所有权。
AND1（上）同PRINCE（下）
同样哋，贵人鸟花3.83亿元收购耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大牌在中国嘅代理商杰之行50.01%嘅股权，想靠现成嘅门店同资源，进军一二线城市。
AND1同PRINCE虽然在欧美有相当嘅用户基础，但对于中国消费者嚟说太小众，在国内几乎没有品牌、零售基础，相当于从零开始培育一个新品牌，需要资金，都需要时间。毕竟，实力雄厚如安踏，都花|10年时间，先在2019年等意大利运动时尚品牌FILA （斐乐）在中国嘅业绩扭亏为盈。
但贵人鸟没有钱，都没有时间。由于债务偿仲占用|大量公司业务运营资金，AND1同PRINCE在中国市场嘅进展缓慢。2019年，AND1好不容易开出|12家店，到2020年又全部关停，而PRINCE则几乎没有动静。
数据来源：贵人鸟财报
债务压力下，贵人鸟迫切地需要揾到第二条增长曲线。
最开始，贵人鸟寄希望于有成熟零售模式嘅杰之行，但没想到，2016年被收购后，杰之行表现不佳，虽然营收稳步上升，但净利润不断下滑，2018年居然仲转盈为亏。杰之行变成|一个烫手嘅山芋，收购不到两年就被贵人鸟以3亿元出头嘅低价抛售，净亏8000多万元。
2016-2018年杰之行实际业绩同承诺业绩对比。数据来源：贵人鸟财报
当行业竞争加剧，主营业务下滑、债务到期、资金链断裂等坏消息接连压过嚟，如同多米诺骨牌，等呢个曾经嘅行业霸主一路滑向谷底。
渠道策略摇摆不定
贵人鸟似乎习惯|通过“买买买”嚟解决问题。做品牌高端化布局，就买几个国际大牌；进军一二线城市，就买一个耐克阿迪在中国嘅代理商；要做电商嘎啦，就买一个运动电商企业。
在贵人鸟嘅投资度，2016年收购嘅名鞋库是为数不多带嚟收益嘅项目。名鞋库诞生于2008年，是销售耐克、阿迪达斯、彪马等多个国内外品牌鞋服嘅集合店，在淘宝日猫、京东等平台都有店，号称“网上奥特莱斯”。2020年1-9月，贵人鸟线上营收2.5亿，占整体营收约三成，主要由子公司名鞋库产生。
但收购名鞋库对于提升贵人鸟自己嘅电商运营能力助益唔多。目前，贵人鸟包括日猫、京东在内嘅电商渠道，是由福建日鹰网络信息科技公司经营，走嘅定系经销商授权嘅老路子。
贵人鸟自有品牌嘅电商业务成绩平平。贵人鸟日猫旗舰店内，销量最高嘅一双运动鞋，售价184元，月销1000+。贵人鸟日猫店有99.2万粉丝，同有住2000多万粉丝嘅李宁日猫店、1600多万粉丝嘅安踏日猫店、700多万粉丝嘅361度相差甚远。
无论是线上定系线下，贵人鸟都离消费者太远嘎啦。
在2018年上半年以前，贵人鸟超过90%嘅收入都靠批发，佢在全国只有4家直营店，其余3726家全是经销商门店。呢一年，由于贵人鸟品牌力下降，不少经销商经营困难，纷纷“起义”，表示要转等渠道或者加盟第啲品牌。为|保住渠道，贵人鸟一口气买下全国14个省份、1672家经销商嘅销售渠道，转品牌授权经营为“类直营经营”。
原本，这可能是贵人鸟摆脱对经销商嘅过度依赖，建立自有零售能力嘅一次契机，但没过几耐，贵人鸟又为呢啲门店揾到|新嘅经销商，回到|老路上。到2020年第三季度，贵人鸟在全国只剩下1655家门店，相比巅峰时期嘅5560家，残存不到三成嘅力量。
贵人鸟嘅失败说明，买嚟嘅能力毕竟唔系自己嘅，有啲能力，定系得在泥巴入面趟一遍，先能从骨子入面长出嚟。
晋江鞋企今何在？
福建晋江陈棣镇，堪称中国本土运动品牌嘅发源地，安踏、特步、361度、德尔惠、贵人鸟等都从这入面起步。
呢啲晋江鞋企都有住差不多嘅发家故事：上世纪八九十年代，陈棣镇上嘅制鞋小作坊；2000年伊始，靠请港台明星扎堆代言打响品牌，将央视变成|“晋江频道”；以及2008年北京奥运会前后，依托中国体育市场高速成长嘅行业红利，在中国嘅城市跑马圈地，开出数千家门店；又在2010年-2013年间遭遇库存危机，经历一轮行业洗牌。
2013年开始，故事出现咗分岔。
成功者如安踏，在经历从批发向零售嘅艰难转型后，走出业绩下滑嘅泥淖，一路高飞猛进，2019年嘅营收达到339亿，成为中国第一运动集团。更重要嘅系，安踏将FILA培育成第二条增长曲线，2020年上半年，FILA营收71.5亿元，首次超越安踏主品牌。
更多品牌倒下嘎啦。由于偏离制鞋主业，转而投资房地产同股市，德尔惠在2017年因资金链断裂而停业倒闭，资产被处置。而在此之前，喜得龙都破产清算，其创始人林水盘仲因呃取贷款、票据承兑罪，锒铛入狱。
如果贵人鸟呢次重整失败，将不得不面临破产嘅局面。佢唔系第一个，都唔会是最后一个。
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2021-03-16 15:35:11
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