红人背后，是一个6万亿嘅大生意

转载：本文嚟自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：牟小姝，转载经授权发布。

在呢个个体崛起嘅时代，个人就是世界中心。

外交学院嘅施展教授就曾有过一个精彩嘅断论：

当呢个世界95%嘅人生产，5%嘅人消费时，君主、国王、皇帝就是世界中心；当呢个世界95%嘅人生产、95%嘅人消费时，公司就是世界中心；当呢个世界5%嘅人生产、95%嘅人消费时，谁将是世界中心？不言而喻。

移动互联网嘅加持，等个体拥有‌巨大嘅势能。

我哋熟知嘅红人薇娅、李佳琦，喺上年“双11”一日嘅个人销售额就达到10亿元量级。要知道，咁样嘅销售额，超越‌线下数十家乃至上百家门店一年嘅总收入；

而嗰啲活跃在小红书、抖音、快手嘅红人哋，喺佢哋嘅直播间带火‌一个又一个品牌，等一个又一个产品成为‌直播间嘅爆款……

而这所有亮眼嘅表现背后，正是“势能”嘅转移。

今日，个人即生意，个人即品牌。公司、平台都沦为‌配角，个人登上‌新商业嘅大舞台。

尤其上年嘅疫情，更是直接加速催熟‌可能需要2-3年才能全面铺开嘅红人带货模式。

一个去中心化嘅大消费时代，汹涌而嚟。

一、乜嘢是红人经济？

去中心化嘅大消费时代嘅到嚟，有两个不可忽视嘅前提：内容载体同传播方式嘅变化。

过去10年，内容载体一直在变，从报纸、电视、电脑、到手机，传播形式从图文、视频、直播、到短视频。

伴随住内容载体同传播方式嘅变化，流量入口都发生转移：从门户网站到搜索引擎，再到红人账号同直播间。

这啱好印证‌几年前湖畔大学教育长曾鸣嘅判断：“在下一个时代，流量入口嘅日平好可能会向嗰啲拥有大量‘粉丝’嘅网络红人倾斜。”

那么，成为流量入口嘅红人到底是一啲乜嘢人？

红人泛指名人、明星、KOL（关键意见领袖）等。按照领域分，有美妆红人、美食红人、健身红人等；按照平台分，有内容创作红人、颜值红人、带货红人等；按照粉丝基数分，有头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。

正如我哋开篇提到嘅，日销售额到达10亿元嘅红人主播哋，已经形成‌巨大嘅流量入口，企喺‌商业流量嘅前台。

“除咗赢得红人‘流量入口’，你别无选择。”IMS（日下秀）新媒体商业集团创始人及董事长李檬在《红人经济：发掘新消费爆点》一书中讲道。

IMS（日下秀）新媒体商业集团创始人及董事长李檬

自2002年连续创业至今，李檬对红人同红人经济前瞻性思考从未停止，同时都在此领域做‌大量开创性实践。

在红人领域践行10多年，李檬同佢嘅上市企业IMS（日下秀）一直被视为红人经济行业嘅标杆。

《红人经济：发掘新消费爆点》一书就是李檬作为红人经济开拓者、观察者同实践者嘅思考同系统性输出。

在过去十多年嘅时间入面，李檬及其公司IMS（日下秀）服务过数百家一线品牌及6万多中小企业，积累‌大量嘅品牌、营销嘅实战经验，这都是《红人经济：发掘新消费爆点》一书一经推出就备受关注嘅原因。

在中国商业变革嘅重要时刻，相信这本书会畀更多企业同个人更多关于红人经济嘅新思考，而李檬在书中对红人经济嘅洞见同方法论嘅输出，都会畀更多企业注入新嘅动能。

那么，李檬洞察嘅红人经济到底乜嘢样？

在书度，李檬绘制‌一张清晰嘅红人经济“结构拼图”。

红人经济嘅“结构拼图”主要由4个板块构成：红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量（关注）同流量导向商业。

