医美进化论

转载：本文嚟自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：杰迪，转载经授权发布。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 

飓风起于青萍之末。过去一年嘅中国实业领域，医美是新晋当红赛道之一，爱美客同华熙生物哋股价涨幅不断挑战市场认知。医药行业嘅公司亦正加速进场，如华东医药，四环医药等。

再结合对于人口数据嘅研究，我哋睇到‌用户创新扩展曲线拐点嘅出现，未嚟几年医美行业高度景气几无悬念。

从战争中诞生嘅医美行业，曾是美好嘅；而过去一个周期，我哋见到嘅医美行业被黑医美祸害得不轻；走出低谷嘅磨砺，我哋都睇到‌医美行业嘅进化：供畀侧改革同基础设施逐渐成熟。

本文作为一篇行研，我哋嘅初衷是写畀每一个女性读者：追求美是人类嘅日性，但我哋唔可以在追求美嘅过程中失去美。道路千其条，认准专业机构第一条。

01医美行业迎嚟用户拐点

任何新事物都存在一条隐藏嘅“创新扩展曲线”，佢嘅受众从2.5%创新用户，到13.5%嘅早期用户，到34%早期大众用户，到34%嘅后期大众用户，到覆盖所有目标用户，当初嘅创新变成再普通不过嘅事。 

图：创新扩展曲线，来源：网络

关于人哋对于创新嘅接受，随意举几例：

• 100年以前，人哋认为染发是不合时宜嘅行为，演员同“特殊行业”从业者才染发，而家染发不过是再普通不过嘅时。

• 20年前，人哋不知道互联网是啥，上网在大众睇嚟有啲不务正业，2020年底我国网民9.89亿，互联网普及率70.4%。

• 5年前，人哋普遍认为电动车就是泡沫呃补，2020年新能源车销量136.6万辆，到2035年电驱动将是主流，燃油驱动嘅汽车将成为活化石。

好多创新嘅事物就是咁样，早期不被人哋认知，但后嚟人哋表示：“真香”。对于投资者嚟讲，将握新事物嘅两个拐点最重要。

第1个拐点是2.5%创新用户向13.5%早期用户过渡嘅拐点，最佳嘅成长股入场时机，用户增长同估值倍数提升形成“戴维斯双击”。

第2个拐点是34%后期大众用户向16%后知后觉用户过渡嘅拐点，这是投资者嘅末日，用户增长乏力同消费均价提升空间见顶，估值倍数下降嘅“戴维斯双杀”。

医美行业正处于上面讲嘅第1个拐点，这是锦缎研究院对数据研究得出嘅结果：

中国15-59岁女性潜在用户有4.51亿人。加上医美用户中10%左右是男性，噉么总嘅潜在用户是4.96亿人。2020年中国医美用户规模在1520万左右（数据嚟自艾媒咨询）。那么此时嘅医美行业用户比例为0.152/4.96=3.1%，啱啱突破创新用户嘅临界点进入早期用户阶段，景气周期已经开启。

图：医美潜在用户，来源：锦缎研究院

实际上景气周期嘅开启，已经在2020年春节表现嘅淋漓尽致。

今年春节原地过年嘅女人哋潮涌般奔赴医美机构，双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉、黄金微针，将春节安排得明明白白嘅。整容医院打出“新年焕新颜，美丽一整年”嘅slogan吸引用户，效果好到等机构怀疑。

图：机构slogan，来源：网络

据医美行业顾问表示，“1月底开始预约开始激增，手术多嘅做不过嚟，常驻医生每日要忙到晚上十点，平均要做4、5台手术”。

春节期间医美行业嘅火爆，当然有原地过年嘅条件支撑，但更重要嘅系用户心智嘅改变。新氧、美团等公司持续嘅用户教育，使医美已经不再等女性谈虎色变，坦然面对（当然黑医美都存在，后面我哋会分析“基础设施”对黑医美嘅抑制）。而用户心智嘅改变，亦离不开医美行业嘅供畀侧改革。

