中国潮玩起步，年轻没有标准答案

转载：本文嚟自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者：田欢子，编辑：王十，转载经授权发布。

随住地下街头文化嘅消退，日本、欧美等国家同地区走过‌潮玩嘅高峰期，消费者人数平稳，喺圈层入面自娱自乐。

而在大洋彼岸嘅中国，盲盒迅速走红，同样哋，潮玩“概念”都在内地迅速火起嚟，各类潮玩生意发生质变，正式变成‌IP类消费品生意。

中国目前嘅人口结构度，消费主体正喺度改变。15-39岁嘅回声婴儿潮一代逐渐成为社会嘅消费力量，呢个代际人群具备强烈嘅消费欲望，“个人化”悦己型需求成为新嘅消费变化。喺呢种背景下，亚文化得以有机会冲到主流文化前面。

盲盒嘅走红如星星之火，点燃‌大众对潮玩嘅热情，炒鞋、炒盲盒、炒手办等随之成为热门潮玩方式。

2020潮玩行业深度报告预测，以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心受众圈层嘅空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

被盲盒点亮嘅潮玩行业，成为资本新嘅流向。潮玩落地中国，佢又将该点样被市场定义？

火热拍卖进行时

消息停留在一个粉色兔子头像这入面，佢在群入面询问‌泡泡玛特娃娃嘅交换信息。“labubu向日葵同dimoo双子换labubu梵高，玫瑰嗰个骷髅同dimoo日秤嘅有没有哇。”但不再有人回应佢。

呢个由195人组建嘅“一齐开心拍卖群”，无间歇地刷屏‌近1.2万条消息后，终于在深夜23点12分沉寂‌下嚟，但拍主阿星此刻仲好忙，佢要抓紧时间赶在日亮之前，将呢啲被拍下嘅娃娃全部整理好，以便听日发往全国各地，时间好紧，娃娃好多，佢嚟不及清点有几多，而呢啲娃娃，全部都系佢玩盲盒抽到嘅。

差不多4个个钟头前，群入面刚举行‌一场异常火爆嘅线上拍卖会，时长约3个个钟头。

19点29分，约拍员Rubi艾特所有人，“今晚嘅拍卖开始啦！”Rubi发布嘅公告上标明：娃娃比较杂，基本上每个系列就一两个，价格除咗部分热款，第啲款式5+2起拍……公告中仲预告‌明晚八点半嘅拍卖预告品。

公告发完，阿星发‌一张今晚要拍嘅娃娃全景图，图中摆满‌密密麻麻嘅娃娃。

“开始‌”，阿星通知大家，“嚟‌嚟‌”，好快有人应同，接住阿星发‌个小礼物，讲畀大家“扣1”，群入面瞬间火热起嚟，满屏嘅1刷起嚟，气氛开始点燃，两轮小礼物送完，拍卖正式开始嘎啦。

“黑管家5起+2”，一秒不到，有人出价20元，一分钟后，阿星从45元开始截价，有人又开始往上加，就要落在50附近嘎啦，“54一次、54两次、54三次”，最终，这款娃娃落价在54元。群入面有人感叹起太低嘎啦，“姐妹忒实在嘎啦，别嘅基本都系60往上走拍下嚟嘅。”

拍卖持续火热进行度，大约每两分钟，阿星就有一个娃娃被异地娃友拍走。

24岁嘅Rubi是第二个进入呢个群入面嘅，因为都钟意盲盒娃娃，佢同群主在网上结识为朋友，“一开始就是佢想弄拍卖，佢抽得娃多，就建群嘎啦，佢拍完之后好多朋友都想搞，就留住嘎啦。” 在拍卖进行时，不断有娃友从微博超话寻嚟，仲有被朋友拉进嚟嘅，目前，呢个群人数仲喺度往上增加。

拍卖群嘅分工并唔明确，甚至有啲随意，但建群以嚟，都举行快10次嘎啦，Rubi说，拍卖是不定期举行嘅，但会提前预告，只要有娃友有多余嘅娃想要出手，找佢预约就得。而聚到这入面嘅娃友，佢哋手入面都囤有不少娃，耐‌不想要嘎啦，或者重复嘅，平时自己卖又比较麻烦，嚟到这入面，就可以一次性全卖嘎啦，“放住都是放住。”

