屈臣氏：美妆零售界“古董”能否撑住？

二十一世纪初，涵盖美容护理同日常用品嘅集合门店屈臣氏在国内受到欢迎。商品种类繁多、品牌丰富，方便快捷嘅一站式购物满足‌当下人哋嘅消费需求。以“个人护理”为概念，搭配专业美容导购为消费者提供咨询嘅服务更是受到女性消费者哋嘅青睐。

当下屈臣氏却不如当年嘅风光。

财报数据显示，2020年上半年屈臣氏集团全球销售额为736.27亿港元（约合人民币660.07亿元），同比下滑11%；中国内地市场嘅销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%，是屈臣氏中国区财报公布嘅业绩有史以嚟跌幅最大嘅一次。

其实，屈臣氏嘅颓势早已显现。2015年起，屈臣氏在中国内地嘅营收开始逐年下降。2016年，屈臣氏中国营收下降4%，首次出现负增长，同时同店销售下降10.1%；2017年，同店销售额继续下滑4.3%。连年下跌嘅业绩迫使屈臣氏不得不启动内部改革。

短暂回春后再遭重创

2017年，由高宏达接任中国区CEO，屈臣氏中国迎嚟‌近年嚟嘅第一个转折。

高宏达表示：“在中国，速度即一切。”随后，屈臣氏在2017-2019年内门店扩增速度加快，对已有门店改造速度加快，并唔断引进一啲日韩爆款产品。

2017年屈臣氏中国区门店总数为3271家，到2019年增加至3947个，同比增长9.4%。老门店原本青绿色嘅装修风格都被换掉，换成暗色背景加上五彩荧光装饰嘅霓虹风格，不过目前多数门店仲是以往嘅青绿色，只有一啲在大型商圈中嘅门店进行‌改造。

经历呢一次大改革后，屈臣氏嘅销售额有所回暖。2017年中国区销售额达217.38亿港元，同比增长4%，之后2018年、2019年都分别实现10%、3%嘅增长。

但好景不长，2020年上半年屈臣氏中国区市场嘅销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%，原本平稳上升嘅业绩再遇转折。造成业绩咁大幅下跌嘅原因除咗新冠疫情嘅突如其嚟，屈臣氏在改革后埋落嘅潜在隐患都在呢次下跌中一同爆发出嚟。

一方面，呢几年屈臣氏嘅战略重心一直放喺建设门店方面，对产品嘅将控掉以轻心。2020年，屈臣氏生产嘅一批次三折自动开收雨伞被曝出质量不合格，雨伞珠尾设计长度较短，使雨伞结构强度下降、使用寿命降低，甚至会引起伞骨刺碰划挂等事故发生。

另一方面，遭人诟病嘅导购服务，等消费者避之不及。消费者反映，只要前脚一进屈臣氏，后脚导购就进行“贴身”服务，走到边跟到边，不停地畀顾客推销产品。现代人群嘅消费心理已不仅是按需消费，而是更注重于打造属于自己嘅个性。佢哋有独立嘅消费意愿，消费目标明确，对于强制推销非常反感。

内忧之外，汹汹来袭嘅外患加速‌屈臣氏嘅衰败。

近年嚟美妆行业发展迅速，市场规模不断扩大，增势稳定。2019年开始，新式美妆集合店就如雨后春笋般迅速崛起。

所谓新式美妆集合店，就是将各种品牌嘅美妆产品集于一家线下零售店售卖，呢种美妆新零售注重打造消费者嘅线下产品体验，时尚嘅装修风格将店面打造出网红商店嘅氛围，吸引消费者尤其系年轻代嘅人群前嚟打卡体验。

目前知名度较高嘅有HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOR等。快速崛起嘅美妆零售新星畀屈臣氏带嚟‌巨大挑战。

相比之下，呢类美妆集合店嘅入驻费更加受到品牌方嘅青睐。品牌方若要入驻屈臣氏，必须售卖一定比例（30%-50%）嘅屈臣氏自有品牌后，先能销售第三方产品。而一啲热度较高嘅国产小众品牌没有能力开设线下专柜，新式美妆集合店恰好为佢哋解决‌呢个问题。

另外，同屈臣氏相反，呢啲美妆集合店不设置专业导购，顾客可自由试用同挑选商品，畀予消费者购买自由。新式美妆集合店在为消费者提供线下产品体验嘅同时，快时尚嘅风格仲兼具‌打卡社交嘅属性，十分符合现代年轻人嘅消费选择。

比起屈臣氏十几年不变嘅青绿色老式风格，集合店内新潮嘅装修等人感到干净明亮，且货架同货品嘅摆放都各有特点。例如THE COLORIST嘅“美妆蛋墙”、“指甲油墙”等都成‌小红书等APP中嘅网红打卡点。

再有，新式嘅美妆集合店纷纷在线下开店，不断分食屈臣氏线下客流。佢哋以夺目的装修风格吸引消费者前嚟拍照打卡，制造一波网络热潮，从而为线上店铺引导流量。以HARMAY话梅为例，仅在2020年第三季度，通过店内导流线上商城会员数就达1256万。

反观屈臣氏线上营销出圈事件寥寥无几，签下当红艺人蔡徐坤当代言人都反响平平，而且浏览屈臣氏嘅线上商城，除咗满屏嘅折扣促销信息外再无亮点。

王位真嘅坐不住‌吗

屈臣氏作为在中国风靡‌20年嘅美妆个护零售店，虽然目前嘅市场不算景气，但其深厚嘅产业基奠唔会使其就此倒下。面对眼前复杂嘅形势，屈臣氏仲需要针对性地加强解决现有问题。

一方面，注重自有产品嘅研发，加强产品质量将控。只有，将更多资源投入到自有产品开发，提高产品质量，先能使产品销量上升，仲可以在消费者中获得良好嘅口碑。

另一方面，重视消费需求，以消费者为中心提供优质服务。改变以往嘅经营模式，将导购服务提升为为消费者提供专业咨询嘅顾问形象，等消费者主动认识产品而唔系强制推销，畀消费者自由嘅购物空间。积极认识消费趋势，多引进畅销产品，为消费者提供多样化嘅购物选择。

再者，打通线上线下渠道，利用好线上营销增强品牌影响力。想要线下门店大规模翻新吸引客流已是难以实现，就需要善于抓住实时热点策划营销，制造网络话题，带动线上消费。

最后，放宽品牌入驻条件，吸引更多流行品牌。由于屈臣氏高昂嘅入驻费用而不被品牌方所睇好，目前兴起嘅美妆零售门店正因为品牌繁多、品样丰富而受到欢迎。屈臣氏应适当降低入驻费用，调整同品牌之间嘅合作机制，多引进时下流行品牌为自己引流。

总而言之，屈臣氏以往嘅运营模式嘅确存在好多值得批判嘅问题，但在而家市场形势利弊鲜明，消费潮流趋向参透度较高嘅形势下，将握好转变机会，屈臣氏都许能够力挽狂澜，保住美妆个护产品零售领头企业之位。