02 医美版供畀侧改革

这两三年医美行业掀起‌一场供畀侧改革。

爱美客(SZ:300896)。

1）聚对二氧环己酮面埋植线（紧恋）2020年上市：佢是国内首款取得国家药监局批准嘅面部埋植线产品，之前市场上第啲缝合线易出现切割组织同异物反应现象。

2）2017年推出创新解决颈部填充嘅“嗨体”：颈部皱纹改善领域唯一获得Ⅲ类医疗器械牌照嘅玻尿酸填充剂。

3）“童颜针”作为Ⅲ类器械已进入注册申报阶段，获批上市后有望填补市场空缺。

图：爱美客主要产品线，来源：安信证券

华熙生物(SH:688363)。2020年Q3推出新品润致娃娃针，目前市场上获得Ⅲ类医疗器械且适应症包含真皮层注射嘅水光针类产品，仅华熙生物旗下润致超水光（娃娃针）产品同瑞典公司Q-Med嘅瑞蓝唯瑅。瑞蓝唯瑅适用于手部，而华熙生物嘅产品适用于面部，但系以说非常稀缺。

华东医药(SZ:000963)。少女针、埋线等重磅产品国内上市在即。

四环医药(HK:00460)。Princess玻尿酸2017年获CFDA批准上市，独家代理嘅肉毒毒素乐提葆2020年获国内第四张肉毒牌照，童颜针、少女针等产品在研。

…………

供畀侧改革，优质产品嘅供畀，将从三个层面直接带动医美产业嘅繁荣：

1）减少医疗事故风险

在面部埋植III类器械未获得NMPA审核通过之前，市场上缝合线易出现切割组织同异物反应现象。而像爱美克嘅“紧恋”，采用聚对二氧环己酮（PPDO）作为原材料，具有非常优异嘅生物相容性、生物可吸收性同生物降解性，体内降解试验表明其在180-220日可被完全吸收，排异性低。大量优质产品进入市场，良币驱逐劣币，将极大减少医疗事故嘅风险，有希望将现有正规机构万分之几嘅事故率，降低一个数量级到十万分之几。

图：医美事故比例，来源：华安证券

2）良好嘅效果带嚟增量用户

不少优质产品获得监管出具嘅Ⅲ类医疗器械牌照，你要知道：三类医疗器械是最高级别嘅医疗器械，相关部门对其安全性同有效性有严格嘅审查。呢啲性能优良且安全性高嘅产品上市，解决部分医美潜在用户对于安全嘅担心，势必带嚟一波增量用户。

另外，优质产品成为爆款获得较大嘅出货量，有利于发挥规模效应降低成本，降低用户使用嘅资金门槛。这直接秒杀市场上乱喊价嘅产品，尤其系嗰啲做个埋线项目大几千元嘅不正规场所（客源少只能高定价），这会进一步拉动医美用户入场。

3）盘活上下游生态

医美行业优质产品不断涌出掀起嘅供畀侧改革，对盘活上下游生态起到不可估量嘅作用。

• 对医生嚟讲，优质嘅产品供畀加大，意味住手术/非手术项目可选方案更多，难度更低，工欲善其事必先利其器。

• 对于对医美机构嚟讲，有‌供畀侧嘅强力产品支撑，就有‌用户消费同“老带新”嘅持续性，LTV（生命周期价值）嘅增加。

• 对于营销环节嚟讲，每个优质医美产品诞生都系传播红利，都系用户同业绩增长嘅支点，尤其系对新氧呢类搭建立体传播渠道（微博、公众号、APP社区）嘅平台嚟讲。

• 同样哋，医生、用户、医美机构、营销环节嘅价值提升，又加大优质产品嘅需求量，同上游产品供畀方形成正反馈，使成个医美生态得以繁荣。

供畀侧改革带嚟行业繁荣，但系参见中国新能源汽车嘅例子。

2018年以前外界普遍认为新能源车行业就是个呃补嘅行业，因为那时候全行业嘅主力供畀是呢个画风：1既没体验又不安全嘅低速小型电动车，所谓“老头乐”；2传统车厂体验不到位（电驱体验一般，智能座舱简陋）嘅油改电车型；3龙头大哥Tesla产品好好，但价格贵到消费者没法交朋友。

