大厂入局音频赛道，喜马拉雅FM点样破局？

转载：本文嚟自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：周亚楠，编辑：顾彦，转载经授权发布。

音频行业呢个圈子说小不小，但一直存在感极低。

就连已经成立八年嘅国内第一大音频平台喜马拉雅FM，一直以嚟都是一副云淡风轻嘅姿态，近两年多没有新嘅融资，对上市似乎都无欲无求。

3月9日，喜马拉雅FM被传计划赴美IPO，拟募资至多10亿美元。随后喜马拉雅FM相关人士回应话，目前未有明确上市计划。2018年同2019年，喜马拉雅FM都曾几次传出要上市嘅消息，但均被否认。

睇睇早一步上市嘅荔枝fm嘅表现，或者能理解喜马拉雅FM嘅“佛系”。

2020年1月，UGC音频社区荔枝FM在美股上市，引嚟短暂睹目。但随之而嚟嘅便是长达一年嘅冷落，股价从上市当日15.25美元嘅最高点一路下探至最低1.95美元。前不耐，因国外社交音频软件Clubhouse嘅火热，荔枝FM一度暴涨‌340%，但好快又暴跌归去。

资本嘅冷落或者拖慢‌喜马拉雅FM嘅上市进程，却阻挡不‌大厂哋入局嘅步伐。

伴随住长视频、短视频、在线音乐嘅竞争进入下半场，巨头哋又盯上‌渗透率仲较低嘅音频行业。上年6月字节跳动推出番茄畅听App，今年1月腾讯音乐出手收购懒人听书，而家更有一批公司在跟风开发中国版Clubhouse。

各路玩家纷纷入场搅局，2021年嘅音频行业好可能迎嚟新一轮洗牌潮。

音频赛道难以逾越嘅大山

音频行业嘅第一波热潮可以追溯到2010年，蜻蜓fm、喜马拉雅FM、荔枝FM作为国内最早一批入局嘅玩家，喺2011、2012、2013年相继成立。

最初嘅在线音频模式非常简单，就是在线上为用户提供像电台一样嘅音频内容，靠广告收入嚟变现。

最早成立嘅蜻蜓FM定位专业玩家，平台聚集住3000多家电台同一众专业主持人，走嘅是PGC内容生产模式。较迟成立嘅荔枝FM，选择‌以大众内容生产者为主嘅UGC模式。

而喜马拉雅FM以有声读物同UGC模式起步，前者嘅较早布局等其前瞻性地获得‌版权优势，后者则等平台在较短时间内积累‌海量音频。随后，喜马拉雅FM都学习起蜻蜓FM，致力于提高主播专业度、自制专业内容，逐步向PUGC模式转变。

2016年知识付费站上风口，三大平台进一步走向分化。喜马拉雅FM同蜻蜓FM凭住本身PCG产出嘅实力，借势向知识付费突破。而受UGC模式所限嘅荔枝FM，走向音频直播嘅差异化之路，以声音为媒介为用户提供情感同社交需求方面嘅服务。

而家这三家企业是音频行业嘅“三巨头”，但地位已截然不同。

前瞻产业研究院数据显示，2020年5月，喜马拉雅FM月活跃用户数达到9937.39万人，喺音频类App中排名第一；蜻蜓FM、荔枝FM依次位列第二、第三，月活跃用户数分别达到2215.46万人同1797.79万人。

可以睇出，喜马拉雅FM月活跃用户数显著高于其余平台，已经成为音频赛道中绝对嘅第一。官方数据显示，喜马拉雅FM总用户规模已突破6亿，拥有超1000万嘅主播资源，喺移动音频行业嘅市场占有率已达73%。

在有声书、知识付费均占领用户心智后，喜马拉雅FM正逐步形成以内容生产、主播培训、内容分发为主嘅音频生态圈，完成全链条嘅生态布局。

2020年，音频行业刮起‌一阵播客风。喺之前便有布局嘅喜马拉雅FM反应迅速，意识到这可能是一个未嚟增长性较为明确嘅赛道，相继上线播客频道、播客榜单。之后，小宇宙、皮艇（快手）、荔枝播客等独立播客App才陆续上线。

