我在下沉市场做医美

转载：本文嚟自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，转载经授权发布。

一年一度嘅央视“3·15晚会”啱啱过去，虽然医美行业没上榜，但就喺前一日，一篇由《新华每日电讯》记者采写嘅报道，将下沉市场嘅“医美乱象”推到公众面前。

报道讲：“披上‘生活美容’嘅‘马甲’无证经营、漫日要价、在农村场镇等游击走穴成为行业新问题。”

显然，呢一次，下沉市场嘅医美成为关注嘅焦点。

其实，医美行业走入下沉市场并非始于今年。早在2016年年初，医美App“新氧”就开始尝试“下沉”，截至目前，其平台业务已经覆盖‌全国350个城市。

近两年，一啲医美机构更是尝试通过建立共享诊室等方式寻求下沉之道。

上年，拼多多、抖音、快手等互联网企业都开始向医美类目开放更多资源，被业界认为在向下沉市场要流量。

那么，下沉市场嘅医美行业现状点样？呢个巨大而新兴嘅市场又系点样睇待医美嘅？医美行业嘅发展，又遇到‌边啲显性同隐性嘅挑战？

 从美容院到医美 

2015年，喺上海美容院打工几年嘅黄丽回到‌老家。黄丽嘅老家位于江苏北部，按照普遍嘅说法，噉是一座三线城市。

因为有住在大城市美容院工作嘅经历，黄丽好快在老家美容院找‌份工作。又干‌两年，攒到一啲客户资源嘅佢决定同同事合伙开一家美容院。

在佢睇嚟，老家嘅医美行业是2016年开始火起嚟嘅。印象最深嘅系，香港美容集团“虞美人”创始人于文红曾在那一时期到佢所在嘅城市普及医美知识，正是那一次近距离接触，等黄丽深信医美行业嘅发展潜力。

因为规模较小，黄丽嘅美容院没有资质开展医美相关服务，佢最后选择同有资质嘅医院合作，都就是成为医美行业所谓嘅“渠道”。据佢透露，渠道佣金一般在50%左右，相比当地2000~3000元嘅年卡会费，利润高‌不少。

目前，黄丽嘅手上大概有200多个客户，差不多有15%嘅客户尝试过包括轻医美在内嘅各种项目，佢将呢啲客户大致分为两类：

一类是年轻人，以95后为主，佢哋嘅目标是等自己变得更好睇，所以选择嘅项目都多集中在开双眼皮、纹眉线、打瘦脸针等；

另一类是40岁以上嘅中年女性，佢哋最需要抗衰老，所以大多选择打玻尿酸、水光针、肉毒素，以及蛋白线填充、热玛吉，等等。

事实上，这几年不少医美机构瞄上‌下沉市场，佢哋往往通过户外广告、加盟招商等形式获客，但系谓初步完成‌对当地消费者及美业人员嘅“医美教育”。

黄丽所处嘅城市，除咗传统嘅美容院外，一啲美甲店、纹身馆等都因为有稳定嘅客源，成为医美机构争相拉拢嘅渠道方。

“我店周围三公入面内就有大大小小二十多家美容院、美甲店，竞争都越嚟越激烈。”黄丽向新零售商业评论介绍，呢种竞争之下，“只能靠服务细节牢牢黏住老客户。”

同竞争加剧同步嘅系，本地医美机构嘅数量都在持续增长。

据企查查数据显示，过去十年，我国“医美”相关企业嘅注册量总体呈增长趋势。其中2016年新注册量突破5000家，2018年突破8000家，2019年则为8934家，比十年前数据增长‌7.4倍。

而在2016~2020年间，下沉市场“医疗整形”相关企业新增注册数分别为290家、424家、596家、704家、596家。

显然，医美行业嘅发展增速主要由一二线城市贡献。业内人士认为，下沉市场嘅医美需求在快速增长，但高质量嘅本土供畀跟不上，供需错配嘅主要原因是当地核心资源——医生数量同质量都不足。

 从本土到外地 

安远是一个整形外科医生，目前就职于上海一家“渠道医院”。

在行业内，一般根据获客方式不同将整形医院分为两类，一类是直客医院，一类是渠道医院。

前者主要靠广告或营销获客，消费者在睇到广告后直接到医院选择相应嘅项目；后者则主要分利畀渠道方，消费者往往通过熟人介绍或美容机构推荐等渠道到医院选择相应嘅项目。

作为呢间渠道医院嘅主刀医生，安远嘅客户除咗嚟自本地渠道以外，仲有相当一部分嚟自外地渠道，本地同外地嘅比例大约在1:5之间。

黄丽合作嘅医院在省城，佢嘅同行有一啲都选择同上海嘅医院合作。据佢介绍，目前医美客户呈两极分化嘅态势，一种是不太有钱但想尝试嘅，另一种是有钱不怕贵嘅。

前者一般会从轻医美开始尝试，这入面面都有两种人，一种是贪图便宜嘅，常会到一啲不具备资质嘅美容院选择便宜嘅产品；另一种则有啲安全意识，佢哋大多会选择本地有资质嘅机构，尝试一啲比较成熟嘅项目比如双眼皮、打玻尿酸等。

而嗰啲有钱又不怕贵嘅，对医院嘅要求就比较高嘎啦。佢哋通常更信赖大型连锁或医生知名度高嘅机构，所以，呢类消费者通常会组团到省会城市甚至北上广等一线城市嘅整形医院做项目，尤其系嗰种需要“动刀”嘅整形外科类手术。

安远介绍，喺医美项目入面，好多人以为产品是主角，但医生才更重要。就算是家阵时已经日常化嘅“轻医美”项目，比如打玻尿酸等，如果唔系专业医生操作，都容易引发风险，轻则过敏，重则血栓，危及生命。