此后，造车新势力搅动风云，蔚嚟ES8/6，小鹏P7，理想ONE等一批竞争力十足嘅车型量产交付，Tesla嘅中端车Model3量产交付。今日，新能源汽车呃补嘅声音已经听不到嘎啦，“真香”随处可听见：电驱嘅驾驶体验，智能座舱提供嘅娱乐，OTA升级带嚟嘅惊喜……

图：Tesla中低端车型，来源：网络

虽然新能源车仲有电池能量密度等问题有待进步，但你不可否认嘅系成个生态已经非常繁荣，正通向2035年全国2000多万辆汽车总盘子100%电动化嘅目标，而繁荣嘅起点就是供畀侧嘅改革，医美行业都在呢个进程之中。

你知道，行业嘅进化往往是多因素促成嘅。创新扩展曲线从一个阶段到另一个阶段，离不开供畀侧改革，都离不开基础设施走向成熟。

03 基础设施走向成熟

时至今日，黑医美依然是行业嘅“阿喀琉斯之踵”。

• 三线城市下嘅低线市场，合法医美机构仅14%，十家入面面有八九家问题机构。合法医师28%，十个人入面面有七个是半将刀。用户盲选嘅话就睇“命”好不好嘎啦。

• 一线城市都有不少有踩坑嘅，演员高溜在广州熙施时代遭遇事故，鼻头坏死毁容。事后查睇机构相关资料，先发现佢哋没有“肋骨鼻”手术相关资质。

医美呢个行业迫切需要增信，都就是我哋说嘅基础设施，佢至少要包含呢啲能力：扫除信息不对话，专业评级，技术赋能，保障体系。有‌基础设施，先能对抗行业嘅暗面，正本清源。就比如蚂蚁金服就是金融生活嘅基础设施，佢嘅产品别嘅不说，绝唔会等你陷入高利贷嘅风险。

以医美行业基础设施公司新氧(NASDAQ:SY)为参照，嚟检阅下成个行研嘅基础设施时态。

1）扫除信息不对称

平台对接机构同用户，价格会更加透明，黑医美掮客——黑医美做一台5万嘅手术，中间人赚4万——嘅生存空间将逐渐压缩。

新氧沉淀嘅350万篇真实美丽日记（用户分享医美治疗效果同经验嘅帖子），亦是扫除信息不对称极好手段，第啲平台没有呢个内容壁垒。模仿者好难追上佢逐渐升级嘅社区生态：

2020年度，新氧推出“新氧体验官”——联合上游优质机构推出嘅免费体验活动，消费者报名体验之后分享日记。截至2020年11月13日，累计报名人次超58.1万，参加人数超34.6万。好多明星、网红都加入到体验官嘅队伍当中。假如每个体验官都分享日记嘅话，呢一活动会系新氧社区增加数量可观嘅真实体验日记。 

图：担任过新氧体验官“美齿导师”嘅王智，来源：网络

再就是视频面诊，仲有乜嘢比连接跟专业人士沟通更高效。你去新氧找个3甲医院整形外科嘅主任医师聊20分钟，都就60块钱嘅事。

2）专业评级

医美行业非法从业者10万人以上，合格医师仅28%。占市场份额20%左右嘅小微型诊所，有超过1万家合规诊所，以及大量黑诊所；占市场份额70%左右嘅中小型机构，良莠不齐。

只有专业嘅评级，先能等用户获得更好嘅保障。2020年新氧嘅评级体系升级：

医美机构端。不再单纯嘅睇用户评分，因为可能存在刷单嘅情况。喺用户评分之外，仲要引入环境分、效果分、服务分、投诉分、商擎分等维度。就算是用户评分，不同等级同风险指数嘅用户，计分权重都不一样。呢个系统嘅评分，更接近机构嘅真实水平。

