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    • 沙尘暴下嘅空气净化器,点样谱写新故事?

      转载:本文嚟自微信公众号“摩根频道”(ID:morgantmt),作者:摩根频道团队,转载经授权发布。

      这几日,朋友圈被沙尘暴刷屏嘎啦,喺网友“今日嘅骆驼怕是不够用、北京盖别墅不用买沙子”嘅嬉笑调侃度,都折射出‌一种无奈。当空气质量问题已经持续平常化后,都只能用睇似乐观嘅姿态嚟迎接佢,除此之外,作为普通人嘅我哋,仲可以做乜嘢呢?

      但係,喺互联网领域,尤其系对创业者嚟讲,沙尘暴吹嘅唔系沙,而是机遇。喺眼球经济时代,用户注意力在边,经济效应就在边。热门现象嘅出现,尤其像日气呢种持续性嘅、影响力大嘅热门IP,对成个社会经济都会产生好大嘅“扭转力”。

      可以想象,本次嘅沙尘暴势必会激化空净市场需求暴涨,空净市场继疫情涨潮后,预计会再次迎嚟一个小高潮。

      那么持续嘅需求“小涨潮”,能够拯救空气净化器领域嘅“大退潮”?空气净化器行业又将呈现出乜嘢样嘅未嚟呢?

      需求同购买矛盾下,空气净化器行业嘅“外热内冷”

      雾霾、工业污染、室内空气污染等空气质量问题一直都在困扰住人哋嘅生活,特别是疫情期间,人哋对居家空气质量格外关注。需求刺激消费,空净领域相关产品在疫情期间销量得到‌小幅度提升。据奥维云网数据显示,喺2020年2月份,空气净化器市场销售规模同比增幅高达79.7%。

      但係当疫情逐步得到控制后,空气净化器嘅销售规模随即迅速下滑。空气净化器市场随同空气有关嘅热门现象而起,都因热门现象嘅消散而落,始终处于被动波动度,并唔算是一个稳定嘅市场。资本逻辑中用户趋利避害嘅日性,并未在空气净化器行业全面展现出嚟。而且随住空调领域嘅跨界,空气净化器嘅市场份额进一步被压缩。

      据奥维云网数据显示,虽然受疫情刺激净化器销售规模出现咗“小涨潮”,但2020年全年净化器市场规模销额62.6亿元,同比下滑30.9%,销量379.5万台,同比下滑18.5%。我国空气净化器行业嘅市场销额处于逐年下降状态,预测2021年净化器市场销额将继续下滑到57.4亿元。点解用户对良好空气质量嘅需求一直存在,但空气净化器嘅市场却咁冷淡呢?

      1. 产品构造嘅简单,限制‌产品嘅想象力。

      空气净化器嘅技术、结构同原件在国内已经相对比较成熟,属于标准化嘅硬件产品。喺行业兴起时之所以有众多互联网公司涌进,入门简单是重要嘅推力之一,甚至空气净化器行业内仲存在公模一说,互联网公司在讲完故事后,剩系要要在公模上套上自己嘅外壳就可以进入市场。

      因此,相对于同品类嘅家电 ,空气净化器技术导向偏弱,营销导向极强。但係尴尬嘅系,就连擅长讲故事嘅互联网公司都没能在空气净化器领域讲出一个清新脱俗,引发共鸣嘅故事,边怕空气质量问题持续不断嘅为净化器“送势”,但相关企业却一直没能抓住“人同”,行业内关于雾霾嘅现象级报道更是屈指可数。

      不温不火嘅营销,一定层面上导致‌民众对空气净化器嘅冷淡,甚至仲有一丝嘅抵触。如果将空气净化器同用户嘅关系代入到男女关系度,噉么空气净化器最钟意说嘅就是多喝热水,睇似关心,其实没有任何实质性嘅进展,反而存在分手嘅风险。

      2. 净化技术嘅停步,限制‌产品嘅发展空间。

      空气净化器不仅在营销上不到位,喺核心技术上嘅研究上都长期处于瞒珊学步阶段。

      受污染嘅空气对人体是不健康嘅,空气净化器可以净化空气,总体上对人是利大于弊嘅。呢句话对于大众嚟讲属于比较客观嘅共识,但係,尴尬嘅系,虽然专家都咁认为,但目前缺乏相关嘅研究证明空气净化器能够对人体健康方面带嚟长期嘅好处。

      造成呢种现象嘅原因在于当下嘅净化技术尚未出现重大突破,市面通用嘅净化技术会存在伴生问题,比如处理空气过程中会产生臭氧,无办法解决二氧化碳过多等一系列问题,而呢啲问题会造成另一种程度嘅空气污染,对于特殊人群嘅危害可能更大。

      净化技术没有重大突破,都就限制‌产品嘅使用功能。据奥维云网《2020年中国空气净化器市场年度报告》显示(以下简称《报告》),当下净化器用户需求依然以除醛需求为主,去烟味、花粉、细菌等需求为辅。

