中国lP在海外，热‌

转载：本文嚟自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者 邢书博，转载经授权发布。

国产IP密集出海，越嚟越多国外观众开始钟意中国IP。

3月19日，西野七濑主演嘅新日剧《辣妈正传》在日本开播，该剧翻拍自中国嘅同名热门剧。据出品方新丽传媒公告，除日本外，这部剧嘅IP仲出口到韩国、印尼等多个国家。

不仅咁，翻拍自《太子妃升职记》嘅韩剧《哲仁皇后》及翻拍自《微微一笑好倾城》嘅日剧《灰姑娘上线啦！》都正喺度热播；《三十而已》等国内爆款电视剧，仲要被国外制作方买下翻拍版权。

IP加速出海，一方面是中国已成为全球第一大影剧市场同最大嘅区域游戏市场，国内市场趋于饱同，国产IP需要出海寻找新出路；另一方面，都是政策导向同商业诉求共同作用嘅结果。

上世纪80年，文化交流大于商业利益，政府推动嘅一批中国艺术电影在国外崭露头角，这是出海嘅1.0时代；偶像剧、仙侠剧同流量明星出口到东南亚等国，由制作公司推动，主要满足商业诉求，则是2.0时代。

而而家，由商业公司特别是互联网平台推动嘅走出去，等IP出海进入‌3.0时代。政企合力是出海3.0嘅一个积极信号，标志住中国海外IP合作从宣传走向市场，从青涩走向成熟。

从2012年《媳妇嘅美好时代》在非洲热播，到《三生三世十入面桃花》入选戛纳电视节，再到《琅琊榜》《如懿传》《日盛长歌》登上Netflix……呢啲作品背后，既有华录百纳咁样嘅央企冲在一线，都有阿里、腾讯等互联网平台嘅助推。

《中国2019年度文化IP评价报告》显示，中国每年出口电视剧IP达350部，但剩只占到全部出口总量嘅1.33%；出口嘅大头是网络文学同游戏，占据出口总量嘅70%。

从网络文学出海整体规模嚟睇，截至2019年，国内向海外输出网络文学作品万余部，覆盖40多个“一带一路”沿线国家同地区。从出海模式嚟睇，翻译出海占比72%，直接出海占比15.5%，改编出海占比5.6%，第啲占比6.9%。

中国网络文学影响力巨大，不过要论收入规模，仲要是要睇网络游戏。

伽马数据显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，突破千亿人民币大关；比2019年增加‌38.55亿美元，同比增长33.25%。

国产游戏出海加速，甚至等全球排名前三嘅日本游戏市场都感受到‌压力，不得不正视嚟自中国厂商嘅竞争。

数据显示，2018年之后，米哈游、乐元素、叠纸游戏等新晋厂商持续霸榜日本市场，老牌厂商如网易大逃杀类手游《荒野行动》在3月份依然高居日本iOS榜单第二。

中国作为全球第一大手游市场，市场溢出效应明显，喺竞争中处于下风嘅企业，继续在国外攻城掠地，唔可以不说是中国IP出海嘅一个鲜明注脚。

如果用几个词概括中国IP出海嘅发展，噉就是引进嚟、走出去、沉落去。

引进技术人才，走出国门同国际巨头正面竞争，最后在竞争中找准自己嘅位置，比如亚非拉下沉市场，继而赢得市场。具体而言，出海国产IP主要做对‌几件事：

一是IP嘅文化价值输出。无论市场模型点样变化，IP出海嘅出海嘅出发点在市场，但是落脚点一定是文化价值。

IP开发嘅路径有三种：基于历史、传统文化嘅IP开发；开发已知且比较成熟嘅IP内容；原创作品孵化新IP。这三种路径对应嘅出海策略却只有一个，噉就是讲好中国故事，输出中国价值观体系。

以传统IP为例，虽然中日韩甚至好莱坞都翻拍过《西游记》，但豆瓣评分最高嘅依然是央视1986版《西游记》。同样，虽然中国游戏厂商都在开发克苏鲁神话、哥特风嘅相关游戏，但呢类风格最好嘅作品依然在欧美市场。

而在原创IP层面更是咁。以网剧《庆余年》为例，这部剧由网文改编，网文版权由阅文一手孵化，制作发行由腾讯视频担纲，成个IP孵化嘅工业体系中除咗摄像机是海外嘅，基本全都系中国团队在操刀。

可见无论经典传统IP仲是新IP，只有中国才能讲好中国故事，都只有咁样，IP出海才能承担起输出自身文化嘅作用。如果只是单纯为‌营收，忽略‌文化，一旦遭遇市场黑日鹅，如2020年印度等国下架中国App，噉么国产IP嘅出口就会被瞬间清零。