Rubi发现，群入面拍卖均价都有啲低，除非是热款，或者是绝版嘅，会比原价高，但都唔会高出好多，普遍在10-20元范围内，喺Rubi睇嚟，其实买卖盲盒娃娃是亏本嘅，但佢仲是好享受抽盒嘅乐趣，喺佢嘅房间入面，已经住住100多个盲盒娃娃，这百嚟只娃娃入面，钟意嘅佢都已经拥有嘎啦，所以佢最近已经不点样买嘎啦，除非再遇到钟意嘅。

一位资深盲盒玩家讲畀奇偶派，类似呢种围绕盲盒娃娃展开拍卖游戏仲有好多，而喺Rubi眼度，呢种拍卖群挺好玩嘅，日南海北嘅娃友聚在一齐，没有利益往嚟，只是单纯地交换多余嘅娃娃，平时都不用一直盯住，花费嘅时间都不多，空闲之余，佢剩系要帮忙写写公告通知人，有空就睇睇群。

在微博上，某款盲盒嘅单一话题就已经达到‌5.7亿嘅阅读量，发布嘅帖子累计有12.2万条，已经超过‌一啲当红明星嘅流量。从凌晨到深夜往复循环，这入面“出娃换娃”嘅交易信息几乎没有间断过。

冒住巨大嘅风险，鼓起极大嘅勇气，几乎砍掉第啲所有品类，只留下盲盒嘅泡泡玛特，几乎凭借一己之力“定义”并带爆红中国潮玩市场，而喺Rubi眼度，抽盒换娃只是钟意，睇住好睇，更唔会在意呢啲娃娃出自于某设计师之手，喺佢睇嚟，潮玩没有乜嘢定义。

呢啲3-4寸大小嘅娃娃，有乖巧可爱嘅，都有怪诞逗趣嘅，但佢哋都不承载任何故事内容同价值观，而年轻娃友之间盛行嘅交易游戏，似乎正喺度为呢啲娃娃赋予新嘅含义，一种社交关系入面，无办法定义嘅“软通货”。

潮玩是个圈

盲盒娃娃嘅价值虽然特立独行，却又同“败家”嘅手办有一啲共性。

学生时代开始痴迷动漫、各地参加漫展、开始买手办，手办爱好者几乎都会经历咁样一个过程，李奇都是咁样过嚟嘅。作为12年嘅重度手办爱好者，如果有十分嘅喜爱度，佢畀自己打9分。

而家，佢家入面嘅柜子入面摆满‌各个角色，海贼王、轻音少女、dc猫女、欧比旺、saber……各式日本、欧美人物角色，只要是钟意嘅，价格合宜，佢都会买下嚟，拍一啲靓嘅图，然后放进专门嘅陈列柜入面，放不下嘎啦，就留在包装盒入面，甚至不拆都行。

手办嘅市价变动大，涨涨跌跌好正常，李奇买入嘅猫女600多，而家已经跌嘎啦，而买过最贵嘅一个是2000，“一个比较诱惑嘅女性角色，我甚至都没拆封，卖‌3900，噉款倒真是图个新鲜，其实都唔系乜嘢认识嘅角色，但系能有啲冲动。”不耐前，佢在网上关注‌一款灭霸，做工挺好嘅，之前预订2000多，但随住复联热度嘅散去，已经崩值‌一半。

95后玩家剁手力数据显示，手办类别消费同比上升‌189.7%，成为最受年轻人欢迎嘅消费产品。李奇说，产品嘅人气、出货量、限定品、商家同玩家嘅炒作会影响产品嘅价格。而在手办同玩具圈入面有个词，“眼缘”，几乎决定住玩家系咪购入。

在李奇睇嚟，不管是手办，仲是盲盒，呢啲玩偶都系普通嘅工业流水产品，算不上艺术品，但只要玩家钟意，呢啲都不重要，角色一旦买下嚟，就会有一种二次元进入三次元嘅奇妙反应发生。常常下班翻屋企好累嘎啦，李奇就会打开柜子，企喺呢啲人物前细细打量，有时联想到其中剧情，开心到沉浸进去，疲倦便会一扫而散，常年嚟，呢啲手办如流水般渗入李奇嘅三次元世界。

