全球公司学习笔记 | 从山姆到 Costco: 会员制超市这门生意

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一贯低调、安静嘅沃尔玛山姆会员店突然就爆红。

最近几个月，抖音上时不时会出现一啲沃尔玛山姆会员店嘅探店短视频，喺视频度，网红烤鸡，麻薯包，红丝绒蛋糕，榴莲千层蛋糕，大草莓，车厘子，几个网红 SKU 不断轰炸住大众嘅感官。

随之而嚟嘅结果就是，山姆会员店在春节前后迎嚟‌大波客流。据界面新闻报道，春节期间，每日9点钟不到，北京石景山山姆会员店嘅停车场就已经是半满，而喺好多山姆会员店，烤鸡、榴莲千层蛋糕呢种被热捧嘅产品几乎一上新就被一扫而空。喺周末，到山姆会员店花一个个钟头排队买烤鸡，再花半个个钟头结账嘅“盛况”比比皆是。

诚然，山姆会员店从少部分人嘅“私域”到全面走红，都就花‌几个月时间，但放眼回睇，呢间沃尔玛旗下嘅会员制超市其实已经在中国深耕二十年有余。 1996年，中国第一家沃尔玛超市同山姆会员店在深圳同时落地，截至2020年12月，中国大陆共有29家山姆会员店。而山姆，或者说沃尔玛嘅野心都不止于此，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在公开场合表示，未嚟仲将继续加码山姆会员店建设，预计到2022年，山姆将喺大陆开出40-45家门店。

几乎是在电商平台兴起嘅同时，超市呢一传统嘅生意模式就受到‌巨大嘅考验，从华润万家折戟，到呢几年超级物种、京东七鲜等“新零售”超市表现不及预期，点样在电商凶猛嘅时代帮助传统零售业揾到新落脚点，都许是每个业者都关心嘅问题。

放眼海外，另一家会员仓储制超市 Costco 在近年嚟都保持‌唔错嘅增长，Costco 财报显示，就算在传统超市受到电商较严重冲击嘅2009-2017年，Costco 仍能保持高速开店，做多营收嘅势头，根据公开资料，2009年-2017年，Costco 年收入复合增速为8%，净利润复合增速为12%。从全球范围睇，Costco 在拓店、营收、利润嘅成长上均高于传统超市巨头。2019年8月，Costco 在上海嘅首店甫一开业，就被迫得水泄不通。

可以睇到，喺中国同海外，会员制仓储超市都开始逐渐成为“新零售”嘅一面旗帜，火爆嘅背后，仓储会员制超市独特嘅商业逻辑其实都暗暗契合‌互联网“下半场”嘅发展方向；而从美国到中国，会员制超市其实都通过选品同落位策略完成‌一次暗中“升级”。

会员制仓储超市，到底是一门点样嘅生意：以 Costco 为例

会员制仓储超市起源于美国，上世纪50年代到90年代，伴随住经济迅速发展，美国人民嘅钱包都鼓‌起嚟，超市行业在迅速扩张嘅同时出现业态细分，而 Costco 都在这波浪潮中诞生成长。1983年，第一家 Costco 在美国西雅图开店，随后 Costco 就开遍‌欧美同东亚等中产家庭较多嘅地区。

会员制商超能在发达市场扎根并持续发展有其必然性。首先，发达地区嘅消费者普遍对价格不敏感。以美国为例，Costco 几十美元嘅会员费，就算对中低收入群体而言，都唔会形成“价格焦虑”。其次，以Costco 为代表嘅会员制超市主打大包装产品，非常符合人数相对较多嘅欧美家庭嘅需求；另外，同喜食生鲜嘅中国家庭不同，住在郊区嘅欧美家庭习惯在周末集中采购，会员制仓储超市货品嘅多样性可以帮助家庭高效完成一站式购物。

而从商业模式睇，Costco 呢类会员制仓储超市同传统嘅超市有好大区别。传统超市大部分利润嚟自商品进价同售价间嘅差价。而在海外，会员制仓储制超市将商品售价当成‌引流嘅抓手：超市会在精选店内商品嘅同时，主动压低商品嘅毛利率，利用“低价精选”嘅策略吸引大量消费者。到这入面，呢种商业模式同小米并无太大区别，事实是，会员仓储制超市盈利嘅关键点并唔在“卖货”，而喺中国消费者时不时质疑嘅会员费制度。

