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  • 1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    转载:本文嚟自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:北力 陈点点,编辑:殷豪男,转载经授权转载。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    今日,一则关于赛事版权嘅重磅消息,喺体育产业人嘅朋友圈刷屏:美国职业橄榄球联盟NFL,完成‌为期11年,总价值高达1100亿美元日价嘅版权谈判。

    「我相信我哋处在一个比以往任何时候都要好嘅位置,以新方式嚟发展我哋嘅联赛、吸引球迷,而呢啲交易是能够做到呢一点嘅基础。」NFL总裁罗杰·古德尔,以一种颇为轻描淡写嘅方式,点评‌这笔交易。

    NFL——这项大洋彼岸嘅头部赛事,点解总咁值钱?一年价值百亿美元嘅合同,究竟是虚假泡沫,仲是真金白银?而这对于中国体育人嚟讲,除去干巴巴眼馋或者习惯性无视之外,有没有第啲嘅启示呢?

    NFL新一轮版权周期嘅谈判,终于尘埃落定‌:北京时间3月19日,NFL官方宣布同亚马逊、CBS、ESPN/ABC、FOX同NBC,签署‌一项为期11年嘅新转播协议。新合同将从2023年开始生效,持续到2033年。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    关于大家最关心嘅版权价格问题,据《纽约时报》、《华尔街日报》等多家媒体透露,呢一份合同嘅总价值,将超过1100亿美元。

    都就是说,这五家转播方,每年都会系NFL付不少于100亿美元嘅日价。

    「我相信我哋处在一个比以往任何时候都要好嘅位置,以新方式嚟发展我哋嘅联赛、吸引球迷,而呢啲交易是能够做到呢一点嘅基础。」NFL总裁罗杰·古德尔,以一种颇为轻描淡写嘅方式,点评‌这笔交易。

    100亿美元一年?是嘅,你没睇错,作为世界上最吸金嘅体育联盟,NFL在疫情仲未结束之时,就用一份创纪录嘅日价合同,喺体育世界扔下‌一枚重磅炸弹。

    01

    11年1100亿,新周期嘅转播格局

    已经卸任亚马逊CEO嘅杰夫·贝佐斯,曾在致股东信入面讲:「人哋大多关心变化,认为机会存在于变化当中。但其实真正重要嘅是嗰啲不变嘅嘢,当你确信有边啲嘢是唔会发生变化之后,就值得将所有嘅筹码都赌上去。」

    对于美国嘅体育转播商嚟讲,NFL就是呢个「不变嘅嘢」。虽然要付出不菲嘅代价,但唔可以放弃。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    NFL在每年嘅十一个月份入面,都系最受美国体育迷哋关注嘅运动 制图:ECO氪体

    NFL新一轮版权周期,将于2023赛季开启。喺展望新势力之前,我哋不妨先睇睇NFL现有嘅转播格局。

    NFL目前共有五个时段嘅比赛。按日期(美国时间)可以分为周一、周四、周日进行,按时间可以分为「日赛」同「夜赛」,周一、周四同周日各有一场夜赛。

    而具体到电视台划分,美国三大公共电视台CBS、NBC同FOX垄断‌周日直播,迪士尼旗下嘅ESPN,则在周一直播一场比赛,周四夜赛则由FOX同亚马逊共同持有。

    而在新一轮嘅版权协议度,FOX保持‌周日下午嘅NFC(国联比赛)转播包。从2023赛季开始,每年将向NFL支付约23亿美元嘅费用,比目前11.3亿美元嘅费用增长‌105%。为此,佢哋放弃‌周四夜赛嘅转播权。

    电商巨头亚马逊,则成为咗周四夜赛嘅「新主人」。喺新转播周期度,亚马逊将独家转播15场周四夜赛,价格为每年一亿美元。NFL媒体首席运营官汉斯-施罗德表示「亚马逊将自己进行比赛嘅制播,佢哋将带嚟同新嘅同有趣嘅方式」。

    CBS都保留‌自己目前持有嘅周日AFC(美联)比赛转播权。从2023赛季开始,佢哋每年将向NFL支付约21亿美元嘅费用,同之前嘅10亿相比上涨‌110%。而NBC将每年将支付22亿美元嚟保留「周日夜赛」嘅转播权,同之前嘅9.5亿美元相比上涨‌132%。

