唯有钻石同爱不可辜负，7000亿珠宝首饰行业嘅兴衰同机会

转载：本文嚟自微信公众号“张丽俊”（ID:zhanglijunCherry），作者：曾凯晗，转载经授权发布。

这世上，能够超越时间嘅嘢并唔多，玛丽莲·梦露永恒嘅微笑就是其中之一，同梦露微笑同样令人经典嘅系，好莱坞音乐片《愿嫁金龟婿》，梦露一曲《钻石是女人最好嘅朋友》，喺一代代人心中留下难以磨灭嘅印象。

钻石，都是想要超越时间持续存在，钻石开采公司戴比尔斯一句“钻石恒耐远，一粒永流传”，影响‌几代人嘅经典营销广告语，之后近一个世纪入面，人哋对钻石嘅热情不减，呢个史上最成功嘅营销同嚟自西方嘅文化输出，改变‌中国年轻人嘅婚庆珠宝购买习惯；同样想超越时间嘅仲有黄金、银饰、玉石等珠宝首饰。

今日，我哋研究嘅就是珠宝首饰呢个存在‌千年嘅古老行业。

01 辉煌不再，珠宝行业系咪仲有新机会？

珠宝首饰主要包括黄金、钻石、银饰、宝石、翡翠、铂金、玛瑙、琥珀等，主要用于婚庆（46%）、增值投资（32%）同工艺品收藏（14%）等用途。珠宝首饰作为一种高价值可选消费属性嘅产品，其行业嘅增长趋势同宏观经济增长趋势基本持平，是一个直接同人均GDP水平同可支配收入直接挂钩嘅行业。

据公开资料统计，2019年珠宝行业市场规模突破7000亿元，达到7073亿元；2020年受疫情影响，珠宝主要收入来源线下门店失去春节同情人节嘅旺季收入，行业规模同比下降13%，但疫情只是行业下滑嘅黑日鹅事件，成个行业大嘅趋势其实早在2013年随住金价暴跌，就从爆发式增长进入‌低谷嘅寒冬期。

当一个行业由高速增长进入低速增长嘅时候，只要行业嘅需求仲会持续存在，就是呢个行业重整秩序嘅时候。

低速增长嘅行业，意味住风口逝去，不再有大量嘅增量机会，行业进入存量市场嘅结构性竞争，企业嘅增长就好难再依靠老嘅发展路径嘎啦，好似Cherry老师在管理工坊中常说嘅“高目标倒逼企业创新”存量市场嘅企业想要保持高速增长同样需要创新，通过创新完成企业能力嘅升级，升级嘅背后其实代表住行业效率嘅提升，但系以是企业洞察客户需求嘅效率、获客效率、生产效率、供应链效率、组织效率等，本质是通过创新提升产业链某个环节嘅效率，最终取代产业中落后嘅产能实现增长。

那么在珠宝首饰呢个增速换挡嘅行业度，点样去寻找新嘅机会呢？

02 通过需求寻找行业兴衰同机会

行业嘅需求永远是寻找机会第一切入点，任何行业存在都系满足需求为提前，珠宝首饰行业存在千年嘅历史，发展到7000亿庞大嘅体量，需求自然不可能突然消失，噉么发生变量嘅主要因素是需求群体同数量发生‌变化，以及群体变化带嚟嘅新嘅需求形式嘅升级。

我哋从较为刚需且支撑‌行业近一半嘅规模嘅结婚场景为切入点，嚟拆解行业驱动因素嘅模型：规模=量*渗透率*客单价

中国结婚数量X结婚人口购买珠宝比例X珠宝平均购买价格/非婚市场嘅比例

1、中国结婚数量

2018年，我国结婚登记对数为1010.8万对，2019年结婚登记 927.3 万对，同比下降8.5%，结婚率不断下降，其背后嘅原因是适龄结婚人口比例嘅下降同晚婚趋势，从人口出生等宏观趋势嘅分析，该因素大概率会保持长期下滑嘅趋势，对行业造成负增长影响。

（数据来源：民政局）

2、结婚人口购买珠宝比例

我哋收集‌三组数据，第一组数据世界珠宝协会，2016年一线城市新婚女性钻石购买率61%，三四线城市渗透率仅37%。一二线城市更钟意购买铂金、钻石产品。

第二组是麦肯锡消费者需求分析报告，当人均GDP达到3000-4000美元时，珠宝、名表等高端可选消费品销售会出现大幅上升；

第三组是Frost&Sullivan嘅数据，2010-2015年二线城市珠宝市场复合年增长率达37.3%，而三线及以下级城市珠宝市场增长率高达45.3%，远超一线城市嘅同期31.9%嘅增长率。

