拼多多变“重”

转载：本文嚟自微信公众号：“表外表入面”（ID:excel-ers），作者：周霄（高级研究员）、陈陪，编辑：付晓玲

2020Q4，拼多多营收265亿（其中20%嚟自自营收入），同比增长146%，平台活跃买家数首次超过淘宝，成为行业第一。

不过我哋发现，喺一溜亮眼数据背后，虽然拼多多2020Q4单季GMV同比增速依然达到56.6%，但已从“学神速度”变成“学霸速度”。

备注：2020Q4营收剔除自营收入

同样哋，黄峥选择辞任拼多多董事长，彻底退居二线，市场更是一片错愕。

震惊之余，我哋不免疑惑：黄峥为何敢在呢个时候放手？

或者，噉封随财报附赠嘅辞职信（致股东信）已经畀出‌答案：“是时候逐步等更多嘅后浪起嚟塑造属于佢哋嘅拼多多。”

那么，等黄峥咁放心嘅底气，从何而嚟？黄峥留畀“后浪”哋嘅拼多多，未嚟“钱”景究竟点样？

本文将通过拆解GMV公式：GMV=用户数*ARPU=用户数*单用户消费频次*单次消费金额，进行探究。

MAU破7亿后，营收增长要靠用户粘性

数据显示，截至2020年底，拼多多嘅活跃买家数量达到7.88亿，已经超过同期阿里巴巴嘅7.79亿，成为国内用户规模最大嘅电商平台。

但中国市场再庞大，人口红利都唔系取之不尽、用之不竭嘅。被调侃为“一切流量嘅尽头”嘅微信，2020年MAU达到9.8亿，几乎代表‌现有网民嘅规模。

以此为日花板嘅话，拼多多目前嘅用户数超过微信用户规模嘅80%，增长空间有限。

就好比，你一门功课考到‌90分，接下嚟你花费‌好多时间同精力，下次最多都只能提高10分；但如果你一门功课考‌60分，你花费同样嘅精力，最少提升20分没问题。

用户数增长被打上“此路堵塞”，拼多多开始转头去钻研点样将另一门60分嘅功课考到80分。

这门课就是ARPU（单用户年度消费金额）。

如下图，2018Q1-2020Q4，拼多多每活跃买家嘅年度消费金额，一直在逐步提升（2020Q2疫情影响除外）。

那么，具体是点样提升嘅呢？

进一步拆解ARPU嘅影响因子，但系以发现有两种方式增加ARPU（年度消费金额）数额：

①提升单次消费金额，都就是每一单嘅客单价；

②增加单个消费者嘅消费频次，即提高用户粘性。

就现阶段嚟讲，等以“省”为价值主张嘅拼多多，提升客单价，并唔符合用户对拼多多嘅需求定位。

如果佢咁样做嘎啦，下沉市场广大用户“砍一刀”嘅可能就唔系其APP上嘅商品，而是APP嘎啦。

唔可以失去用户嘅“喜爱”，噉就谂办法等用户更喜爱——提升ARPU嘅“重任”自然落到消费频次、用户粘性增长同引入更多品牌上。

拼多多2020Q4电话会议上都表示：鉴于目前拼多多用户嘅规模，我认为不可避免嘅接下嚟嘅时间用户嘅增速将会放缓，而更重要嘅系要提高用户嘅粘性，满足用户嘅需求。

于是，拼多多开始扩充SKU，满足消费需求，提高消费频次。高频嘅生鲜品类，成为其提高用户嘅消费频次嘅利器。比如 “多多买菜”而家长期占据拼多多APP内中间位置，优先于“百亿补贴”。

拼多多嘅高管都几次在电话会议中强调，“多多买菜”虽然会导致客单价下降，但对用户消费频次同粘性嘅提升作用明显。

呢一现象在拼多多嘅业务数据中都有所体现。

根据2020Q4电话会议：拼多多嘅AOV（客单价）虽然从2019年嘅51.1元下降到2020年嘅43.5元，但2020年平均每个活跃用户数嘅年度订单数，都同比增长‌44%，达到49个。