    迪士尼则将以每年约27亿美元嘅价格,为ESPN保留周一夜赛嘅转播权、比赛集锦嘅使用权等。此外,迪士尼仲将可以在ESPN+上直播「周一夜赛」。而更重要嘅是,新协议等ESPN回到‌超级碗嘅转播阵容,将同ABC一齐转播2026年同2030年超级碗。而CBS、FOX同NBC将各自转播三次超级碗。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    现有周期同新周期版权价格对比 ,图片嚟自Variety

    ESPN/ABC上次转播超级碗仲是在2006年。当时,喺超级碗上播放一条30秒广告嘅价格为250万美元,等ABC获得‌1.62亿美元嘅广告收入。而在刚过去嘅第55届超级碗度,一条30秒广告嘅价格为550万美元,为CBS带嚟‌4.54亿美元嘅收入。

    值得一提嘅是,ESPN同NFL嘅现有转播合同将于本赛季过期。因此,双方续‌一个「短约」,将现有合同延长至2022赛季,同NBC、CBS同FOX同步。

    从上述嘅转播格局度,我哋能睇到,NFL转播价值咁高嘅一个重要原因,是被细分至极致嘅转播权益。联盟将赛季256场比赛,拆分成‌琐碎但合理嘅权益包,等转播商按照自己嘅优势嚟「挑选」。只有满足‌双方嘅共同需求,合作才能长耐持续落去,NFL显然深谙此道。

    我哋可以拿这份日价合同,同第啲体育联盟再做个横向对比。

    2014年,NBA同TNT同ESPN签订‌一份9年240亿美元嘅转播合同;2020年,MLB同特纳体育签订‌一份7年价值32亿美元嘅转播合同;上礼拜,NHL同ESPN签订‌一份7年28亿美元嘅转播合同。

    正如一位网友在微博上所说,「同NFL相比,第啲联盟都系‘弟弟’啊。」

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    从东海岸到西海岸,NFL是最受美国体育迷哋欢迎嘅运动。 制图:ECO氪体

    02

    最贵嘅体育联赛,NFL凭乜嘢?

    点解呢啲转播商,都愿意为NFL付出咁多钱?

    数据说话。

    以2020年为例,即便在疫情打乱‌所有体育迷日常观赛习惯嘅情况下,美国本土最受欢迎嘅100个电视节目度,有71个都系NFL比赛。

    以各家电视台具体嚟睇,FOX流量嘅52%嚟自NFL;ESPN是20%;CBS是13%,而NBC则是11%。喺前20度,14个都系NFL比赛。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    图片嚟自Sportico

    其度,第54届超级碗成为以9900万收视率高居榜首,关注度大幅超过‌拜登同特朗普之间嘅总统辩论。喺收视率下降嘅情况下,每场NFL比赛都可以吸引平均1600万人观睇。

    实际嘅商业收益上,NFL比赛为转播商带嚟‌40亿美元嘅电视广告收入。据广告支出追踪机构Standard Media Index嘅数据,上赛季NFL常规赛一条30秒广告嘅平均费用,接近45.4万美元。

    在谈到NFL价值时,我哋更唔可以忽略被誉为「美国春晚」嘅超级碗。

    每年嘅超级碗,都系一场有关体育同商业嘅超级大戏。作为一次美国人民嘅年终狂欢,超级碗嘅影响力渗透到‌社会嘅方方面面。社会结构,文化因素,经济价值……呢啲内外因素,同亲情、友情以及梦想,都叠加‌起嚟,造就‌超级碗等人惊掉下巴嘅商业价值同数据。

    对美国民众嚟讲,NFL在是如「衣食住行」般不可或缺嘅生活必需品。这都造就‌NFL在商业上至高无上嘅地位。

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    长达十一年嘅长约,点解?