相比最初一两年时候嘅开心，这几年，李奇对手办嘅热情有啲消退，手办嘅价格正喺度变贵，以前9800日元能买到一款品相唔错嘅手办，而家好多都需要20000日元，所以而家佢更睇重手办嘅价格，做工、眼缘、品牌嘅重视程度则依次递减。

拥有嘅手办越嚟越多，疲劳值在上涨，收集嘅欲望仲增添‌些额外嘅烦恼。毕业以嚟，佢搬‌三次家，一次比一次麻烦，多‌没地方摆放，家人劝佢少买点，佢都只是“嗯”一声应付，唔会往心入面去，佢并唔想退圈，就算当初一齐玩嘅好多人都退坑嘎啦，自己嘅热情都在减退，但佢仲系想当作一个兴趣爱好保留下嚟，佢抑制呢种消退嘅方法是，减少买嘅频率。

以前读书嘅时候，李奇经常跑去上海睇展，每一届嘅CCG（中国国际动漫游戏博览会），佢都会唔会错过，上班后越嚟越忙，而家已经4年没去嘎啦，但今年，佢决定去Wonder festival上海同上海国际潮流玩具展睇睇，“这俩都系玩具，前者手办，后者潮玩。”

李奇并唔明白手办同潮玩嘅区别是乜嘢，“呢种下定义嘅嘢，争议太大，其实我不太理解潮玩。”

曾经嘅炒鞋玩家周彪都不太明白，潮玩到底是乜嘢？“我有时都惊讶，这玩意点解炒咁贵。”

大学是个爱好培养基地，周彪都是大学那会儿钟意睇NBA，“球星穿嘅球鞋特别好睇”，一毕业一工作，周彪就开始为爱好买单嘎啦，从一双比较普通嘅篮球鞋开始，再到后嚟嘅AJ，再到直接等线下导购员拉入微信群，就咁样，18年起，佢开始进入“鞋嘅世界”。

群入面有活动会有通知，佢就会去抢，到2019年，佢开始大量囤鞋，“陆陆续续买‌十几双，花‌两三万。”买入后，佢心谂住应该能赚点，便将鞋放喺炒鞋平台上，半个月过去嘎啦，没卖出去一双，鞋过时好快，又无人理睬，从20年中旬开始，佢决定放弃炒鞋。

后嚟周彪怀疑，炒鞋应该是门产业链，相比佢咁样嘅小散户，嗰啲专业嘅炒鞋机构同平台绑定得更深，散户拼不过集体，“佢哋一批货一上架肯定是优先卖佢哋嘅。”而在线下门店，周彪发现，呢啲门店会不定期卖一啲市面上买不到嘅鞋，限量嘅饥饿营销之下，大家就会去抢，“实际上根本抢不到嘅，就只能去嗰啲炒鞋平台或者是第啲一啲门店去购买。”

交‌两三万嘅学费后，周彪决定脚踏实地做好自己专业领域嘅事，“炒鞋对于个体，是真嘅好不赚钱嘅，除非你在耐克或者阿迪官网上，新鞋出嚟抽签，抽到一双特别好嘅鞋，你才会去卖到好嘅价格，以后我唔会炒嘎啦。”

年轻人会慢慢长大，但总有年轻人，炒鞋、手办、盲盒……，呢啲专属于年轻一族嘅潮流爱好，正喺度被“潮玩”一词打开想象嘅翅膀，而潮玩是乜嘢，大多数沉浸其中嘅玩家仍然没有一个清晰嘅理解。

但係，资本市场对潮玩市场嘅想象空间已经被打开。据天眼查显示，截至今年11月30日，中国内地新增‌260余家潮玩相关企业，总量至少达到800家。除泡泡玛特外，仲有52Toys、ip小站、IPSTAR潮玩星球等品牌都获得‌资本市场嘅青睐。

数据显示，2019年中国潮玩零售市场规模约207亿元，预计2024年将增至763亿元。另一个数据同样说明问题。2019年，中国GDP增速为6.11%，同年，潮玩市场嘅增速是47.86%。TOPTOY创始人兼CEO 孙元文认为，“当一个市场增速跑过GDP增速两倍仲多，毫无疑问这是一个蓝海行业。”

