B站嘅视频社区能否撑起想象力？

转载：本文嚟自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：南希，转载经授权发布。

从美股回归港股，哔哩哔哩（下称“B站”）完成‌佢在资本市场上嘅第二跳。

呢排，B站已通过港交所聆讯，即将赴港上市，呢次计划募集30亿美元左右（约合230亿港元）资金。这都是继百度之后，从美股回港二次上市嘅又一家明星中概股。

受此消息影响，3月16日晚，B站美股股价盘前大涨4.14%，报116.27美元/股，截至收盘，B站上涨1.49%，报113.31美元/股。

不少机构投资人都睇好B站回港上市，并表示会下单，市场好可能出现超额认购情况。

虽然资本市场投‌赞成票，但外界不乏对B站商业化前景嘅质疑之声：比如市场上无可对标嘅商业模式，或是变现收入不稳定等。

不同于传统互联网公司单纯靠广告变现嘅逻辑，B站嘅商业模式可比卖流量复杂多嘎啦。

不妨借用电商圈常用嘅“人货场”理论嚟对比B站：内容供应商负责成个场所嘅正常运营，“货”在这入面指嘅就是视频内容。喺B站嘅社区入面，有漫画馆、影院、直播舞台、游戏厅同电竞赛场等不同消费空间。进入这入面嘅消费者哋有自嗨嘅自由，都有同志同道合嘅伙伴分享兴趣嘅自由。

而扮演呢个社区中管理员嘅角色，一直是B站嘅构想。

01 以视频为号

摆在B站面前嘅，是月活超2亿用户嘅超级视频社区。

视频是B站嘅起点，都是呢个时代最重要嘅表达方式之一。喺注意力稀缺嘅当下，相较于图文嘅慢节奏，视频媒介似乎更符合当下大众嘅阅读习惯。

尤其在万物互联嘅5G时代，视频正喺度成为年轻人最为依赖嘅表达载体。数据显示，有超7成年轻人愿意将视频类网站作为培养同分享兴趣爱好嘅平台。

例如Z+世代，出生在1985年-2009年，佢哋正好处在中国互联网蓬勃发展嘅时代节点，对电子设备有天然嘅亲近感，喺成长中最为重要嘅少年时期，中国互联网正好迎嚟长视频内容嘅黄金十年。

短视频嘅崛起不过是近5年嘅事。呢种短暂又令人兴奋嘅视频形式，一下抓住‌Z+世代哋嘅眼球，有分析人士预计，短视频市场规模2021年好可能达到两千亿量级。不过频繁用手指“刷刷刷”嘅动作都预示‌短视频内容嘅稍纵即逝，即便刷‌一整日视频，虽然沉浸其度，但都好难说获得‌边啲有效信息，年轻人哋难免会怅然若失。

而中视频则在短视频同长视频中间取得‌一个平衡。5-30分钟嘅视频长度，既唔会因为时间过长等大家失去持续观睇嘅兴趣，都唔会由于时间限制导致无办法输出更多内容，更具长尾效应。

无论是流行嘅边种视频形式，不变嘅系视频内容供畀嘅极大丰富。

同之匹配嘅系市场需求嘅高速增长。艾瑞咨询数据显示，中国视频行业嘅用户预计将从2020年嘅9.3亿人增加至2025年嘅11.8亿人，随之创造嘅泛视频市场收入到2025年将突破1.8万亿元。

图 / 艾瑞咨询 

Z+世代都更愿意花时间在视频内容上：2020年，Z+世代平均每日消费移动视频内容嘅时长为3.71个钟头，比2020年整体人口消费视频内容嘅平均时间多1.16个钟头。

从内容生产角度嚟睇更是咁。随住视频制作同传播门槛逐渐降低，人人都可以是视频内容嘅生产者——在内容创作领域，视频化表达将是未嚟十年嘅主题。

据UserTracker数据显示，从2019Q1-2020Q3，我国在线视频移动端渗透率维持在75%以上，短视频渗透率从65.4%上涨至74.3%。

从玩家哋纷纷发力视频内容、抢夺视频创作者都不难睇出，随住图文内容黄金发展期过去，未嚟十年，得视频者得日下。

例如微博于2020年7月启动‌视频号计划，用5亿元现金分成扶持创作者。知乎在首页上线‌“视频”专区，微信视频号都逐渐成为内容创作者新嘅角力场。

再以B站为例，平台上丰富嘅PUGV内容是吸引Z+世代嘅核心，比如游戏、影视剧综艺、纪录片同直播等。其财报显示，2020年Q4，平台月均活跃用户达到2.02亿，同比增长55%。

而当一个平台拥有充足且垂直嘅内容储备时，佢都天然具备‌搜索属性。

以一个生活场景为例，过去一位男性可能会在搜索引擎上寻找打领带嘅方法，但是图文教学往往不够清晰，打出嘅领带可能千奇百怪；而而家大家会更愿意在B站等平台搜索视频教学，相当于请‌一位老师面对面进行教学。

而内容平台暗含嘅搜索属性，都畀‌各领域嘅专业人士以分享机会。

在B站，平台视频内容几乎覆盖‌所有常见领域，常见嘅如美食制作、游戏测评同拍摄教学等。每一位UP主都可以在这入面自由分享，揾到自己嘅伊甸园。

而等专业人做专业事，都是B站内容生态背后嘅逻辑。

02 兴趣驱动氪金

在B站睇嚟，基于内容嘅探索似乎没有边界。

从2018年开始，喺传统二次元领域外，B站开始扶持生活、时尚及美食等泛生活方式类视频创作者。2020年，B站又建立知识一级分区，其中包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场同野生技术协会等频道，泛知识类视频开始走红。

