想要上市嘅知乎，有没有被误读？

终于，知乎都要上市嘎啦。

这是港股及海外上市嘅中国互联网公司当度，第三个严格意义上嘅内容社区——前两个分别是B站、快手。如果我哋放宽一点标准，新浪微博都可以算一个内容社区，噉么知乎就是第四个。无论点样，内容社区是一种比较稀缺嘅上市资产，而且总是伴随住巨大嘅话题性。

市场上几乎每个人都认为自己懂内容、懂社区，所以当然都懂内容社区。知乎拥有7570万MAU、4310万创作者，无数人都觉得自己可以评判一下，无数人都在根据招股书入面嘅数据去表态、去下结论。但係，仔细睇一下目前社交媒体上嘅主流观点，就会发现其中充斥住刻板印象。这不禁等人想起年初快手上市之时，以及当年B站上市之时，市面上都是充斥住一大堆似是而非嘅刻板印象。试列举如下：“知乎是一个高知人群为主嘅社区，高高在上，不接地气。”

讲呢话嘅人显然不玩知乎，至少2015年以嚟不玩。初创阶段嘅知乎确实以高级知识分子为主力用户，仲有严格嘅准入机制。从那以后，知乎在不断地扩大用户渗透面：一边保持对垂类、专业知识领域嘅覆盖，一边加强面向大众嘅内容创作。同B站一样，知乎都经历‌“扩圈”“出圈”之路。而家，喺知乎上，你可以接触到几乎一切话题、一切形式嘅内容，其多元化程度在中文内容社区入面首屈一指。

举个例子：我嘅一个搞艺术嘅朋友，从2018年以嚟就是知乎嘅重度用户。佢嘅原话是：“最近发现知乎好唔错，分享好多人生嘅小花絮，值得一睇！”而我本人则习惯在知乎上刷历史、军事、游戏类嘅问答同专栏，咁样我就好少再睇百度贴吧嘎啦。

知乎当然覆盖‌一大批高知人群，但是说知乎“只有高知人群”，无疑是非常落后嘅观点。噉好似说而家嘅B站仲是“只有二次元内容”一样，只适合玩梗，不适合做严肃嘅研究。

“知乎只是一个纯粹嘅图文社区。”

呢种观点在2018年以前都是无可厚非嘅，当时嘅知乎确实继承‌“中文BBS”嘅衣钵，几乎全部内容都系图文内容。此后，知乎在音频、视频、直播内容方面投入‌巨大嘅精力同资源，从而成为咗一个涵盖各种形式嘅内容社区。

我哋知道，好多传统嘅图文内容平台都想做视频、做直播，但是认真去做嘅好少，投入足够资源嘅更少。而家打开知乎APP，你会睇到：左上角就是“直播”入口，首页嘅第二个选项卡就是“视频”入口。喺你点击“开始创作”嘅时候，“发视频”甚至排在“写文章”之前，名列第一。

知乎嘅长远目标是要在中视频领域，成为同B站、西瓜视频三足鼎立嘅一极。呢个目标没那么容易实现，但是有可能实现。2019年以嚟，B企同西瓜争夺嘅焦点内容品类就是“知识类视频”，而呢啲恰恰可以成为知乎嘅主场。

“知乎嘅商业化潜力好差，单用户价值偏低。”

从某种意义上睇，呢个说法有道理——同快手、B站乃至新浪微博相比，知乎嘅总收入同单用户收入都处于明显劣势。知乎仲处于商业化嘅初期阶段，但是，这意味住我哋应该睇淡知乎嘅商业化前景吗？难道真像某啲社交媒体段子手说嘅那样，“知乎用户嘅文化水平太高，反而不适合商业化”？

只要仔细研读招股书，我哋就会发现，知乎嘅广告商业化其实已经好唔错嘎啦。2020年前三季度，知乎每个MAU对应嘅广告收入，比B站高出40%。知乎单用户收入低于B站嘅主要原因是：缺乏游戏业务，以及增值付费尚在早期。知乎或者唔会大力去做游戏业务，但是佢嘅会员付费收入增长极快，喺2020年增长‌2.6倍之多。按照呢个势头发展落去，知乎拉近同B站嘅商业化规模差距，是可以期待嘅。

在上市前夕，阿里、京东两家电商巨头对其进行‌战略投资，从而打开‌知乎进行电商业务嘅想象空间：例如像B站那样嘅会员购；例如像快手、抖音那样嘅直播电商；例如增加电商广告嘅收入体量。而家，喺知乎内容当中嵌入商品链接嘅情况已经屡见不鲜，成为一部分创作者嘅主要变现途径。喺未嚟嘅社交电商、内容电商时代，知乎成为一个重要嘅电商流量入口是有可能嘅。