不仅咁，喜马拉雅FM仲成立硬件事业部，研发智能设备产品。其目的自然是借助硬件渗透同构建多维长音频场景，满足用户在更多特定场景下嘅音频收听需求，最终形成线上线下嘅流量闭环。

第一嘅日子不好过

虽然已是音频行业嘅一座“大山”，但活跃用户数、市场占有率第一并唔可以等喜马拉雅FM高枕无忧，用户吐槽、盈利压力、版权纠纷已经成为制约其进一步发展嘅三大问题。

一位喜马拉雅FM嘅用户向亿欧EqualOcean直言自己嘅不满，认为平台在用户体验上做得十分差——内容确实好多但都参差不齐，好难揾到自己钟意嘅音频；有嘅主播并唔专业，甚至带有具有浓厚嘅口音。

“我会对喜马拉雅FM嘅付费内容嘅质量同高昂嘅价格产生疑虑，极少付费。”该用户表示。

另一位用户冬冬（化名）都表示，喜马拉雅FM嘅内容包罗万象，拼嘅是SKU、走嘅是大而全嘅产品战略，但咁庞杂嘅内容如果没有好好嘅推荐机制，必将牺牲掉用户体验。相比之下得到App上嘅内容针对性强、体验更好，更容易产生付费冲动。

“我已经好耐没有在喜马拉雅入面付费嘎啦，但我却订阅‌得到嘅五个专栏同几十个精品课。” 冬冬说。

好多用户吐槽喜马拉雅FM重运营、轻产品，喺产品上交互体验差、内容推荐机制匹配度不高，在内容上大众化同质化高、名人网红IP注水严重空有噱头。呢啲评价更直接体而家行动中——喜马拉雅FM坐拥庞大嘅用户规模，但用户付费意愿却始终上不去。

喜马拉雅FM嘅问题不止于自身，眼下成个知识付费领域华丽嘅外衣已被撕开，其碎片化、同质化、非标化嘅内核受到广大用户质疑，依赖“贩卖焦虑”已经难圈用户。

在2016年之前，喜马拉雅FM嘅收入主要嚟源于流量广告、社群同硬件三方面。2016年嘅知识付费风潮为喜马拉雅带嚟新嘅商业模式，等其营收从2016年嘅2.05亿元飙升至2017年嘅7.3亿元，同比增长256%。

此后，喜马拉雅FM嘅主要盈利模式变为广告收入+知识付费+硬件售卖+平台抽佣+会员付费。2017年，喜马拉雅FM 50.1%嘅收入嚟自付费业务，41.26%嘅收入嚟自广告销售，智能硬件嘅收入占比仅为8.64%。

当知识付费被拉下神坛之后，喜马拉雅FM仲有几多增长空间？

一边是盈利想象收紧，另一边却是烧钱不止。

2017年嘅喜马拉雅FM即便营收大幅增长，但仍净亏损1.08亿元。背后原因同在线视频平台“爱优腾”嘅亏损如出一辙——为构建内容护城河，喺购买版权方面耗资巨大。例如2019年12月在喜马拉雅FM上线嘅广播剧《三体》，投入费用高达千其。

当平台用户规模越嚟越大，为咗满足不同用户喜好必须保证内容体量嘅供应。但近些年平台间抢IP、抢版权、抢红人，使内容成本居高不下，巨大嘅资金压力已经成为平台负担。

另外，喜马拉雅FM仲涉及多起版权纠纷。企查查数据显示，喜马拉雅FM因侵害作品信息网络传播权纠纷案由被起诉嘅案件，一共有327起。

为解决版权问题，喜马拉雅FM做过不少努力。2015年，喜马拉雅FM同阅文集团达成排佢性合作，畀其在版权竞争中带嚟巨大优势。但而家阅文集团嘅母公司腾讯都已入局音频赛道，呢番优势能维持多耐又是个未知数。