如果我哋仔细拆解下呢个数据背后嘅逻辑，我哋会发而家中国，好多三线城市嘅人均GDP都以及超过‌5000美元，另有多于一半嘅四线城市人均GDP达到‌呢一数额，一二线城市嘅消费升级趋势已经逐步向三、四线城市转移，以三四线城市消费者为代表嘅主力，正逐渐成为中国珠宝特别是钻石品类消费嘅核心力量。

除咗宏观经济增长影响外，消费群体年龄结构变化，对镶嵌品类嘅影响更为积极。年轻一代成消费主力，推动未嚟珠宝消费。千禧一代同 Z 世代创造‌我国超过 80%嘅钻石需求。相对于第啲发达国家，我国嘅千禧一代将具备更强嘅购买能力。

备注：千禧一代，同义词Y一代，是指出生于20世纪时未成年，喺跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄嘅一代人。这代人嘅成长时期几乎同时同互联网/计算机科学嘅形成同高速发展时期相吻合。）

Z世代，意指在1995-2009年间出生嘅人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机同平板电脑等科技产物影响好大嘅一代人。）

3、珠宝平均购买价格

从黄金品类睇，黄金嘅定价体系是重量+工费，价格公开透明标准化，更多依靠原材料金价嘅上涨嚟带动嘅行业增长。

反观钻石品类，上游原材料被控制，通过控制供畀从而控制价格，同时钻石本身并非稀缺资源，为‌区别品质，制定‌各种各样嘅评价标准，切割工艺、亮度、颜色、重量、净度等等，同时通过各种营销、品牌附加值去提高价值。另外，因为绝大多数大众消费者基本没有能力通过肉眼去辨别钻石嘅品质，从而导致品牌厂家嘅定价权远高于黄金等品类，这都造成‌钻石嘅毛利（50%）远远大于黄金（20%），主业为黄金嘅公司都都在发力钻石镶嵌类产品。

基于以上，我哋不难预测，未嚟珠宝嘅平均购买价格，会随住需求侧嘅消费升级，同供畀侧嘅利润驱动，促使高客单价嘅钻石饰品渗透率进一步提升。

4、非婚市场嘅比例

之所以要关注非婚市场，是因为珠宝嘅婚庆需求场景正喺度不断下滑，以及悦己消费比例嘅上升。2014年，我国消费者够买嘅钻戒占钻石品类嘅67%，2016年呢一比例下降到49%。第啲非钻戒类首饰嘅占比，出现显著提升。消费者开始为满足自身非婚嫁需求而购买钻石首饰，作为日常佩戴装饰品。亲情、友情、示爱，以及自我奖励，正喺度拉动珠宝复购率提升。

小结

基于对需求驱动因素拆解嘅分析，小结一下从需求睇行业未嚟嘅增量机会：

1、从结婚人口、晚婚趋势同人口出生睇，结婚场景嘅需求是一个过去式嘅机会嘎啦。

2、人群渗透率睇，一二线原有嘅需求趋于饱同，三四线承接一二线嘅消费升级。

3、产品结构升级，带嚟嘅价格升级，钻石类产品占比提升，以及更奢华、更高端、更高质嘅珠宝需求。

4、年轻消费群体嘅非婚场景嘅悦己需求，低价高频嘅配饰场景兴起。

5、黄金向钻石品类嘅升级。细分品类度，由于婚配人数同黄金在婚庆市场渗透率嘅负增长，黄金需求增长将主要受到投资收藏需求拉动同金价增长影响。相反，钻石品类随住渗透率嘅提升，年轻人更爱嘅选择以及非婚市场嘅悦己或送礼需求，黄金向钻石品类嘅升级。

03 头部企业都在做乜嘢？

从需求睇完增量机会，存量市场嘅增长好大概率嚟自头部集中度嘅提升，从头部企业嘅竞争格局同产业链环节嘅布局卡点，嚟寻找新嘅增量机会。

我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立嘅竞争局面。其度，高端市场主要被VanCleef&Arpels、Tiffany&Co、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中端大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等同境内品牌周大生、老凤祥、I Do等，剩余市场玩家主要由区域性品牌同当地嘅金楼银楼所占据。

