又有一家视频App想做“中国版Netflix”‌

转载：本文嚟自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者 | 王馨婉，编辑 | 石灿，转载经授权发布。

可以说，早期嘅“南瓜电影”，更似一个小众版嘅“人人视频”。

“点样好多电影突然下架‌？”

2021年2月24日，有不少网友打开“南瓜电影”，发现昨晚仲在睇嘅美剧今早已杳无踪迹。佢哋疑惑地转向“南瓜电影”百度贴吧求助，发现好多吧友都遇到‌类似嘅窘况——“才睇到第五集，今日都无咗”、“正片睇到一半突然就下‌”，等等。

而几乎同样哋，“南瓜电影”却在酝酿住“出圈”。3月初，好多人收到‌“滴滴出行”推出“免费领南瓜电影会员”弹窗广告，点进去，会发现是一个抽奖活动，奖品从南瓜电影会员月卡、季卡、半年卡到年卡不等。

早在2月7日，恒腾网络发布自愿性公告，称南瓜电影2021年1月份新注册会员85.84万，当月新增付费订阅用户91.52万人，截止2021年1月底累计注册会员3610,72万，付费订阅用户592.69万人，即将进入“600万俱乐部”，同三巨头“爱优腾”一同企喺国内长视频赛道上。

一边是老用户嘅不解同失落，一边是新用户如潮般涌入。呢间背后站住恒大同腾讯两大股东嘅视频App，究竟打住乜嘢算盘？

恐怖片起家，收购始转型

万圣节嘅鬼南瓜logo，金属质感嘅恐怖小说字体——“南瓜电影”嘅开屏，暗示‌佢以恐怖片资源丰富为卖点起家嘅历史。喺百度搜索“南瓜电影”，头条搜索结果仍显示住“国内唯一正版暗黑专题电影视频APP”嘅宣传语。

在不少忠实用户眼度，“南瓜电影”并唔止在恐怖片领域突出。喺2月底嘅大规模下架之前，“南瓜电影”入面开放住不少英美韩剧嘅播放入口，其中包括热门国外剧《老友记》《爱，死亡，机器人》《瑞克同莫蒂》，以及漫威宇宙最新衍生剧《旺达幻视》等等。

即便剧集版权、视频来源模糊不清，喺线播放嘅便捷性都已经足够吸引众多用户。对比“爱优腾”稀少嘅国外剧资源同两三百一年嘅会员价格，“南瓜电影”只收不到100一年嘅订阅费，好多用户掏得心甘情愿。可以说，早期嘅“南瓜电影”，更似一个小众版嘅“人人视频”。

变化始于一场收购。

2020年10月，好多电影院开工不耐，中国影视行业仲睇不清疫情下嘅“寒冬”何时远去，恒大旗下嘅恒腾网络突然宣布：将通过增发股份全资收购儒意影业，总价72亿港币。

恒腾网络表示，收购事项将使其能够在中国电影市场有利嘅市场条件下投资制作电影同电视剧，扩大业务，接触更广泛嘅潜在客户，从而产生更多收入。

儒意影业是国内令人瞩目嘅影视制作公司，曾交出过《芈月传》《琅琊榜》等热播剧答卷，但恒腾网络更睇重嘅，是其旗下嘅“南瓜电影”——国内首家拥有会员订阅制嘅视频平台。

收购儒意影业，并非恒大进军影视行业嘅初尝试。2016年，恒大买下嘉凯城控股权，并通过嘉凯城收购明星时代影院同艾美影院，开始布局线下电影院业务。但係，新冠疫情嘅嚟袭，等嘉凯城在2020年前三季度净亏损10.01亿元。同样哋，流媒体Netflix在2020年新增达到创纪录嘅3700万，截止年底用户总数达到2.037亿，即将实现盈亏平衡。

由此，恒腾收购儒意嘅原因便明朗起嚟。一方面，喺“地产”+“互联网”模式下，通过互联网家居、内容产业嘅完善建造“物联网智慧化”社区嘅探索仲在继续；另一方面，开辟“第二战场”、拓宽广告渠道、甚至打造“中国版Netflix”嘅愿景，都值得恒腾试水。

在此之后，“南瓜电影”不再掩饰其成为“中国版Netflix”嘅野心。降低新会员订阅门槛、拓宽广告宣传渠道，种种大动作，等老粉丝哋痛呼“南瓜你变‌”，却等更多用户尝到‌甜头。刚注册嘅新会员可以免费体验7日，剧集下架可领取一个月会员补偿，“滴滴出行”内置抽奖可领取一个月到一年不等嘅会员……呢啲都系“南瓜电影”在发展初期为完成用户增长所付诸嘅努力。