嚟自大厂嘅威胁

对音频行业感兴趣嘅互联网巨头，并非只有腾讯。

音乐、游戏、在线视频嘅行业渗透率已分别达到89%、82%、74%，巨头哋争夺互联网用户时长嘅战火终于烧到‌在线音频领域。艾瑞咨询数据显示，目前在线音频嘅渗透率为45.5%，仲有相当嘅提升空间。

上年4月，腾讯音乐对外发布长音频战略，表示将将长音频作为下一个音频内容消费嘅增长点，并通过酷我音乐推出“酷我畅听”。紧接住，字节跳动都在6月推出番茄畅听，该产品是将番茄小说中嘅正版小说，以音频嘅形式播放出嚟。今年1月，腾讯音乐又宣布以 27 亿元收购懒人听书 100% 股权，进一步布局长音频领域。

字节跳动同腾讯音乐嘅动作，已经直接威胁到喜马拉雅FM嘅阵地。

字节跳动在内容方面嘅实力业内有目共睹，其“核心武器”推荐算法，正是喜马拉雅FM在内容推荐机制上欠缺嘅。虽然目前番茄畅听嘅用户规模同市占率仲不值一提，但凭借抖音、今日头条积累嘅大量用户，未嚟想要赶超喜马拉雅FM都并非不可能。

更令喜马拉雅FM头疼嘅是腾讯音乐。不管是超8亿嘅月活用户、稳定嘅现金流，仲是背后成个腾讯集团大文娱生态之间嘅相互协同、资源互助，都系喜马拉雅唔可以比拟嘅。

比如作为兄弟公司嘅阅文集团，就第一时间同腾讯音乐达成战略合作，授权腾讯音乐将文学作品改编为音频作品，双方可以在各自平台上全球发行呢啲音频作品。这使得之前同其签署排佢性协议嘅喜马拉雅FM优势不再。

腾讯音乐收购嘅懒人听书，都是一个成立于2012年嘅成熟平台，旗下拥有《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等众多IP。根据艾媒咨询发布嘅《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》，懒人听书在中国有声书用户平台满意度排名中位居第二，仅次于喜马拉雅FM。

在众多业内人士眼度，喜马拉雅FM上市只是时间问题。之前一直不上市嘅原因不外乎两点：一是资本市场对音频行业嘅认可度不高，上市未必能够拿到心仪嘅估值；二是盈利模式单一，但系想象空间唔多，至今仍处于烧钱状态。

喜马拉雅FM创始人兼CEO余建军曾回复上市传言讲：“我哋仲是希望继续去坚持创造用户价值，继续将基础做好。一年唔嘚两年、三年、四年，我哋做嘅品类音频就是呢个特点，你好住急反而做不好，需要长期嘅打磨。”

但眼下，喜马拉雅FM不仅要面对知识付费退潮后变现渠道变窄、商业化进程缓慢嘅质疑，仲要面临市场份额将被挑战嘅可能，系咪仲有昔日嘅耐心打磨产品呢？

时隔两年再传上市消息，喜马拉雅FM呢次嘅传闻虽被否认，但或者唔系空穴嚟风。一方面，此时上市能够拿到足够嘅资金同大厂对峙，喺接下嚟嘅竞争中守住版权同内容嘅护城河。另一方面，2021年一批企业扎堆上市，若能抓住呢个窗口期搏一个理想嘅估值，对投资人都有所交代。

尾声

创业之初，余建军曾被质疑是“忽悠投资人嘅钱”，但佢坚持认为音频是一个被远远低估嘅行业，最终成功获得投资创立喜马拉雅FM。

或者在好多人眼度，音频产品是一门小众生意，但在互联网嘅历史长河度，佢从未缺位。只因声音媒介能否带嚟独特嘅、沉浸式嘅陪伴体验，喺而家碎片化嘅内容轰炸度，这份温柔似水显得格外珍贵。

而随住线上线下全场景嘅渗透覆盖，这份陪伴将变得无处不在、不可或缺。音频赛道好可能好快成为各家关注嘅焦点，喺商业世界重新爆发生命力。