谷歌商店都部分下调平台抽成，三七分成嘅惯例或者会被打破？

转载：本文嚟自微信公众号“触乐”（ID:chuappgame），作者：祝思齐，实习编辑：祝思齐，转载经授权发布。

继“苹果税”之后，“谷歌税”都打折‌

3月16日，谷歌产品管理副总裁萨米尔·萨马特（Sameer Samat）宣布，应用商店Google Play向开发者哋抽成嘅规则将从今年7月1日起正式调整。平台上所有开发商，无论其规模体量，每年销售额中嘅前100万美元，剩系要向谷歌缴纳15%嘅手续费——相对于之前30%嘅固定额度，打‌个对折。据萨马特估计，平台上99%嘅开发商将从新规中获益。

谷歌话，呢一举措将帮助开发者“加速发展”，能节省更多嘅资金，用嚟“雇佣工程师、市场人员，提升服务器承载能力”等等。具体嘅操作细节将喺新规执行前嘅这几个月入面陆续公布。

据数据网站Statista统计，截至2020年第三季度，Google Play上共有超过42万款游戏应用

今年1月，苹果应用商店率先推出‌类似嘅抽成折扣，规则同谷歌略有不同。应用在App Store上架、年销售额在100万美元以下嘅小型开发商可申请加入苹果嘅“小企业项目”（Small Business Program）。审核通过后，佢哋便可以只缴纳15%嘅平台手续费。不过，苹果嘅标准比谷歌更为严苛：这100万美元指开发商旗下所有应用收入嘅总同；一旦营收超过100万美元，开发商会被自动移除出项目；如果之后某年嘅营收跌回100万美元以下，开发商可再次申请加入项目。

“谷歌税”打折嘅消息，睇上去系对开发者嘅优待，但佢都可被视为对Google Play强制执行内购抽成嘅延续同补充。之前，虽然上架Google Play嘅应用需要缴纳30%嘅平台费用，开发商仍可通过第三方支付渠道向用户兜售应用内购买内容，谷歌对此睁一只眼闭只眼，并未像苹果那样严格管控。直到上年9月，萨马特宣布，Google Play将强制所有开发商使用谷歌嘅支付系统并从中抽成，这项规定将于今年9月30日正式实施。

面对反垄断诉讼嘅暂时等步？

好难说，苹果同谷歌畀抽成打折，系咪受到‌同Epic Games嘅诉讼嘅影响。这轮诉讼从2020年8月延续至今，前几日，触乐梳理‌呢场“战争”嘅嚟龙去脉。Epic将两大巨头告上法庭，所用嘅理由正是平台抽成过高同违反反垄断法。目前，Epic商城平台抽成嘅比例是12%。喺此基础上，如果上架嘅游戏是用Epic开发嘅“虚幻”引擎制作嘅，仲要会额外免除5%嘅引擎使用费。

30%嘅平台抽成不只是苹果同谷歌嘅问题，而是多年嘅业界惯例。IGN在2019年进行过统计，除咗主流PC游戏、主机游戏、手机应用等线上销售平台，一啲大型实体店嘅分成都是30%。

经过统计，绝大多数线上同线下平台都采用‌30%分成嘅行业惯例（图片来源：IGN）

Epic仲点名批评过另一大行业巨头Steam平台。2018年12月，Steam调整过自己嘅分成比例，不过思路同而家嘅苹果同谷歌恰好相反。喺Steam上，挣钱越多嘅游戏抽成越低。根据触乐编译过嘅报道，如果一款游戏销售额达到1000万美元，噉么在超出1000万美元嘅收入度，Valve嘅分成从30%降低至25%。当销售额超过5000万美元时，超出部分Valve嘅分成进一步降低为20%。这被解读为对大型厂商嘅示好。毕竟，育碧、美国艺电等大厂自建商城卖游戏已成常态，Steam肯定无办法眼睁睁地睇住用户流失。

呢啲优惠措施表明，线上平台是可以接受——至少部分接受——低于30%嘅抽成嘅。但呢个趋势系咪会成为新嘅业界惯例，仲要好难说。唯一能确定嘅系，呢啲巨头面对嘅嚟自开发商、竞争对手以及官方机构嘅压力越嚟越大，几乎隔几个月就会被拿出嚟批斗一次。

2020年10月，经过16个月嘅调查，美国国会公布‌一份针对苹果、谷歌、亚马逊同Facebook嘅反垄断调查报告，认定佢喺关键业务领域拥有“垄断权”，滥用‌其在市场上嘅主导地位。今年3月，美国亚利桑那州通过法案，准备强制要求苹果同安卓应用平台允许第三方支付渠道。同样哋，Epic商城嘅官方数据显示，佢哋已经拥有1.6亿注册用户——虽然远比不上Steam上年平均每月1.2亿活跃用户嘅数据，佢嘅势头依然不可小觑。

