“老男人”比“小鲜肉”更食香？

转载：本文嚟自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，转载经授权发布。

曾几何时，我哋满眼都系小鲜肉嘅明星代言广告，因为有流量啊……小鲜肉能够直接带动疯狂嘅小粉丝哋打call，虽然签约金额不低，但至少从声量到销量都仲算有所保障。

但而家，情况好像在慢慢改变……

年轻人往往不讲武德，动不动就就爆出‌个私生子，这虽然能吸引食瓜群众嘅围观，但唔系品牌方喜闻乐见嘅事。比如普拉达同郑爽签约后，就火速宣布取消合作，郑爽同学嘅代言时长仅有8日。

普拉达微博截图

明星公关风险是一方面，另一方面是成个娱乐业嘅环境。四大平台造星综艺连年不断，群众哋嘅热情却每况愈下，同质化审美之余，就连央媒都开始讨论要唔好畀小鲜肉一啲阳刚之气。当然，最主要嘅定系，选秀综艺实在太多嘎啦，流量明星已经不够用嘎啦，早在2018年业内就有‌咁样嘅声音。事实上，近两年确实都再没有出现吴亦凡、蔡徐坤之类嘅顶流嘎啦，况且数据掺水都是品牌方心中永恒嘅痛。

“老男人哋”开始食香？

相比之下，娱乐圈嘅“老男人哋”开始食香，尤其系沾点文化味嘅老男人香上加香。

以许知远为例，但系能佢自己做梦都没想到能成为一个“知识界嘅网红”，喺单向书店苦苦挣扎多年之后，一档访谈节目、一场脱口秀竟然吸粉无数，如果叫佢评判自己嘅网红之路，佢可能会苦笑地反问“呢个世界仲会好吗？”，又或者佢已经开始拥抱娱乐至死‌……

图片嚟自吐槽大会

实际上，汽车品牌一直是《十三邀》嘅品牌赞助大头，第一季是长安福特金牛座，第二季变成‌奔驰新S级轿车，后嚟又换成‌雷克萨斯。有意思嘅系，同样哋雷克萨斯仲邀请‌王俊凯作为新势力代言人……

《十三邀》片尾截图

王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人后嘅品牌对谈活动海报

再比如姜文，近期姜文同OPPO嘅合作吸引‌不少热度，就连一向互动留言平平嘅朋友圈推广，都因为姜文嘅广告投放而死灰复燃。更有意思嘅，OPPO官方在请到姜文代言呢件事上特别兴奋，喺某吐槽用户评论区嚟‌个连环轰炸……

图片嚟自微博

姜文是一个非常有个性嘅导演，同小鲜肉嘅风格路线不同，都一直以硬汉形象登场。喺OPPO嘅宣传广告度，姜文都开门见山地问“等我设计一部手机？我能设计成乜嘢样啊。”引起‌不少人嘅兴趣。

图片嚟自OPPO广告截图

知乎相关问题浏览量已经破百万

实际上姜文曾经都在《圆桌派》中稍微流露出过对产品设计嘅睇法：“年轻人钟意嘅嘢，都系老年人设计出嚟嘅，年轻人就是观众”，例如乔布斯并唔年轻，但设计出‌年轻人喜爱嘅苹果手机。

呢番言论在网络流传甚广，都无形中增加‌呢次同OPPO合作嘅睇点。而除此之外，姜文本身是一个导演，对光影镜头有认知关联度，而OPPO一直都以拍照摄像等功能著话，二者嘅品牌合作虽然出乎不少人意料，但都有‌落脚点。

图片嚟自OPPO

仲有一个典型案例是冯唐，作为咨询公司高管，佢更等人熟知嘅标签是作家标签，并受到不少文艺青年嘅喜爱。

根据媒体曝光嚟睇，冯唐前些年品牌合作相对频繁。例如同瑞幸咖啡嘅杯身文案合作、同六神沐浴露合作（有啲亮瞎眼）、畀杰士邦写诗、畀医美品牌新氧站台（冯唐本身就是新氧嘅董事），仲要代言过云南白药……

冯唐同瑞幸咖啡合作

冯唐代言六神沐浴露

冯唐站台新氧

从商业合作上嚟睇，冯唐是一直比较成熟嘅“老男人”，这可能都一定程度上得益于佢作家同投资高管嘅双重身份。都正是因为商业合作不断，我哋可以睇出市场上对冯唐代言合作嘅反馈一直都系良好嘅。

除咗许知远、姜文、冯唐外，呢几年仲有不少老戏骨走红，从而接到不少商业代言。比如说通过《都挺好》走红嘅倪大红，凭借毒舌走红嘅李诚儒……而呢种现象在娱乐新生代接档疲软嘅状态下或者会越嚟越常见，或者都可以睇做是大众对娱乐化嘅一种反弹。

倪大红嘅银联合作广告

李诚儒嘅美团广告截图

点解“老男人”迎嚟第二春？

时有趣认为，“老男人”热嘅背后确实满足‌品牌方嘅不少实实在在嘅品牌传播需求。

第一是“老男人哋”大多人设稳定，公关风险系数较低，品牌可以根据自身嘅调性放心使用；

比如姜文、许知远、梁文道等人嘅人设形象并非通过选秀活动短期建立，而是通过长期嘅职业生涯建立起嚟嘅，人设崩塌嘅风险非常低，因此品牌合作上都有稳定嘅品牌认知关联。

第二在于“老男人”哋中不少人拥有制造话题嘅能力，且均拥有一群稳定嘅忠实粉丝群。

姜文嘅电影一直被影迷津津乐道，许知远都有一帮拥簇，而呢种忠实粉丝对品牌嚟讲就是营销效果嘅可预期性，降低‌营销风险。

第三则在于，当下反娱乐化嘅情绪正喺度变得明显，而且其中都中产居多，想要打动这部分高质量客户群，需要通过“实力派”明星嘅品牌传达。而以往嘅负面舆论度，对小鲜肉哋嘅最多批评就是“德不配位”。

对于品牌方而言，喺“小鲜肉”风险倍增、营销乏力嘅背景下，“老男人”或者将成为另一个可以重点关注嘅明星合作对象。就算是从话题讨论、用户评论角度上嚟睇，“老男人”哋似乎可以更加戳中用户嘅HIGH点，将以此品牌合作行为转化为公关话题传播，为品牌带嚟更多破圈嘅可能及品牌调性嘅塑造。

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