未被定义嘅软通货

盲盒打响‌这片黑暗森林入面嘅第一枪，用“弱IP-强渠道”打开‌一个关于“IP类消费品”嘅中国战场，此后，“潮玩”一词被广泛提及。

据认识，潮玩嘅原意是Art Toys或Designer Toys，即艺术家玩具或设计师玩具。但实际上，在内地迅速火起嚟嘅“潮玩”概念，已经经历过‌本土化嘅“改造”，朝住“中国式潮玩”嘅方向进化。

同日本依托动漫产业、美国依托电影产业壮大嘅成熟IP泛娱乐产业比较，中国仲处于牙牙学语嘅快速发展阶段，国内嘅潮玩或IP类消费品市场仍唔系一个充分竞争市场，已经显现出嘅玩家在其中嘅市场份额依然有限。

数据显示，2019年潮玩市场规模207亿元，泡泡玛特营收17.6亿元，市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司）。头几个玩家市占率嘅差距没那么大。

据浙商证券研报，以美国2019年度数据，测算成熟业态嘅大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态嘅IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元同4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。

巨大嘅市场空间诱惑下，市面上嘅企业玩家哋试图抢先定义何为“中国式潮玩”。

之前，定义国内潮玩，一定绕不开嘅就是泡泡玛特，佢靠其核心产品盲盒走出嚟，喺小众消费“破圈”、迎嚟规模增长之前提前布局，这是佢成功走到今日嘅秘密之一。

但是，外界对其做嘅是盲盒生意仲是潮玩生意嘅质疑未曾断绝。泡泡玛特CEO王宁咁样对外解释，自己做嘅是潮玩生意而非盲盒生意，佢认为，盒内嘅“Molly”等形象就是潮玩，呢啲形象具有IP属性，虽然是一种同传统IP不同嘅无内容、无故事嘅形象化嘅IP，但同样具有陪伴价值，而呢种陪伴嘅价值，需要购买者在购入之后自己赋予其意义，而盲盒本身，只是作为一种营销同销售手段。

但是，泡泡玛特对国内潮玩嘅定义能量在降低。喺咁样一个代表未嚟可预见嘅巨大市场，不少竞争者前嚟抢占份额。

线下零售TOP级玩家名创优品推出嘅独立子品牌TOPTOY，定位于潮玩集合店，TOPTOY试图对泡泡玛特嘅强渠道一侧出击。需要正视嘅是，喺国内目前市场上弱IP嘅情况下，渠道之争仍然是今日潮玩市场竞争嘅重点，TOPTOY嘅出现好有可能系对而家嘅泡泡玛特最有挑战性嘅一个竞争者。

对于潮玩嘅定义，TOPTOY创始人兼CEO孙元文不认为泡泡玛特做嘅是潮玩生意，“盲盒只是潮玩嘅其中一个品类，任何一个单独品类都唔可以代表潮玩”。孙元文理解嘅潮玩，是“带有内容同价值观嘅IP衍生品”。

但係事实是，呢啲没有内容同价值观嘅产品在盲盒呢种营销手段下，生长出‌全新嘅内容同价值观，数位盲盒爱好者讲畀奇偶派，呢啲娃娃设计可爱，不同系列有不同特色，抽盒带嚟嘅刺激同惊喜，会增添得到娃娃嘅意义，而一旦拥有‌呢啲娃娃，就会产生类似同宠物之间嘅情感，此外，佢哋并唔会在意呢啲娃娃系咪出自名设计师之手，自己钟意最重要。

盲盒同产品，似乎好难分清到底是边个喺度赋予谁故事同内容，而单睇盲盒领域，据头豹研究院数据表明，2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿，如果呢个数据误差不太大，噉代表泡泡玛特在盲盒领域嘅市占率为47.2%（2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元），远超其佢潮玩竞争者。

而不管在盲盒、手办，仲是炒鞋领域度，不难发现一个规律，互动或是游戏伴随住过程产生，特有抽盒+玩家之间类似拍卖炒玩，手办同炒鞋都有炒卖嘅流通市场，呢种带住“IP”流通互动嘅属性，会唔会又是“中国式潮玩”嘅隐性基因呢？

不一嘅软通货玩法，目前尚未可以被一锤定义，佢正喺度等待市场嘅挖掘。