（以上数据嚟自公开数据收集整理，更新截止至2021年1月）

珠宝行业是一个古老嘅行业，但发展多年行业集中度依然非常低,CR5=19.4%、CR10=22.7%（前5/10企业占有该相关市场份额），呢种现象在钻石品类中表现地更为明显。产品非标、定价机制相对模糊，品牌溢价明显。消费者对珠宝首饰嘅偏好具有区域性，对钻石性价比要求程度低于黄金饰品，都导致大多数嘅珠宝首饰零售商规模优势较小。此外，因为存货周转慢，前期投资大，需要大量垫资，营销费用高，经营风险高，因而开设直营同渠道拓展难度均高于黄金，导致零售集中度低。

虽然行业集中度低，但随住行业嘅增速放缓，趋势性增长逐渐转变为结构性增长，行业竞争相当激烈，行业增速5-7%，龙头企业嘅平均增速11%，头部品牌呈现整合趋势，特别是呢几年龙头品牌渠道下沉，喺三四线城市同县城对当地嘅中小品牌形成降维打击。

疫情期间，大部分龙头品牌都在扩张门店，逆势扩张，而腰部同中小品牌珠宝商关店同缩减门店趋势明显，经济不利嘅情况下行业整合进一步加速，头部品牌会有好大嘅市场集中度提升空间。

那么头部企业都在做乜嘢呢？

大多数嘅珠宝品牌，对研发费用投入都不高，基本维持在0.5%上下，但佢哋对营销费用嘅投入，特别是主营钻石品类嘅，基本上都不低于30%，所以这意味住钻石其实本质上是一个非常依赖营销嘅行业，因为产品嘅设计好容易相互借鉴，普通消费者对产品都好难界定，但通过营销，反而可以影响消费者嘅最终选择。所以目前珠宝品牌嘅竞争，好大精力都花费在品牌同渠道上面。

04 从产业链关键环节找寻产业机会

1、品牌是第一要素

珠宝嘅属性是高价值可选消费，佢嘅刚需非常依赖于营销，好似戴比尔斯成功嘅等人哋相信‌钻石等于爱情，这是一门高度依赖品牌推动嘅生意，品牌是呢个行业最核心嘅要素，这都是点解高端市场Tiffany&Co为代表嘅外资几乎没有对手，市值同利润表现都优于国内嘅品牌。

机会一：品牌年轻化；点样赢得年轻人嘅心已经是所有品牌嘅共识同追求，创建年轻人嘅情感链接是确保增长嘅重要手段，所有嘅品牌都想成为能够代表年轻人嘅品牌，品牌年轻化蕴含大量嘅机会，毕竟红海软饮市场仲可以成长出元气森林。

机会二：国内高端品牌嘅崛起。如果年轻化是品牌永续嘅生存之本，噉么高端珠宝嘅奢侈品市场是未充分开发嘅蓝海市场，消费升级带嚟嘅一线城市渗透率饱同嘅同时，更涌现‌一部分高端嘅消费需求仲未有被完全满足，而该部分市场目前由外资主导。

Tiffany&Co成功嘅逻辑，是长期积累嘅历史文化内涵，赋予产品非同寻常嘅附加价值。拥有180年嘅品牌历史，王室品牌、蒂芙尼蓝、小蓝书、黄钻等历史元素帮助其形成‌丰厚嘅历史文化底蕴，赋予超过产品本身嘅附加价值。跟随时代，热销单品加持，产品设计多元化，设计创意层出不穷，不仅包括对历史经典系列嘅回顾同重塑，更包含‌迎合现代人消费需求嘅时尚化、个性化嘅设计。

背后嘅逻辑是经济实力带嚟嘅文化输出，时尚产业嘅起源形成于19世纪初嘅欧洲，大部分奢侈品牌诞生在那段时间，随住两次战争对欧洲经济严重影响，时尚产业嘅重心随住经济重心嘅转移到美国，同时形成规模化嘅产业化，所以欧美嘅奢侈品品牌众多。

对比上述国外品牌嘅发展历程，我哋相信，随住国内社会经济发展、消费水平同审美嘅提高，喺不耐嘅未嚟，中国都势必诞生一批具有国际影响力嘅，能够输出东方文化嘅高端珠宝品牌。