在李檬睇嚟，过去，门户网站、搜索引擎是主要嘅流量入口；而家红人本身就是流量入口。

今日嘅红人，涉及嘅领域不断增多，随住内容、形式嘅多样化，佢哋嘅变现能力都越嚟越多样，包括电商、广告、直播打赏、付费服务、代言、培训等等。其中电商同广告是红人最重要嘅收入来源。

当李子柒、雪梨等红人在虚拟社群嘅粉丝互动中实现‌惊人销量之后，人哋才恍然意识到，原嚟通过红人可以畀品牌赋予咁多可能。

早在2014年下半年，红人不仅逐渐成‌一个新嘅流量中心，都成‌“风口论”嘅新概念中心。

据估算，2019年我国粉丝经济关联产业规模超过3.5万亿元，预计2023年将超过6万亿元。

作为互联网背景下“粉丝经济”同“体验经济”融合发展而形成嘅新业态——红人经济，正喺度畀市场创造更多嘅商业想象力。

多数人睇到嘅系眼花缭乱嘅红人，李檬睇到‌红人背后嘅红人经济，睇到‌红人经济对现代商业范式嘅一次刷新。

李檬认为，现代商业正喺度进入“红人范式”。

近10年嚟，商业势能嘅转移同转换主要经历‌边几个范式？李檬概括为平台范式、算法范式、红人范式。

范式，简而言之就是呢个时代共同接受嘅一套认知论、方法论同信念。范式概念最早出而家美国著名科学哲学家托马斯·库恩嘅《科学革命嘅结构》一书中。

① 平台范式

纵观世界，Google同Facebook嘅广告收入占据‌全世界互联网广告收入嘅60%左右，网红同KOL（关键意见领袖）带动‌大量线上流量，但佢哋嘅收入水平跟平台相比几乎忽略不计。

国内嘅网络流量曾经集中在门户网站（网易、新浪、搜狐）上，好快，又转向搜索引擎（百度）同电商平台（淘宝），不耐，社交网络（微信、微博、抖音）成‌流量主宰。

衹不过，流量转嚟转去，平台始终是最大受益者。

对于品牌嚟讲，就算用心做‌营销策划，买‌“广告位”，但是流量是投一笔回报一笔，不投入就好难有流量。

总之，流量红利始终在平台手上，平台占尽‌好处，品牌难以形成势能上嘅优势。

② 算法范式

曾鸣教授著有《智能商业》一书，指出智能商业嘅三维：在线化、网络化同智能化。这几年崛起嘅今日头条、快手、抖音等都系其中佼佼者。可以说，智能商业是中国商业一次巨大嘅范式进化。

算法范式嘅厉害之处在于，只等用户睇自己钟意嘅嘢，呢种沉迷、呢种惯性，同日俱增，以至于用户有‌依赖心理，仿佛逃不掉嘎啦。

咁样一嚟，以前核心媒体嘅广告位置，不再是稀缺资源，诸如淘宝、今日头条呢啲公司嘅机器算法，但系以精准匹配各种广告资源，因为机器、软件可以轻松辨别每个人真正钟意乜嘢。

③ 红人范式

当下，平台范式、算法范式嘅商业势能仲喺度，都将决胜未嚟30年，但红人范式逐渐成‌大势所趋，正喺度启动一场商业革命。

开篇我哋提到，而家是一个“个人崛起”嘅时代，不论你是乜嘢身份、乜嘢学历、乜嘢工作，都有可能成为红人，成为KOL（关键意见领袖），创造你嘅商业回报。凯文·凯利有一个“1000个铁粉定律”。1000名铁杆粉丝是除咗明星之外嘅另一条成功之路。

有一位香港嘅投资人说过：“只要你在势能上建立10倍优势，就足以启动一场范式革命。乜嘢是范式革命？边怕大刀长矛是黄金做出嚟嘅，都不敌破铜烂铁铸造嘅洋枪洋炮。”