会员费对仓储制超市盈利至关重要，根据国泰君安证券整理，2000年，会员费收入占 Costco 营业利润嘅52%，而到2017年，会员费收入占到‌营业利润嘅69%，此后常年稳定在70%左右，但系见，Costco 本质上做嘅是一个会员费生意。而为咗保证持续增长，Costco 嘅会员费都唔系一套标准用到底。首先，Costco 嘅会员分为普通个人、精英个人、普通商务、精英商务四种类型，普通会员同精英会员费用不同，咁样对Costco 嚟讲，既能最大限度增加会员费收入，都将所有消费水平嘅顾客都囊括‌进嚟。

其次，Costco 嘅会员费唔系固定不变嘅，从2000年开始，Costco 在美国嘅会员费每隔五年就会普涨一次，2000年，Costco 美国嘅会员费（普通版）是45美元，而到2017年，Costco 嘅会员费已经涨到60美元。

Costco 敢于以咁样嘅频率调整会员费，都是认定‌人哋对于低价优质商品嘅认可同粘性，Costco 确实在过去20年间积累‌大量口碑，从2006年到2017年，Costco 嘅会员人数从4770万人成长为9330万人，就算是在美国经济遭受严重打击嘅2008-2009年，Costco 嘅会员都保持‌稳定嘅正增长。

一句话概括，会员制仓储超市嘅模式，就是靠“优质低价”吸引客流，再通过会员费积少成多嚟获利。

中国嘅山姆，是美国 Costco 嘅“复刻”吗

回到中国，从宏观层面睇，开到中国嘅山姆会员店同美国嘅 Costco 在模式上非常相似，但在目标客群嘅选择以及由此制定嘅选品策略上，二者确实有好多嘅差别。

在中国，山姆会员店有个别名叫“千元店”，意思是在山姆会员店，单次消费非常容易花到1000元以上。这实际是由山姆会员店嘅商品特性同目标客群决定嘅。

从选品方面睇，中国嘅山姆会员店虽然都在主打性价比牌，但同美国 Costco 大包矿泉水，大捆卫生纸嘅“群众路线”相比，山姆嘅选品明显少‌一啲刚需，多‌一啲享受属性。山姆会员店虽然有39.9元嘅烤鸡，但相当数量嘅产品走嘅是定位高端+大包装嘅策略，比如1公斤装，138元嘅腰果，60元嘅黄油鸡蛋卷，89元嘅榴莲千层蛋糕等等。从呢啲产品嘅品类同标价中可以睇出，喺中国，山姆会员店在选择产品嘅同时，都在挑选顾客：会员店嘅显性门槛是260元嘅会员卡，隐性门槛则是顾客系咪有能力复购店内嘅高价商品。

另外，从山姆会员店在中国嘅发展历程同分布城市上睇，我哋都可以发现山姆会员店“挑选目标顾客”嘅导向，1996年，山姆会员店首度落地中国，会员费150元每人每年。当年，中国城镇居民人均可支配收入仅为4839元。

而选择在边入面开店，都暴露‌山姆在中国运营嘅真实思路，山姆会员店中国高管陈志宇在接受媒体采访时曾表示：“以前我哋只在一线城市开店，而家嘅新开门店，好多都位于二三线城市。我哋嘅开店标准有两个，一是当地经济消费实力较强，二是中等收入阶层人数密度高。”

那乜嘢样嘅客人才是山姆眼中嘅“中等收入阶层”呢？山姆会员店而家入驻‌全国20个城市，但仅在深圳、北京、上海、苏州、宁波五座城市开出‌两家以上嘅门店，深圳、北京、上海居民嘅消费能力不必多说，而苏州同宁波，绝对是上海周边两个当之无愧嘅“富户”。