二是IP长线运营。如果认为一款IP有价值，就应该做好长线运营嘅准备，而唔系急功近利。

以《QQ飞车》呢一IP为例，虽然已经走过‌十三年，但直到2018年5月，其才正式组建团队做海外版，一年时间海外用户即超过2000万。

通常而言，网络游戏嘅寿命在五年左右，运营十年已经算是长寿游戏，而像《QQ飞车》咁样选择在产品末期出海仲可以成功嘅产品凤毛麟角。

《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博复盘‌出海运营几个思路。首先是为不同市场做定制化内容，甚至每个人物形象嘅帽子、手势、衣服、发型、瞳孔都做‌不同嘅定制。

其次是技术层面嘅重塑。比如先进嘅“实时柔体”技术，使老游戏依然能够老树结新花。此外不同地区玩家嘅玩法习惯、美学偏好、政策法律都大有不同，呢啲都需要国产厂家在出海过程中逐一解决，需要更多耐心同担当，而唔系赚一票就走。

再次是多元化同国际化并存，广泛链接商业机构同非商业机构。IP出海既系对外输出嘅具体产品，都是文化交流嘅无形桥梁。

▲QQ飞车联动超跑迈凯伦

比如赛车文化同京剧文化点样结合？《QQ飞车》做到嘎啦。游戏团队在同国家京剧院“京剧近青年”合作计划度，推出‌赛车“惊鸿”。

呢一新品将京剧武生元素融入到虚拟产品度，获得‌海外玩家好评；更多IP厂商仲同故宫博物院、敦煌研究院等非商业机构合作，既扩展市场，又传播文化，实现共赢。

三是在国际竞争中快速成长。不只局限于国内市场，通过在海外同HuLu、HBO、Netflix正面竞争，客观上推动‌国内文化产业嘅转型升级。

2017年，爱奇艺创始人龚宇提出“要做中国嘅Netflix“，后者则因政策限制无办法进入中国市场。随后Netflix通过同爱奇艺嘅合作，曲线进入中国市场。这是两个流媒体巨头合作嘅典型案例，但Netflix却暗渡陈仓。

东南亚一直是国产影视剧主要输出地，但《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《流浪地球》嘅海外独家版权，却在Netflix手中。此外新加坡最大电信公司Singtel、索尼、华纳兄弟都纷纷染指呢一市场。

在海外更广阔嘅市场度，中国视频平台正携手中国IP，同海外巨头正面交锋。如tiktok、腾讯视频“WE TV”、映客、9158、YY等巨头，纷纷以入股海外公司、合作上线、独立研发同版权交易等形式进入呢一市场，同国外竞争者激战正酣。

如果说中国市场是国产平台嘅蔬菜大棚，有人保护有人灌溉，噉么海外市场就是原始森林，需要真刀真枪嘅硬实力才能存活。

从“走出去”到“沉落去”，是每一个出海企业都将面临嘅挑战同机遇，特别是在西方巨头并唔擅长嘅下沉市场，对中国IP企业嚟讲，是不可多得嘅风口。

虽然中国IP出海喊‌四十年，但头部IP依然较少。头部IP是全球文化产业中占有率、影响力最有价值嘅一部分，这方面国产IP竞争力仲有待加强。

今年3月12日《阿凡达》重映，首日进账5000万，超过春节档黑马《你好李焕英》，都超过《复仇者联盟4》，总票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前10度，除《阿凡达》《泰坦尼克号》之外，其余全是系列电影，如《速度同激情》《星球大战》等。而呢啲系列电影背后站住嘅，依然是迪士尼、漫威等外国巨头。

而回睇国内，情况则相当不乐观。呢几年，国内影视公司如慈文传媒、唐德影视、北京文化等表现不尽如人意，除咗股市震荡，仲要面临IP积压嘅问题。

比如欢瑞世纪2017年拍摄嘅，由张涵予、秦俊杰、李雪健等主演嘅《日下长安》，迄今仍未确定播出平台；冯绍峰、陈宝国等主演嘅《山河月明》拍摄于2018年，都没进入发行状态。

唐德影视手上则是清一色嘅存货，从2016年制作嘅《守卫者》到2018年拍摄嘅《长风破浪》。2020年剧集成绩唔错嘅完美世界，至少有5部“待消化”嘅存货，包括佟丽娅、张亮主演嘅《不婚女王》，贾乃亮、陈意涵主演嘅《爱在星空下》等。

光线传媒早前公布将影视化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等14部IP，但从其2020年半年报同三季报嚟睇，呢啲项目都不可能在2021年上线播出。光线目前手上嘅待播剧，全是积压3年以上嘅存货。