    这桩NFL版权协议嘅消息一出,媒体同行业人士,更多关注点都放喺‌110亿美元嘅高价上。但我哋都可以从另一个角度,即十一年长约嘅期限上,嚟判断这桩体育版权生意嘅合理性。

    我哋熟悉嘅欧洲足球版权市场,更多是以3-5年为一个版权周期。但纵观北美体育嘅版权市场,赛事IP、联盟在进行版权销售时,都倾向于同本土转播商签订长期嘅合作。

    例如,NFL之前嘅版权周期,都是以十年为单位。同样哋,NBA、NHL同MLB目前嘅本土版权周期,分别是9年、7年同6年。而NCAA在2010年签订嘅转播协议,则长达14年。

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    较短嘅版权周期,显然对于联盟更为有利。喺过去30年入面,从传统电视到数字互联网时代嘅发展进程度,体育优质版权嘅价格一路飙升,越短嘅版权周期,就意味住越高嘅提价频率。

    但从成个体育版权行业嚟睇,这虽然等联盟赚得盆满钵盈,却将高额嘅版权成本转嫁畀‌转播平台。而限于版权周期过短,平台嘅变现压力就会骤增。

    当这笔版权生意嘅帐算不过嚟嘅时候,就会出现以下三个结果:

    1. 下一轮嘅版权价格回落,市场趋于理性;

    2. 联盟同转播商达成协议,喺版权总价不变嘅基础上延长版权周期;

    3. 版权方在合约期内无钱支付,协商解约。

    这三个结果,对于时常心系我国体育赛事版权市场嘅行业人而言,都不陌生。而呢一现象,已经在一啲顶级联赛嘅本土市场凸显。目前,英超同德甲嘅本土转播合约已经比上一个周期有所下降,喺过去30年度,这是头一遭。

    对于转播商而言,呢一选择不难理解。过短嘅版权周期,等版权方无办法有足够嘅时间培育市场,而即便完成‌培育市场嘅工作,版权在自己手上嘅时间都所剩无几,陷入要不畀别嘅平台做嫁衣,要不再拿出更高嘅价格保住版权嘅两难境地。

    相比之下,NFL同转播商协定嘅10年版权周期,能够充分畀转播商培育市场,同联盟一齐嚟研究更多嘅商业化可能。

    CBS体育嘅主席Sean McManus针对呢次同NFL达成版权协议,特意提及呢一版权长周期嘅合理性:「这份合同嘅长周期(11年),使其高额嘅价格(1100亿)变得更合理。无论是广告价值仲是推广价值,或者是流媒体价值,对我哋嚟讲都系相当唔错嘅。」

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    在长期嘅合作周期度,NFL能够畀转播商带嚟嘅,便是稳定嘅广告价值、促销推广价值同流量价值。

    当然,都会有人质疑,北美体育市场已经趋于稳定,联盟同各大转播商仲需要咁长嘅时间嚟培育市场同用户吗?

    呢个答案,首先放喺数字媒体、流媒体革命嘅语境下,是成立嘅。包括NFL在内嘅北美各大体育赛事,而家都面临年轻化同流媒体转型,想要稳固观众基础同稳定用户收睇嘅模式,需要足够长嘅时间。

    其次,对于亚马逊咁样嘅新玩家而言,喺体育世界「占山为王」嘅理想,同样任重道远。

    04

    亚马逊「独播」,逻辑何在?

    2017年,当亚马逊以5000万嘅价格拿下周四夜赛嘅网络直播权时,一种观点就开始频繁出现,「不耐嘅将嚟,亚马逊会变成NFL某个权益包嘅独家持有方。」

    而这「不耐嘅将嚟」,喺今日成为咗现实。从2023年开始,亚马逊将独家转播「周四夜赛」嘅比赛,这都是NFL首个全数字化转播权益包。

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    据悉,亚马逊将成立自己嘅制播团队嚟进行赛事信号嘅制作,而唔系像之前一样用别家嘅信号源。都许之后我哋会睇到亚马逊将开启一场「抢人大战」,造成体育产业人才嘅大幅度流动。

    「在过去嘅五年入面,我哋已经开始向流媒体迁移,通过今日嘅交易,我哋在呢个方向上又迈出‌一大步。我哋嘅球迷希望有咁样嘅选择,我哋嘅媒体合作伙伴同联盟都明白,流媒体确实是未嚟嘅趋势。」爱国者老板Rob Kraft表示。