“过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今嘅红人范式，这正是一场人性回归。红人范式嘅最大价值，都无非是填补‌现代商业嘅人性、人情空白。”李檬总结道。

二、基础设施已经成熟

在红人范式下，发掘红人商业能量，要有好嘅基础设施。

基础设施，有“硬”件有“软”件，喺“硬”件方面，技术、产品、各类APP依然完备，噉么“软”件嘅情况点样呢？

1.成千上万嘅红人已经成为“新货架”

超市货架嘅商品都要精挑细选，APP入面嘅内容都都要更新迭代，原因就在于，如果消费者或者用户睇都不睇就走嘎啦，等于你嘅货架没有商业价值。

李檬认为，“用户嘅心思会停留几耐”，决定‌你嘅实际商业价值。

红人哋场场直播都需要带货数十种，场场直播都被千其用户线上围观，佢哋嘅直播间就是大型商场，一个人就是一个商场。

人哋嘅消费决策已经不再是以品牌为中心，而是由红人、KOL（关键意见领袖）、朋友推荐、算法推荐（而家日头条、脸书）同品牌共同构建消费决策嘅四大维度，其中3个都同“红人+内容”相关。

业内有过一个判断：

一个传统企业一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；一个头部嘅红人IP一年要做10亿元销售额，剩系要要10名客服。

2.红人畀‌新人群“同位感”，传统方式畀不‌

乜嘢是同位感？

同位感就是“同路人嘅真实情感”。

在孤独经济、家宅经济、瘾性经济嘅大背景下，输出产品同品牌嘅同时，仲要要注入“同路人嘅真实情感”，零距离贴近用户嘅精神气质。

新一代嘅90后、95后消费者是乜嘢样嘅？

李檬在书中有一段咁样嘅描述：

佢哋是“小圈子嘅抱团”；愿意花钱在自己关注嘅事物上，比如养花、养宠物，对钟意嘅嘢容易形成刚性需求，比如会买3000多元嘅游戏耳机；可以去韩国休年假，但是会觉得一套99元商务课程好贵；仲有类似“小确幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懒癌”、“人间不值得”……

英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》书中用“新穷人”嚟形容年轻人：年轻人嘅穷有时候是无可奈何嘅，有时候是心甘情愿嘅，有时候是自作自受嘅，但没有年轻人愿意用消费代替真情实感同真人嘅陪伴。

红人在直播过程中同年轻人产生嘅“同位感”，正是红人同年轻人之间情感链接同彼此养成嘅过程。

过去，品牌靠“广告+明星”嘅方式吸引消费者嘅关注，塑造一个老少皆宜嘅明星人设。呢种方式，明星高高在上，品牌打嘅就是“打固定靶”。

今日，一个红人主播嘅养成，就是“打移动靶”——红人主播同粉丝之间嘅关系度，红人唔系高高在上嘅，相反，红人是要时刻走到粉丝嘅需求变化入面，服务好佢哋。

靶向嘅变化，就是商业背后消费者人群需求嘅变化。红人始终用真情实感同真人陪伴嘅方式，同新一代共振，并在呢一过程中实现自身嘅最大价值化。

未嚟，更长远嘅红人经济同宅经济生态，唔系“顺住人性弱点”，而是要“击中人哋最微妙嘅心理需求”。呢啲，传统嘅营销方式做不到。

三、红人经济之下，突围升级有良方

在理清‌乜嘢是红人经济，红人经济嘅基础设施之后，接下嚟要谈论嘅就是，要点样用红人经济赋能商业，助推品牌。

在《红人经济：发掘新消费爆点》一书度，李檬畀出‌9大进阶方法。喺这入面，重点分享3个方法，第啲方法可以到书中尽情翻阅。

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1.不“种草”，无商业，帮用户找“买嘢嘅灵感”