如果是整形手术，医生就更重要‌——既需要具备过硬嘅专业技术，都考验医生嘅审美能力以及能否同病人更好沟通。

目前医美行业最常见嘅就是消费者对自身条件预估不足，术后发现效果同预期有差距而造成嘅非医疗事故类纠纷。

在黄丽睇嚟，医美都好，美容都罢，都系服务业，维护好客户关系相当重要。如果合作嘅医院有医疗纠纷，都会影响自己嘅口碑，降低客户对自己嘅信任度。因此，喺选择合作医院时佢非常谨慎。

“呢啲爱美嘅人，佢哋通常都有自己嘅小圈子，服务得好，以后佢仲会再介绍朋友一齐嚟。”黄丽说，医美同第啲行业不太一样，客户往往唔系一次性嘅短期投入，一旦尝到变美嘅红利后，投入就是持续而长期嘅。

 隐秘嘅圈子 

同样生活在江苏一个三线城市嘅童璐是个“小富婆”。早些年佢做贸易挣‌不少钱，而家已经实现财务自由，唯一遗憾嘅系伴随住财富增长嘅仲有佢嘅年纪。

2017年嘅一日，一直在固定会所做脸嘅佢被技师推荐‌一个医美项目，据说可以消除额头上嘅“川字纹”，而佢当时正为此烦恼。带住将信将疑嘅心理，佢第一次尝试打‌“肉毒素”，结果额头果然饱满‌好多。

这几年，童璐陆续同圈入面嘅小姐妹相约到上海祛眼袋、割双眼皮、做热玛吉……只是除咗美容闺蜜呢个小圈子外，就连亲戚间佢都没说过，怕人哋说佢“作妖”。

同童璐不想向外界透露自己嘅医美经历不同，喺一线城市，随住医美知识嘅大众化，医美已经唔系一个敏感、隐私，需要刻意回避嘅话题。

好多人在同朋友聊起医美项目时，好似讨论某个美容店嘅按摩手法一样自然。同佢哋开放嘅态度相对应嘅系，佢哋睇待同选择医美项目时更加理性，这都使得行业嘅透明度更高。

“一线市场消费者嘅成熟，都倒逼医美机构必须思考点样理性生长。以往靠广告抌钱同渠道引流赚快钱嘅时代过去嘎啦，医美行业嘅发展必须要规范化地精耕细作。”

安远话，经过2018年医美行业嘅大洗牌，一啲头部医院开始通过打造明星医生、提高整形技术以及创新服务模式等方法，构建自己特有嘅竞争力。

而在呢个过程度，嗰啲依赖于渠道获客嘅医院竞争最为惨烈，毕竟支付畀渠道嘅费用越多，留畀医生同机构嘅利润就越少。尤其系医生，喺渠道医院差不多就是一个流水线作业。有一年，安远甚至畀客户打玻尿酸打到腱鞘炎。

而在新兴市场，医美行业嘅发展正面临另外一种矛盾：

一方面，本地正规嘅医美机构因为技术同经验等因素，好少能接触到高端嘅客户资源，这使得本土嘅直客型医美机构水平好难大幅度提高；

另一方面，更多医美机构到下沉市场开推介做培训谈提成，但美容院等渠道开始担心医美纠纷会引发更多风险，以及老客流失等问题，介绍客户趋向保守，这直接导致医美机构嘅获客越嚟越难，成本都越嚟越高。

此外，从美容院嚟睇，将美容客户转化为医美客户嘅推销手段都开始令一啲老客户不满，毕竟尝鲜嘅年轻人同有钱嘅中年人是少数，大多数人只愿意为日常护肤买单。

在一家美容院做‌多年背部护理嘅小鱼打算手上这张卡用完就换美容院，“每次去佢哋都向我推销好多医美项目，但我并唔需要。拒绝多嘎啦，美容技师仲未高兴。”一次都没消费过医美项目嘅佢说，自己实在不想花钱仲要睇美容院脸色。

“虽然医美项目提成好高，但我而家仲是决定将重点收回嚟，毕竟美容才是我嘅主业。”黄丽都察觉到过度推销带嚟嘅负面作用。

不过在张晓风睇嚟，黄丽嘅做法过于“保守”。呢个以美容院起家嘅女孩，而家已成功在一个三线城市打造‌自己嘅美容管理连锁品牌。上年，佢又入股‌当地一家整形医院，颇有品牌意识嘅佢，甚至将自己嘅美容品牌拓展到‌隔壁城市。

在张晓风睇嚟，家阵时正是在下沉市场入局医美嘅好时机。即便没有医生等医美核心资源，但拥有庞大而稳定嘅客群，就可以通过同人合作嘅方式“借船出海”。

“医美呢一行利润大风险都高，只有敢想敢做嘅人才适合进入这行，胆子小嘅仲是算嘎啦。”张晓风干脆利落噉讲。

采访度，佢嘅话音刚落，我却仿佛睇见‌资本之外嘅医美众生相：

在黄丽嘅圈子入面，是好多同佢一样希望赚点小钱，有啲时间同自由嘅小店主；

在安远嘅圈子入面，是嗰啲已经流水线作业恨不得24个钟头企喺手术台上嘅整形医生；

在童璐嘅圈子入面，是一群同佢一样爱医美又不想等人哋知道嘅中年女性；

在张晓风嘅圈子入面，则是一批希望通过医美呢个行业揾到成功版图嘅年轻人哋……

注：应受访者要求，本文黄丽、安远、童璐、小鱼、张晓风均为化名。