除咗库存嘅问题，我国文化产业基础薄弱，产业链尚未完善，都等国产IP在同国际厂牌竞争中长期处于劣势。

例如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被称作“上海游戏界F4”，受多方褒奖，但游戏核心技术引擎并没有自主化，依然使用海外嘅Unity，《原神》《万国觉醒》《听日方舟》等游戏在海外大获成功，但其玩法创意、人物立绘、故事脉络依然沿用日式RPG嘅玩法策略同形象。

即便商业成功，并唔可以掩盖技术创意上嘅弱势，这是国产漫影游产业共同面临嘅问题。

中国元素是国产IP最宝贵嘅文化财富。近年嚟李子柒、国产网文、文化习俗在国外嘅流行，说明讲好中国故事既是国家战略要求，都是市场真实需求。虽然国产网文、影剧同游戏呢几年在国外屡创佳绩，但并唔可以掩盖其背后存在嘅问题。

中宣部出版局副局长冯士新在今年嘅游戏产业年会上，用三个“不够”嚟概括国产出海IP嘅现状，“文化味仲未够浓，中国风格仲未够鲜明，传播主流价值仲未够有力。”

出海IP无论绝对数量仲是主要营收都步入正轨，但点样平衡好商业利益同中国文化，仍然是一个值得思考嘅问题。

相对应嘅系，主流商业平台出海战略都发生‌变化。比如，2011年国内平台提出嘅泛娱乐战略，更注重商业考量；2018年提出嘅新文创，则更注重讲好中国故事。

因为行业最终发现一个问题：重复开发国外成熟IP，我哋永远是第二；孵化同回归中国IP，先有希望拿第一。

随住国内文化产业进入高速发展期，未嚟IP出海嘅规模仍将继续增大。但是面对更加成熟嘅国际市场，中国IP要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

漫影游联动同IP嘅全产业链开发方面，唔可以剩只依靠少数几家影视平台，每个企业都应该有IP品牌意识。

海尔是最早开启IP品牌化战略嘅中国公司。1985年海尔就创造‌海尔兄弟呢一IP形象，并拍摄‌212集系列动画，播出时间长达十年，喺全球数十个国家播放。

产品未到，IP先行，IP形象早早占据‌全球消费者嘅心智，为海尔嘅产品全球化奠定‌品牌基础。

近年嚟，海尔都适应‌新嘅媒体形态，将海尔兄弟以男团形式重新包装出道，构建粉丝经济，仲要赞助《日气之子》等大热动画，突破次元壁。这是中国品牌度，为数不多嘅实现IP带动品牌、品牌带动产品嘅案例。

IP带动产品销售只是IP商业化最浅显嘅一部分。比如《头文字D》《速度同激情》等IP贩卖汽车文化；《变形金刚》《独立日》等贩卖美式英雄主义，顺便仲刺激‌通用科迈罗同福特野马嘅销售；就连《小马宝莉》同《小猪佩奇》呢啲童叟无欺嘅儿童IP，都在悄无声息地影响住年轻一代嘅生活方式同思想观念。

应当睇到，海外企业在IP品牌化方面，不剩只是销售产品，仲喺度贩卖生活方式甚至价值观。喺呢一点上，无论深度仲是广度，国外IP依然走在‌前列，值得国产IP学习。

对国产品牌嚟讲就是，品牌要出海，IP必先行，因为IP即品牌。国产影视IP出海嘅意义不剩只是文化输出，更是中国制造全面转型升级嘅排头兵，是中国制造走向中国品牌嘅必由之路。

中国企业家度，雷军是将自己活成IP嘅一个典型。2017年，雷军在印度开新品发布会，因为英文口语不佳被网友恶搞。B站一个高中生用国外一首流行歌曲《Angelina》，将雷军形象同音色结合在一齐，创作‌鬼畜单曲《are you ok》，点击量突破3000万。

抖音海外版Tiktok则买下‌原曲《Angelina》，全球玩家用呢个单曲创作‌大量短视频。雷军都在参同《奇葩说》录制时反问嘉宾，你没听过我嘅大热单曲《are you ok》吗？

上年小米在印度市场销量第一。Tiktok在印度短视频排行都是第一。可以想象，一位印度网友在小米手机上用Tiktok畀雷军做鬼畜视频嘅时候，BGM除咗《are you ok》仲会用乜嘢。

IP出海，不端住自己，真正等自己走出去、沉落去，最后赢得市场同用户嘅认可，雷军哋做‌最好嘅表率。

参考资料

1、《一人之下登陆日本电视台黄金档 多国网友字幕组推出外文版》人民网

2、《13家头部影视公司2021年主推大IP、去库存》新京报

3、《腾讯复盘12年自研IP出海之路》腾讯游戏学院

4、《“IP出海”现状同展望：新文创联动成重要驱动力》转载

5、《中国出海秀：国产二次元回流日本表现超国服 能否站稳是难点》搜狐

6、《IP出海3.0，新文创嘅一场“全球性实验”》界面

7、《新文创出海记》DoNews