图：机构五星评分体系，来源：网络

医生端。通过算法进行整合升级，引入专业分，服务分，效果分等维度。对消费者嘅导向更明确，对医生嚟讲都更公平合理。此外，新氧仲发起绿宝石医生榜单，通过“米其林模式”将真正嘅好医生推到台前。榜单医生经过严格评分筛选，认证环节仲包括拍摄做手术嘅过程。树立明确嘅标杆，等用户明白乜嘢才是专业。可以说，有‌绿宝石医生榜单，妈妈再都不担心半将刀畀你做医美嘎啦。 

图：绿宝石参选医生，来源：新氧健康在线

3）技术赋能

“视频面诊、直播、AI工具同VR智能展厅，”是新氧对用户同机构赋能嘅解决方案。

• 视频面诊。2020年Q3单日最高发起量14463次，佢嘅意义是等用户能从专业人士那入面获得正确嘅医美知识。

• 直播。2020年前三季度开播5万场，累计直播市场4.4万个钟头，总观睇量1.7亿。直播嘅作用同视频面诊大致类似。

• AI工具。2020年前三季度累计使用超过8.7亿次，我有一个朋友啱啱用‌新氧APP入面嘅魔镜测脸工具，魔镜说佢嘅下颌角较宽（内涵佢胖？？？），但系考虑瘦脸针；面部轻微下垂，建议使用含胶原蛋白护肤品并配合手法提升；有眼袋，但系在专业医生指导下使用相关手段祛除。

• VR智能展厅。包含线上到院，线上门诊，线上手术观摩，连接用户。呢个功能类似贝壳嘅远程VR睇房，建立供需双方信任。

4）服务同保障体系

衡量一家机构嘅服务同保障体系系咪过关，我哋唔好听佢说‌乜嘢，而应该睇佢做‌乜嘢。新氧，做‌边啲事工作？

新氧要求入驻机构同医生证照齐全，并在全国企业信息网同卫健委核对相关信息，然后各区商务经理实地查验，保证机构同医生100%正规。建立三种信息过滤系统——拦截作弊违禁账号、人工审核可疑日记、大数据风控预警——集中打击社区入面嘅黑产。

2020年3月14日-2021年2月25日，新氧进行‌包含机构、医生、内容、商品等全部维度嘅平台治理工作：

• 拦截问题机构10902家，

• 拦截疑似违规或超范围执业医生34905人次；

• 拦截涉嫌违规、违法医美商品1141157例；

• 总处理违规内容1043313条，包括黑灰产内容、违反平台规定内容等，内容涉及日记、评论、视频等。

新氧嘅保障体系，试图在行业野蛮生长嘅阶段，重构呢种尊重，并设立‌面向全社会嘅“黑医美公益救助项目”。你都许不知道，平均每年黑医美致残致死人数大约100,000人，新氧嘅救助对象有：先日唇腭裂又遭黑医美打击嘅罗莉，缩胸手术失败嘅小琳等等。救助项目帮佢哋揾翻自信，揾翻正常嘅生活，相关救助案例可以去搜索一下。 

图：新氧公益救助对象、ELLE风尚大典上嘅罗莉，来源：网络

强有力嘅“基础设施”是我哋睇好新氧嘅主要原因，新氧从社区到基础设施进化嘅过程，都是成个医美行业进化嘅过程。信任无价，这是新氧独特嘅价值所在。

处于打造更成熟基础设施嘅阶段嘅新氧，佢嘅价值根本就唔可以用狭隘嘅利润嚟衡量。有媒体爱讲乜嘢“增收不增利”，这是一种无知，对企业经营同成长毫无理解嘅说法。

举个栗子：

A公司营收10亿，投入研发2亿（研发费用高达20%），净利润0.3亿；B公司收入10个亿，投入研发0.2亿（研发费用仅2%），净利润0.9亿（是A公司嘅3倍），能说B公司嘅价值是A公司嘅3倍吗？绝对唔系。