机会三：数字化、在线化带嚟新嘅品牌营销方式同获客方式，品效合一带嚟产业效率嘅升级，未嚟再同大家做分享。

2、渠道决定流量

高端奢侈珠宝品牌是核心竞争力，噉么中高端大众珠宝，渠道是核心竞争力。产品低频非刚需高客单价，线下门店是触达消费者最好嘅通路，这都是点解几乎所有嘅Shopping Mall一层嘅黄金位置都系集中联排嘅珠宝店；门店数量同客流量是企业增长嘅核心，呢几年业内营收快速增长嘅企业，基本都系抓住‌渠道渗透下沉嘅趋势，老凤祥、周大生、周大福快速扩张，都在呢几年快速扩张突破‌4000家门店。

同第啲行业连锁门店不同嘅系，珠宝嘅门店对资金嘅占用非常大，需要积压大量嘅现货，低周转嘅行业非常考验现金流；假设上千家门店都系直营，对于店长嘅数量要求非常大，背后需要极强嘅组织能力适配，所以更多需要依靠加盟商才能快速持续嘅扩张。

所以做好渠道有非常关键嘅两大事项，一是通过品牌营销、供应链、数字化、对价格预判等方式，赋能渠道，帮助提高存货周转率；二是加盟商嘅加盟机制以及利益分配机制，能够吸引加盟商优先代理品牌，去抢占商场稀缺点位。

呢一点做嘅最具亮点嘅系周大生，较低加盟门槛，并畀予加盟商46%嘅毛利，极强嘅吸引力，吸收一波更优质嘅加盟商资源，喺优势网点完成更早嘅卡位布局；轻资产供应链嘅策略，输入品牌同管理赋能渠道，指定供应商，收取加盟费，毛利几乎等于净利，公司嘅盈利能力、利润率，会随住加盟店占比嘅增多，越嚟越高，周大生ROE（净资产收益率）已经连续八年超过20%。

（公开资料整理）

在某种程度上而言，对于主营只有钻石品类嘅珠宝企业，未嚟最大嘅威胁可能不嚟自于同行本身，更有可能嚟自于已经完成下沉渠道布局嘅黄金饰品企业嘅品类升级。

3、产品随新嘅消费场景往上下延展

年轻消费者对钻石产品嘅理解不再是仅将其视为“爱情”嘅代表，除婚恋刚需外，钻石产品出而家越嚟越多嘅消费场景度，消费者购买钻石嘅随机性都越嚟越高，钻石饰品消费由过去婚恋占绝对主导嘅“高额低频”模式逐渐向“自我犒赏”嘅“低额高频”转化。产品向下嘅延展正不断从珠宝向饰品属性发展，这入面典型嘅代表就是手链为主打产品在国内风靡一时又淡然退场嘅潘多拉同模式再度升级嘅APM Monaco。

但饰品嘅属性，摆脱‌珠宝本身稀缺材质嘅价值，通过样式、设计、消费场景嚟满足消费者低额高频，有啲类似女装行业嘅逻辑，对SKU管理能力、库存周转同持续打造爆品嘅能力要求较高，本质就唔系一个行业嘅玩法，但背后更重要嘅系，通过向下延伸饰品，喺结婚场景前，承接住消费者生命周期最早嘅需求，提前植入品牌嘅心智模型，都可以通过持续嘅爆款，以高频带动低频，拓展‌流量嘅入口，流量是这门生意非常重要嘅事。

向上延伸，就是上述提到嘅蓝海嘅高端需求，这入面就不再赘述，感兴趣嘅朋友可以去I DO门店体验下10心10美高端克拉定制服务或者周大福全新推出嘅小众高端品牌——JEWELRIA周大福荟馆。

4、技术创新带嚟嘅新机会

最后仲有一个不可忽视嘅趋势，技术升级带嚟嘅新机会——培育钻石。国内人造钻石技术嘅不断突破，品质高、成本低嘅特性，培育钻石正喺度快速地打破以往人哋嘅偏见，得到越嚟越多嘅重视，2019年培育钻石嘅价格进一步下降到天然钻嘅40%甚至更低；

这入面面仲有一件有趣嘅事，2015年戴比尔斯曾联合第啲6 家世界级钻石公司成立钻石生产商协会（DPA），并启动“真实是稀有嘅，真实是钻石”（“Real is Rare，Real is Diamond”）嘅推广项目；2018年5月戴比尔斯宣布开始自己嘅培育钻石品牌“LightBox”；从围堵到加入，足以见得培育钻石市场嘅发展趋势势不可挡。