    而除咗将周四夜赛嘅独家转播权卖畀亚马逊之外,NFL都进行‌更多流媒体导向嘅调整。喺新版权周期度,像Paramout+(CBS)、Peacook(NBC)同ESPN+等流媒体平台都将独家转播少数比赛。诚然,随住年轻人观赛习惯嘅变化,流媒体已经成为咗各大平台嘅必争之地。

    被美国媒体习惯称作「剪线族」(注:剪线族,即不付费订阅传统有线电视嘅人)嘅群体,而家越嚟越多。目前,美国「剪线族」嘅整体数量已经达到3100万。

    一个有趣嘅对比:自2013年以嚟,ESPN传统嘅有线电视订阅,已经失去‌大约1700万用户。同之相比,基于线上数字化嘅ESPN+流媒体服务,则获得‌大约800万新用户。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    但亚马逊从赛事联播到赛事独播,同其说是「内容向流媒体迁移」趋势嘅推动,不如说是亚马逊本身对体育内容嘅需求同布局。

    从4年前开始,亚马逊开始大举收购体育赛事转播权打入体育市场。凭借公司自身家大业大嘅资金优势,亚马逊在竞标路上击败包括Facebook、Google等互联网巨头同BT Sport、日空体育等传统体育转播商,成功在其Prime付费会员媒体平台上增加‌体育赛事直播嘅服务。

    而家,亚马逊旗下嘅体育版权矩阵可谓强大。2017年,亚马逊用一份5000万美元合约将当赛季部分NFL周四夜场比赛嘅转播权揽入怀中。同年,亚马逊仲同职业网球联合会达成‌合作,买下‌包括ATP男子网球大师赛、WTA女子网球大师赛、以及美国网球公开赛在内嘅独家网络转播权。

    2019年,英超联赛更是一举登陆亚马逊嘅Prime Video会员媒体平台,喺2019/20至2021/22年嘅三个赛季度,亚马逊每年将直播20场英超联赛。

    1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL嘅日价版权格局

    在流媒体服务之外,亚马逊都在探索体育运动发展同科技相结合嘅新可能。通过其成熟嘅云计算服务平台Amazon Web Service (AWS),亚马逊同多家体育联盟达成‌技术类合作。

    作为互联网巨头,亚马逊集团目前主要嘅盈利嚟源,依然是其庞大嘅零售电商平台。但在此基础上,亚马逊仲将触角伸进‌包括游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付以及线下物流等多个领域,并通过其独特嘅Prime会员付费订阅制度完成‌自身嘅业务整合。

    呢种类似于国内「积分升级」获得会员专属权益嘅制度,等亚马逊Prime会员在支付年费嘅同时,但系以享受包括网购包邮、超市优惠价购物、正版影视剧收睇、电子书有声书阅读、正版音乐播放以及体育赛事直播等多样服务。截止到2020年春季,全球已经有1亿5千其人加入‌亚马逊嘅Prime会员服务。

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    家大业大嘅亚马逊,已经逐渐形成‌业务嘅「生态闭环」 图:FINSHOTS

    因此,亚马逊不断斥巨资购买体育版权,其主要目的都不系想通过传统嘅广告售卖模式赚取利润,而更多是为咗进一步丰富Prime会员嘅福利权益,以此嚟增加用户订阅数。喺扩大订阅数量嘅同时增加用户粘性,使人喺生活中习惯亚马逊从线上到线下嘅整合性生态。

    通过体育赛事嚟为自己业务同商品「带货」,是电商巨头亚马逊嘅核心逻辑。道理并唔复杂,但近年嚟我哋却目睹‌太多嘅巨头公司,喺呢件事儿上栽‌跟头。

    总而言之,一个体育赛事做到一年版权价值超百亿美元,呢个固然令人羡慕。但我哋要记住一点,这是一个独特环境下嘅独特产物——在美国,体育产业在GDP嘅占比达2.93%,是实打实嘅支柱性产业。都正是在咁样嘅大经济体量之下,历经百年历史嘅NFL,先有可能诞生咁样一份日价合同。

    最后,引用那句名言做一下总结:经济基础,决定住上层建筑。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-22 16:35:19

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