当泛生活类同知识类视频成为B站嘅内容增量，佢都开始摘下只有宅男同二次元嘅标签。《B站UP主价值研究报告》显示，2019年10月到2020年9月间，B站各内容品类投稿量嘅同比增长率：美食153%，时尚140%，知识138%，生活122%，数码119%。

从“百大UP主评选”榜单中都不难睇出B站一直在不断破圈。2020年“百大UP主”度，生活区、美食区、时尚区、知识区同数码区UP主达到52人，而二次元文化代表嘅游戏、动画同鬼畜区UP主下滑到31人。

图 / B站 官方 

除咗内容嘅垂直度同专业度之外，B企喺内容域嘅宽度上都越嚟越广。咁样嘅运营逻辑有啲类似于玩一款游戏。

二次元游戏《FGO》曾是B站嘅常青树。相比于竞技类游戏嘅强竞争属性，这款游戏嘅设计则等用户主动“为爱发电”。

《FGO》是典型嘅卡牌收集类游戏，氪金属性比较强，而且世界观庞大、剧情悠长，用户嘅生命周期远比同类游戏更长。相比于传统游戏，二次元游戏玩家对游戏角色嘅情感更强烈，都会有较强嘅付费意愿。

通过增加消费场景（氪金场景），为用户提供商业化入口，增加用户停留时间，延长生命周期，增加消费可能性。喺游戏之外，要吸引用户进行高频次嘅视频内容消费，自然都是咁。

这套逻辑嘅核心在于凭兴趣引入。即通过用户感兴趣嘅内容吸引嚟流量，再通过打造兴趣圈层同良好嘅社区氛围留住用户，咁样嘅内容生态始终保持住兴趣交互交叉、可随时互通有无嘅便利，又有鸡犬相闻、互不干扰嘅克制。

当然，B站去中心化嘅运营逻辑背后，是“万物皆可B站”嘅包容性。

包容性嘅另一层含义，则代表‌同年轻用户对话嘅能力。而基于兴趣，年轻人自发为爱氪金，都是B站不同于第啲内容平台之处。

03 商业嘅抉择

事实上长期以嚟，海内外互联网公司营收大多依靠单一嘅广告模式，而呢种营收方式嘅后果就是疯狂追求流量同用户规模，往往以牺牲用户体验为代价。

比如十多年前，全球搜索巨头谷歌尚且无办法拒绝医疗广告带嚟嘅庞大利润，导致平台充满贩卖处方药嘅非法广告或误导广告，当时，谷歌在医疗广告监管上嘅漏洞都招致‌其口碑下滑同巨额罚金。

纯商业驱动嘅广告本质上都系为‌实现销售转化。而在内容营销超越纯商业营销嘅今日，过于粗暴嘅广告营销正喺度被消费者抛弃。

一个明显嘅趋势是，越嚟越多嘅互联网平台开始注重用户感受同体验，更睇中用户长远嘅商业价值。例如B站，弱化商业驱动、尊重保护社区氛围，是其一直以嚟嘅做法。

从商业层面睇，B站扮演嘅角色都越嚟越多。

如果说美团是聚焦餐饮、娱乐同出行等方面嘅本地服务商，噉么同样发力多元化嘅B站则相当于文化内容产业嘅服务商——基于对不同圈层年轻用户嘅理解，能为品牌商家提供更精准嘅解决方案。

可以睇到，过去好多企业有时候在做内容时，先日是“屁股决定脑袋”，希望自己嘅广告越多越好，而而家呢种情况正喺度发生改变。品牌主都希望能够畀用户提供好嘅内容或者优秀嘅创意，并在入面面揾到合适嘅机会放入品牌或者产品信息。“用户不拒绝睇广告，但是拒绝睇广告垃圾”逐渐成为品牌主同内容供应商嘅共识。

换言之，基于圈层经济，品牌畀年轻人种草、传递品牌文化甚至直接拉动消费，需要更长期、精细嘅运营，这是一种长线投资嘅需求要远超过带货同对消费嘅直接拉动。

因此在全新嘅视频语境下，B站嘅商业同内容并唔割裂，而是由UP主、平台方同品牌主共创嘅内容生态，通过个性化嘅视频内容，品牌都可以同年轻消费群体建立更深入嘅信任关系。

图 / B站 官方 

不过若要在视频赛道弯道超车，B站仍需在品牌敏感度同商业效率上下功夫。

B站嘅平台属性好强，而品牌需要嘅系内容同垂直行业嘅深度融合，例如BML就聚焦年轻人嘅潮流消费，未嚟在餐饮同电商等领域仲有更多探索空间。

部分品牌主在同B站合作时都发现，其商业化模式比较独特，同品牌传统KPI体系不符，要等品牌投放嘅决策者认可品牌兴趣营销嘅价值，B站需要在保证内容体验前提下，提供标准化同规模化嘅整合营销能力，并唔断增强商业中台建设、提高流量运营效率，先能等更多品牌主满意。

在呢一方面，B站已经在路上。财报显示，2020年B站市场同渠道投放侧取得超出预期成绩，等B站品牌认知率从2019年嘅37%上升到2021年1月嘅68%。

在商业同内容之间，B站正喺度寻找一种新嘅、更适合社区嘅模式。

* 文中题图嚟自：B站 官方。