      用户需求嘅局限性未尝唔系因为净化器功能不到位嘅一种妥协。净化技术没有突破性嘅进展,都就限制‌产品嘅发展空间。

      3. 强势跨界嘅空调,定位尴尬嘅净化器

      在用户为‌提高居家空气质量选购产品时,空气净化器作为消杀概念嘅直属产品,本应是最接近消费者需求嘅,但係却有相当一部分用户投向‌空调。

      相对资本对空气净化器营销嘅“不上心”,空调领域对健康维度嘅宣传似乎更贴切用户嘅需求。新风、净化、防尘、高温除菌、可拆洗等功能嘅健康空调产品,热度不断提高。比如海信嘅新风空调,喺净化空气嘅同时,仲可以感知人体对温度嘅感知习惯,差异化使用;格力嘅新风空调都可以驱除油烟、细菌、病毒等各种不健康或有害气体。以功能角度而言,跨界嘅新风空调似乎做嘅比净化器更全面,更符合用户对净化空气嘅想象。

      为净化空气而生嘅净化器,都因为功能定位单一,非刚需嘅市场认知,喺竞争日益激烈嘅家电行业处于“落后挨打”嘅地位。空净行业出现咗市场分化嘅局面,喺呢场双向博弈度,空气净化器嘅市场份额被进一步压缩。

      退潮下嘅空气净化器,何处安放未嚟?

      空气净化器行业“大退潮”嘅趋势不可避免,不过空气净化器嘅市场销额虽然连年下降,但降幅呈现逐年收窄嘅态势。作为家电嘅细分行业,几十亿嘅市场规模对于企业嚟讲,依然有好大嘅想象空间。

      沙尘暴下嘅空气净化器,点样谱写新故事?

      据天眼查数据显示,成立1年内嘅空气净化器相关企业有13932个。据《报告》显示,2020年净化器线上市场新进入企业不断增多,从Q1嘅271家上升为Q4嘅329家,线上市场出现消费升级,低端走量,中高端、高端升级嘅态势。

      挑战往往同机遇相随,喺行业没有形成垄断企业嘅当下,做好营销、丰富场景、提高产品质量,找准定位嘅空气净化器企业都可以创造美好未嚟。对于企业而言,又该点样制定战略定位呢?

      情绪化营销,缩短消费者从认知到购买嘅周期。

      营销不到位是当下空气净化器行业问题根源之一,市场教育不足导致用户付费意愿偏低。懂得借势,以治愈为基调,通过各种自媒体平台走情绪化营销,减少用户考虑成本,或者是一个可行嘅营销方式。

      直播、短视频等平台在本质上就属于情绪化营销。对于空气净化器而言,借势嘅成本极低。频繁刷屏嘅空气、甲醛致人生病等现象,极易引发用户嘅情感共鸣,击中用户嘅痛点。凭借自媒体互动性极强嘅特点,适当嘅引导就能促成一场成功嘅营销。

      治愈用户心灵,维护用户身体健康嘅同时,获得‌销售额嘅增长。万事开头难,只要踏上正规,不仅能提升企业嘅知名度,都可以促进净化器嘅加速普及。

      产品价格分级后,差异化嘅引导用户,做到“人以群分”。

      低端走量,中、高端升级,不同价格对应不同嘅消费人群,企业要讲究“人以群分”嘅营销理念。对于空气净化器企业而言,既要考虑到目标人群嘅经济实力,都要顾虑到目标群体嘅职业划分、地域分布等问题。

      对于以北京为代表嘅北方城市,主打雾霾+第啲场景嘅结合;对于南方城市,弱化雾霾营销主打抽烟、甲醛、婴孕等场景下嘅空气净化器功效。对于白领阶层而言,针对佢哋具备一定嘅经济实力但远不够买房嘅情况,推出便携式嘅性价比产品更能切合需求。将产品广告推送畀目标人群,这在大数据智能算法时代已经成为‌可能。

      对场景进一步细分化,丰富产品形态,打造多元化场景需求。

      靠“日气”食饭嘅同时,空气净化器都要主动出击,挖掘市场潜力,打破原有认知才能在复杂多变嘅竞争环境下脱颖而出。

      年轻消费群体在当下已经逐渐成为‌消费主力,功能多样嘅产品形态、以及高颜值下美化下嘅私人空间,都系年轻消费群体对生活质量嘅更高追求。同时年轻群体都是短视频嘅主要观睇群体,以悦己为目嘅嘅兴趣消费,正好贴合情绪营销。

      对于年轻消费群体而言,桌面式、便携式等小形态嘅空气净化器,只要颜值高、乐趣多,就能一定程度上获得佢哋对产品嘅认可,因体积缩小而造成嘅功能衰减,并唔影响佢哋嘅个性化消费。

      对于家庭场景而言,空间进一步小型化反而更贴切用户嘅需求,比如卫生间、卧室、鞋柜、车内等细分化场景。呢类空间反而更能等用户感知到净化器嘅功能,从而获得对净化器嘅认可,对用户后续升级净化器打下‌基础。

      同时俱进,以解决用户痛点为目标展开合适嘅商业活动,先能刺激用户对净化器嘅认知同赞可。

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-03-16 19:06:37

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