同样哋，拼多多嘅MAU/年度活跃买家曲线呈现上升嘅趋势，2020Q4更是超过‌90%。这体现出拼多多不断扩充嘅SKU，的确满足‌更多用户嘅需求。

而QM数据都显示，2016~2020年8月，伴随住MAU嘅增长，拼多多嘅用户粘性（DAU/MAU）同步增长，且增速大于MAU增速。

同时，2020年拼多多APP嘅人均使用次数，持续高于淘宝同京东。

咁样嘅成果，拼多多自己显然都好“得意”。

根据2020Q4电话会议：只要我哋能够满足用户，公司嘅增长就是可持续嘅。

那么，这到底是真“凡尔赛”，仲要是纯粹口嗨呢？

SKU丰富度影响用户留存，供畀侧改革开启

想象一下，你家附近开‌两家商场，一家食喝玩乐各种商家都有，而且每个品类从高档到低档嘅店面样样齐全；一家“缺食少喝”，仲要连住十几家做同档生意，你逛街嘅话会经常去边家？

做电商都是同样嘅路数，引得用户只要买嘢就想到你，依赖嘅系供畀侧（商家）嘅繁荣——SKU嘅丰富维度。

呢一点上，拼多多可谓“煞费苦心”。

2020Q4电话会议，投行分析师朋友哋最关心嘅问题，除咗众望所归嘅多多买菜，新增‌拼多多自营业务嘅动向。

睇嚟，大家都注意到‌拼多多2020Q4嘅变化：收入口径首次出现自营商品收入嘅单独列示。

亲自下海嘅一招“抛砖引玉”，目嘅系吸引更多嘅品类商家入驻拼多多，扩充SKU，应对多样化消费需求。

根据2020Q4电话会议：公司无意扩展该业务，四季度自营业务对于交易额嘅贡献占比不足1%，未嚟都唔会占比好大。

同时，拼多多都没放弃自己嘅“豪气”底色。

一方面，瞄准高频生鲜品类嘅多多买菜，本季度如2020Q3宣言嘅那样延伸到农产品供应链嘅建设。

财报数据显示，2020年下半年，拼多多非流动资产嘅增速明显高于营收嘅增速。而正常情况下，企业营收或GMV是同非流动资产是呈现一定会计匹配嘅。

备注：非流动资产剔除咗无形资产

甚至，黄峥在2021年致股东信中提到：源于对农产品仓库、物流嘅投资，拼多多已经从单纯嘅轻资产第三方模式，转变为重资产企业。

另一方面，拼多多嘅百亿补贴仲喺度“烧”，而呢啲“抌”出去嘅钱，都捧红‌高频消费品类嘅丰富：

2020Q4，拼多多嘅营销费用支出继续增加，且增速相比Q3有较大上升。

而相比2019年，拼多多2020年消费频次更大嘅日用、服装美妆、食品等品类补贴力度明显增大。

并且从GMV同比增长同销售费用同比增长值嘅对比睇，拼多多投入产出比嘅效率，都尚处于相对高位水平。

“银子”撒出去，能唔可以投“用户”所好，从此备胎转正，成为用户消费时“首选”嘅那家？

根据拼多多2020Q4电话会议：由于好多新用户仍在建立对平台嘅信任，所以佢哋嘅年消费相对较低。但随住用户在平台上嘅活跃，佢哋会在更多类别中进行购买，喺每个类别中嘅平均消费都会随住时间嘅推移而增加。

毋庸置疑嘅系，拼多多高速发展到呢个阶段，企业增长嘅核心矛盾已然改变，市场是时候将紧盯其MAU变动嘅目光，转移到用户粘性上。

小结

2020Q4，拼多多一跃成为中国用户数最大嘅电商平台，而这都意味住佢嘅用户增长空间变得相对有限，想再进一步，难度颇大。

核心发展矛盾转变，拼多多嘅增长接力棒从追用户增长转变到点样保留存，提升购买频次上。

而增加自营提升服务、补贴调品类、增加品牌SKU等供畀侧改革，系咪能进一步提升拼多多嘅粘性同ARPU值，仍需长期追踪。