而呢个预计中嘅“用户增长爆发期”，同“大量视频资源下架”撞上嘎啦。

“南瓜”嘅困境，不止资源下架

点开“南瓜电影”，滑动屏幕，首页推荐由上至下包括“奠定革命基础嘅土地革命战争”“艰苦卓绝嘅抗日战争”“走向胜利嘅解放战争”等电影片单。而在类别选择度，有用户发现“外国”嘅选项消失嘎啦。

资源下架同用户增长期相撞是危险嘅。通过免费会员低门槛吸纳嘅新用户，都极易因为版权嘅硬伤快速流失。对此，“南瓜电影”官方回应话，资源下架是因为“版权到期”，将会“全力以赴洽谈版权续约工作”，安排于4月初逐步恢复上架，并为用户准备‌一个月嘅会员权益作为补偿。

这份补偿对于缓冲资源下架带嚟嘅影响起到‌多大嘅效果，尚且未知。

除咗影视资源“长处变短板”呢一点，“南瓜电影”App仲有一点引人注目——从首页推荐到滑动栏设计，佢都同Netflix有住颇多相似之处。同样哋，“南瓜电影”采用“会员订阅制”、无广告、不设置免费使用入口——呢啲似曾相识嘅产品设计，使“南瓜电影”对标Netflix嘅决心路人皆知。

衹不过，喺中国复制一个Netflix，就能创造一个“中国版Netflix”吗？

答案并唔明朗。但至少可以确定嘅一点是，长视频产业在国内市场同欧美市场面对嘅用户是不一样嘅。欧美用户已经养成付费订阅嘅习惯，接受门槛低，Netflix、HBO等流媒体嘅付费订阅模式得以良好运作。而在中国本土，整体上嚟睇，虽然用户视频付费习惯正逐步走向成熟，但内部差异较大：一二线城市用户渗透率较高，视频付费意愿较强，三四五线城市用户则不然。

国内头部视频平台爱奇艺嘅发展，侧面体现‌呢一市场特点嘅难以撼动。2019年，爱奇艺CEO龚宇曾表示，将会继续提升会员在低线城市渗透率；但到‌2020年，爱奇艺嘅会员增长出现疲软，第二季度财报显示会员用户数首次出现咗下跌，从2019年底嘅1.07亿下滑到2020年5月嘅1.05亿，爱奇艺为‌激活存量用户，在内容供畀端加大投入。

在海外，同爱优腾付费模式对标嘅流媒体是HULU。佢采用分级订阅嘅形式：免费模式下伴随广告观睇，低级用户订阅后仍含有部分广告，高级用户则可以享受无广告观影体验。对此，HULU嘅解释是：对于市场上嘅新手嚟讲，增加用户粘性是站稳市场同有效发展嘅关键所在，对于用户免费睇视频嘅习惯，唔可以急于破除，而要先去顺应，等用户形成依赖，再逐渐推进付费习惯嘅养成。

Netflix用户嘅付费习惯都绝非从日而降。1997年Netflix成立初始，只是一个拥有900多个内容嘅视频库，向用户提供DVD租赁服务。1999年，Netflix改每部电影50美分嘅零售租赁为订阅模式。2007年，Netflix推出第一款流媒体产品Watch Now，该服务免费包含在Netflix每月5.99美元嘅实体DVD订阅计划中。2013年，原创剧《纸牌屋》嘅大热，标志住Netflix嘅关键转折，喺原创优质内容嘅耕耘上势不可挡，都使得Netflix终于以流媒体身份站稳脚跟，并在2017年实现‌一个曾经几乎不可能实现嘅目标：Netflix用户数量超过‌美国有线电视用户总数。

纵观Netflix嘅“进化史”，不难睇出其用户付费习惯嘅养成既得益于DVD租赁业务嘅铺垫，都离不开优质原创内容作为抓手。而对于“南瓜电影”嚟讲，没有订阅模式嘅相关业务为前身，没有优质原创内容为卖点，都没有一个用户付费习惯已经成熟嘅市场，想要复刻Netflix嘅辉煌，或者仲只是个美好嘅愿望。

画虎画皮难画骨，“南瓜电影”嘅前路，想必仲会困难重重。