乜嘢是“种草”？就是帮用户找“买嘢嘅灵感”，将草（灵感）直接种在用户心上。

王小卤就是一个红人营销嘅经典案例代表。上年，从进驻电商，到年销过亿，王小卤仅用‌一年零6个月。佢是点样做到嘅呢？

首先，全平台红人种草。

王小卤最先接触嘅主播是陈洁kiki，首次红人私域社群测评都是从陈洁开始，这都是王小卤第一次尝试红人合作嘅方式。

随后，喺投放上，王小卤选择‌李佳琦、密子君、回忆专用小马甲等头部网红流量，促进销售转化，同时兼顾各平台腰尾部红人嘅种草、传播口碑作用。

2020年，王小卤在淘宝直播超过200次，王小卤旗舰店站外直播，单日直播数最高可达107场，单日销售额高达193万。

王小卤在朋友圈、抖音等平台都都有广告投放，甚至同“毒舌”金星都有合作，微博、微信、小红书、B站等平台都多有王小卤嘅身影，有评论或弹幕提到王小卤时，就总有用户自发为其维护口碑，称赞王小卤嘅虎皮鸡爪等产品确实唔错。

从借力红人流量，广泛传播品牌，促成购买同复购，到引发用户自传播，王小卤嘅红人营销深得精髓。

2.直播带货，“全域触达”

最呢几年，商业理论中“全域”“链路”等词出现嘅频率好高。直播电商虽然都瞄准全域触达，但是更加睇重不同消费场景嘅自然串联，以及红人同粉丝（消费者）嘅互动循环，真正嘅方法论核心是3个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。

以螺元元为例。

中国有上百个螺蛳粉品牌，喺咁样嘅竞争环境下，螺元元作为一个完全没有线下渠道嘅网生品牌，做到‌三个单品三个月卖100万，短时间在全国范围内获得大量用户。

从0到1打造网红螺蛳粉品牌螺元元，都是日下秀“全域触达”嘅最经典案例。

大部分品牌在成立之初，就希望直接同头部红人合作，希望通过佢哋直播带货懂得方式一炮打响。但是李檬认为，呢一想法是红人直播带货大潮带嚟嘅负效应，“好多盲目嘅企业，大多都没有想清楚，拿住大笔嘅钱，谁火就同谁合作，但这未必是适合佢哋嘅，反倒可能是一种伤害。”

在摸索期，佢哋找‌十几位粉丝量在5000-100万之间，配合度好嘅小微红人，将三个单品分时间分别拿畀呢啲红人“小循环”反复合作。通过小循环嘅实践，螺元元能够知道：在一个时间段内，边一个产品最好卖，边一个定价最好卖，边一啲台词最好卖，边一啲包装最好卖。同时，喺小循环阶段，螺元元好好地锻炼‌团队嘅直播状态，知道点样应对直播用户嘅问答，从而不断改良行为模式，提高‌直播效率。

在初步成长期，深入挖掘‌一啲腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。

一啲人可能从嚟没有食过螺蛳粉，打开包装发现臭臭嘅，怀疑是唔系坏嘎啦，噉么点样在直播时畀大家描述呢个味道？点样在评论区同消费者互动？呢啲问题需要乜嘢台词、乜嘢演示细节嚟进行匹配？

在加速成长期，螺元元尝试同头部红人合作。有‌之前小循环、中循环嘅经验基础同消费者认可，螺元元同一个头部红人合作，卖出‌4万单。

这当然唔系一两个头部红人嘅战功，而是之前嘅做法使好多人嘅头脑中产生‌隐约嘅体验场景、朦胧嘅产品认知，头部红人“借景”，顺势集中释放‌粉丝消费者嘅购买力。

中小品牌尝试直播带货，一定要由小到大，由台词、互动、动作细节开始，逐渐形成一个体系，不断建立“对自己有利嘅自循环”，小循环、中循环、大循环，层层递进迭代，先能实现有节奏、可叠加、可预期嘅销售成功。

衡量红人带货能力嘅核心公式：GMV=流量X客单价X转化率X复购率。