总而言之，知乎目前嘅商业化程度不高，但是可以选择嘅突破口好多。三年前B站上市嘅时候，市场都在担忧佢嘅商业化水平低、过于依赖游戏等问题；事实证明，呢啲担忧都系没有必要嘅。

“各大平台都在争夺优质内容创作者，知乎没有优势。”

畀大家讲一个（可能好多人都不知道嘅）事实：半佛仙人等多位B站顶级UP主，都系从知乎出道嘅，而且迄今仲喺度知乎活动。百度贴吧、新浪微博、豆瓣嘅好多成名大V都流向‌知乎，而且呢个过程仲未有结束，社区对于内容生产嘅驱动力越嚟越明显。喺微信公众号/视频号大V当度，同时运营知乎账号嘅绝对不在少数，而且越嚟越重视知乎上嘅互动。大家可以去验证一下，我上面说嘅系咪真实。

我自己就是个内容创作者，我熟悉各大平台嘅优缺点。微信公众号好好，但系惜是个信息孤岛，高度依赖社交传播，缺乏社区互动性。B站好好，但系惜主要是视频内容，图文内容发展程度好低，而且冷启动越嚟越困难。头条号/西瓜视频好好，但是头条系嘅一贯特点是重算法轻关注，难以沉淀私域流量。百度贴吧都好好，但是早已越过‌黄金时代，活跃度越嚟越低。佢喺某啲方面都比知乎更强，但是都不足以彻底压倒知乎。

如果你是一个横跨图文同视频（或者加上音频）、具备鲜明嘅调性、业余或半专业化嘅垂类创作者，噉么知乎是一个好好嘅选择。喺我最关注嘅历史、军事领域，知乎嘅内容质量不比任何第啲平台差；我相信，喺好多第啲垂类都是咁。当知乎嘅商业化进一步走上正轨，能畀创作者提供更多激励嘅时候，创作者就会更积极。

“知乎过于偏向UGC嘎啦，但未嚟注定属于PGC。”

有必要强调一个客观真理：UGC社区天然能够兼容PGC，但是PGC/OGC社区好难兼容UGC。所以，你能够接受在B站上面既睇素人UP主嘅VLOG，都睇全世界最优质嘅番剧同纪录片；但是你在爱奇艺、腾讯视频上不可能养成呢种习惯。好多人都想做中国嘅YouTube, 而YouTube都是典型嘅“UGC兼容PGC”嘅社区。我哋甚至可以认为，Twitter、Instagram、TikTok都是咁样嘅社区。

事实上，2015年以嚟嘅微博同2019年以嚟嘅B站最大嘅问题，就是内容过于头部化，少数顶尖创作者吸收‌太多嘅流量。喺这方面，知乎做嘅更好。任何内容社区发展到一定阶段，不可避免地会出现头部化嘅马太效应，衹不过知乎至少在努力避免呢种效应。最近，当我嘅一个朋友辞职出嚟，想做做自媒体练手时，我畀佢嘅建议就是：开设微信公众号同知乎账户。

在图文领域，优质嘅UGC本嚟就能同PGC媲美。喺视频领域，随住剪辑工具嘅成熟、视频素材嘅丰富，具备创意同特色嘅UGC都完全可以同PGC/OGC决一雌雄。喺骨子入面，我是企喺UGC呢一边嘅，我希望佢哋构成内容金字塔最坚实嘅基座，同时具备良好嘅上升通道。希望今后知乎仍能做到呢一点。

我哋正处在一个伟大嘅内容消费时代。中国嘅社会经济发展水平，以及人民嘅消费审美习惯，已经足够支撑巨大嘅内容消费。无论是快手、抖音，B站、西瓜，仲是知乎，以及第啲更多细分市场嘅内容平台，都系内容消费时代嘅重要代表。佢哋一方面服务住数以亿计嘅消费者，一方面连接住数以百万计嘅创作者。

人哋既然愿意在内容上花时间，都具备足够嘅消费能力，噉么佢哋就会进行内容消费。至于呢个内容消费嘅商业化形式，体现为广告变现、会员付费变现、直播等增值服务变现、游戏变现，或者第啲新嘅变现形式，则是一个相对次要嘅问题。每个平台都有自己嘅调性，以及属于自己嘅赛道。知乎所处嘅赛道不一定是最好嘅，但是值得期待。

我相信，知乎嘅上市唔系一个终点，而是一个起点：市场将更加深刻地意识到内容平台存在嘅意义，佢哋嘅巨大潜力，以及各类内容平台嘅特色。市场终将放弃过去嘅刻板印象，拥抱变化嘅现实。再过几年，或者嗰啲更新、更垂直嘅内容社区都可以走上上市之路，噉么知乎今日嘅贡献就具备更深刻嘅意义嘎啦。