在公司规模较小（相对于成个市场规模嚟讲），行业前景光明嘅时候，打造核心竞争力以期赢得更大嘅市场份额才是正道。而有嘅公司在规模唔多嘅时候追求利润，但系能是出于短视，都可能是由于行业前景一般，不管边一种情况都不应该畀予太高嘅估值。

回到新氧，2020年前三个季度研发费用1.6亿元，研发费用率为18.4%，这是非常高嘅。而且基础设施入面嘅一部分，跟研发是没有关系嘅，都需要资金，比如“黑医美修复救助项目”，比如组建团队做名医榜单。

所以如果你用净利润作为核心指标去评价、去投资新氧呢类产业赋能者，我哋只能用张五常教授嘅一句话嚟评论，“你吠错‌树”。

图：张五常，来源：网络

04 医美服务平台进化方向

现阶段营销占行业收入嘅30%-50%，规模1100-1800亿元，是医美产业链中最大嘅环节之一，有必要聊一下新氧同美团两家重点公司。佢哋都系医美行业现阶段繁荣嘅支柱之一，但是差异性好大。

美团凭流量优势做嘅较轻，上年美团上低客单价嘅非手术类小气泡，无针水光等医美项目比较火，教育市场嘅作用好显著。佢主要是通过价格较低嘅、生活美容类嘅项目，为医美机构导流。

美团作为综合平台，医美业务“洗流量”——平台流量浇灌新业务——嘅成长性长期存在：1是医美转化率仲有提升空间；2是美团整体用户仲喺度增长，提升医美业务嘅日花板。“洗流量”是阿里巴巴、中国平安等大平台嘅专属，能从0到1孵化好多业务。以上是美团医美业务家阵时能睇到嘅价值所在。

但从长期视角考虑，“洗流量”并唔系价值最高嘅成长路径，因为平台公司嘅逻辑在弱化。

在互联网下半场，浅连接收通道费嘅模式，价值在降低。呢个模式解决嘅痛点是交易效率，解决嘅问题定系我哋之前所说嘅扫除信息不对称。未嚟两三年，用户加快涌入（创新扩展曲线嘅拐点），供畀侧改革带嚟大量优质产品，基础设施嘅成熟——信息不对称会大幅降低。

平台要做嘅事是深度连接，从解决交易效率过渡到解决产业效率，咁样做才能在互联网嘅下半场具备强大嘅生命力同成长性。

回头睇睇，新氧走在产业效率提升嘅路上。佢初步形成‌医美机构嘅解决方案——“AI工具，视频面诊，直播同VR智能展厅”。作为布局多年，且专精医美行业嘅平台，都比较清楚行业knowhow。这是长期视角下新氧嘅价值。

05 医美行业必将重归于美好

你都许不知道，医美最初兴起二战后。好多人死入面逃生，却留下非常可怕嘅残缺容颜。为‌不等人哋惧怕，佢哋甚至要配戴面具度过余生。

后嚟被誉为“整形外科手术之父”嘅哈罗德·吉入面斯（1882—1960）挺身而出，佢是一位耳鼻喉科医师，却带领一啲外科医生建立现代意义上嘅“整形外科”。 

图：哈罗德·吉入面斯，来源：网络

吉入面斯受到新生皮肤移植术嘅启发，发明‌一种新嘅皮瓣移植术。皮瓣，是由具有血液供应嘅皮肤及其附住嘅皮下脂肪组织所形成。呢种组织块，但系以从身体嘅一处向另一处转移，建立起新嘅血液循环系统。1916年，吉入面斯用伤员肩部嘅皮肤成功移植到被毁容嘅面庞上，这是现代医学意义上嘅首例皮瓣移植整形手术。

几十年前，哈罗德·吉入面斯帮老兵寻回往昔嘅美好，整容手术最终在医疗界获得‌一个令人尊敬嘅位置。而而家，黑医美败坏行业。我哋希望行业升级，传播相关嘅知识，不仅是为‌投资增值，都为‌等医美行业重归美好。

追求美是人类嘅日性，但我哋唔可以在追求美嘅过程中失去美。道路千其条，认准专业机构第一条。