国内平台嘅“三七”之争

在呢啲国际巨头争执不下嘅时候，今年2月，米哈游嘅《原神》手游以平台分成30%嘅条件上架小米应用商店，成‌另一种意义上嘅新闻。因为，喺国内，绝大部分渠道平台不肯接受三七分成，五五分成更为普遍。

造成呢种复杂状况嘅原因之一，是国内嘅市场渠道比国外更加多样，且手机预装嘅自有应用商店一度是手机用户嘅首选。喺国外，谷歌商店基本包揽安卓应用，苹果App Store包揽所有iOS应用。但国内嘅安卓渠道平台层出不穷。除咗各大手机厂商会推出自机预装嘅安卓应用商店，仲要存在不少第三方应用商店。

2014年，国内一线智能手机制造商OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚共同成立“硬核联盟”，用自有应用商店占据‌大部分市场份额，被认为是目前开发商同渠道五五分成嘅局面成为主流嘅原因之一。第啲应用商店就算愿意畀开发商提供更高嘅分成，都因为流量较小而无办法提供更多利润。

硬核联盟成立后，以手机预装嘅应用商店占据‌大半市场份额（数据来源：艾瑞咨询）

另一个可能嘅原因是，喺一段时间入面，比起内容本身，游戏厂商更依赖渠道推广嚟获得用户嘅模式愈发抬高‌平台嘅地位，使得平台在议价上掌握‌更多主动权。早些年，平台同开发者七三（平台拿70%）分成都好常见，夸张嘅甚至会达到九一分成。

这几年，随住国产游戏嘅质量同热度提升，分成开始向开发商倾斜。同时，试图向国际惯例靠拢、同平台三七分嘅厂商逐渐多‌起嚟，但呢一比例对于渠道平台嚟讲仍远未达到成为惯例嘅程度。比如，喺《原神》之前同小米谈判嘅莉莉丝手游《万国觉醒》就无最终上架，而《原神》同B站嘅分成依然五五开。今年元旦，腾讯嘅所有游戏甚至一度在华为应用商店下架，原因好可能是在分成问题上未能达成一致。

虽然在分成上有所妥协，但小米似乎打算借《原神》嘅东风售卖手机硬件

对于国内应用商店抽成普遍较高嘅现状，有渠道向《第一财经》解释讲：“中国渠道商同开发商普遍采用联运模式，渠道都担任联运者嘅角色。渠道不仅要畀游戏导流，仲要要负责游戏嘅部分运营工作。”因此，开发商唔可以“不以App Store嘅标准去对待渠道，却要同样嘅分成比例”。

早年，的确有好多手游嘅渠道服务器嘅运营相对独立于官方，但呢啲渠道组织嘅“运营活动”大多是消费返点、优惠充值之类嘅购物活动，好少涉及游戏内容上嘅更新。呢啲“运营”使得早年嘅渠道服玩家相比官服，能以更优惠嘅课金价格享受同样嘅游戏内容。

渠道服嘅“联运模式”的确在官服之外形成‌独立嘅运营，但好难说呢种模式能够为玩家提供更好嘅游戏体验。呢啲“部分运营工作”系咪能值20%以上嘅分成都十分可疑。因此，越嚟越多嘅中小厂商选择绕过应用商店，先在国际平台或taptap咁样不收取渠道费用嘅平台上发布产品。

2020年大火嘅手游《江南百景图》嘅安卓渠道就由TapTap独占

平台同开发商本应是相辅相成嘅，目前国内市场嘅种种争端并唔系呢种商业模式嘅初衷。消费者会追随嘅，往往是优质嘅内容，而非平台。都许随住时间嘅推移，三七分成嘅惯例都可以逐渐被更多渠道平台所接受。

另一方面，近期苹果同谷歌嘅新规向小型开发者倾斜，有条件地将分成比例进一步降低为15%，无疑是件实打实嘅好事。喺而家嘅游戏行业，大制作嘅游戏顾虑到回报率，喺创新上往往较为保守。创新同试错嘅任务都就交畀‌体量较小嘅游戏进行，呢啲小体量游戏虽然成本不高，但成功嘅概率都远低于有稳定预期嘅商业项目。对呢啲小公司嚟讲，更低嘅抽成比例会更有利于回收成本，这可能意味住将涌现更多有创意嘅游戏。

目前，Epic、Steam、苹果同谷歌都相继宣布‌（部分是有条件嘅）低于三七分成嘅策略，三七分成呢一“惯例”睇起嚟正喺度逐渐被打破。或者，这是新嘅、更健康嘅“国际惯例”缓慢形成嘅前奏。