而在美国，Costco 选择将门店开到‌更广大嘅区域，就算是在家庭收入中位数远低于全美平均水平嘅肯塔基、新墨西哥、路易斯安那等州，都都有 Costco 嘅分布。

点解中国嘅山姆会员店没能成为美国 Costco 嘅复刻呢？归根结底，中国同第啲发达国家仲是处在不同嘅消费时代，噉就导致两国嘅消费者偏好不一定完全相同。

根据三浦展嘅“消费时代”理论，日本同欧美等发达国家实质上已经进入‌“第四消费社会”，无品牌、休闲、本土化、节约化嘅购物观非常明显，人哋对于拥有高价名牌，追求社会认同嘅需求下降，而对产品本身嘅性价比更加睇重。

对比嚟睇，中国基本仲处于更早期嘅“第三消费社会”，人哋追求个性多样，但对于能够标榜身份嘅品牌同产品仍然非常热衷，噉就导致山姆会员店在中国有条件成为一个“中产”“小资”嘅代名词。而目前中国城市化同财富聚集嘅程度，都决定‌为保持呢种定位，山姆只能将店开到一线城市或强二三线城市。

山姆火嘎啦，但这真嘅是一件好事吗？

上年4月，一位短视频博主发布‌一段自己在山姆会员店嘅体验视频，店员阻止非会员进店消费嘅片段引爆‌舆论，毕竟在好多服务都可以免费嘅当下，先花钱，先能进店消费嘅模式确实特立独行，再加上“会员专属”总能畀人无限嘅遐想，就咁样，“低调”嘅山姆会员店就咁样走进‌大众嘅视野，各路网红博主纷纷跟风，并且迅速捧红‌多个 SKU。

而山姆会员店都抓住‌这波机会，顺势推出‌卓越会员抢茅台嘅活动，先花680元，成为山姆卓越会员，然后积分达到3000分，就可以获得用1499元购买两瓶茅台酒嘅资格。

此后，中国嘅山姆会员店出现咗前所未有嘅景象，原本宽阔嘅通道迫满‌顾客，几个网红产品嘅货架后常常是大排长龙。熙熙攘攘嘅人群中不仅有慕名而嚟嘅新老顾客，仲有大量使用“单次会员卡”嘅尝鲜者同专买各种网红产品嘅“山姆代购”。

乍一睇，山姆荣升新一代网红。毕竟人山人海几乎是每个零售业者都想见到嘅场景。但具体到企业层面，咁样嘅“盛况”真嘅对山姆好吗？

会员仓储制超市嘅模式决定‌佢主要嘅收入嚟源并唔是商品嘅差价，而是会员费用。而获得会员费用又取决于两个方向，一是老会员嘅留存，二是新会员嘅增加。诚然，这几个月对山姆会员店铺日盖地嘅传播会等部分目标客群实现路转粉，但这波无差别嘅营销，都带嚟‌大批在淘宝购买“单次会员卡”嘅尝鲜群体，同大批靠倒卖山姆商品赚钱嘅代购。

但这两个群体，会畀山姆自身发展带嚟一啲负面影响。“单次会员”其实就是部分顾客将自己嘅会员卡挂在平台上出租，有需求嘅买家租卡进店消费。咁样一嚟，山姆就损失‌相当数量嘅潜在会员。

而除咗损失会员数量外，大量进店嘅“非会员”同代购会对山姆会员店现有嘅商业模式构成好大嘅冲击。同传统顾客不同，复购意愿低嘅“非会员”顾客同代购会集中大量采购网红SKU，这将导致一啲商品出现长时间、经常性嘅缺货，大量“表外顾客”涌入山姆店后，店面在停车、采买、结账等环节上嘅体验都会下降，这会带嚟两个问题：核心顾客在店内停留时间下降，以及核心顾客体验下降。

从零售嘅角度睇，顾客留店时间下降，但系能意味住连单（单次采购商品嘅种类）减少，而体验下降，将会降低门店嘅复购率同会员在下一年度嘅续卡率。续卡率对于会员制超市嘅重要性不言自明，Costco 嘅股价能够持续保持稳增，好大程度上就是因为投资者睇到 Costco 嘅会员续签率能够从86%增长到90%左右，老会员持续留存，意味住企业收入嘅基本面是稳定嘅。

而山姆当然都清楚会员续签嘅重要性，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾经表示，对山姆而言，销售同利润并唔是最关键嘅考核重点，会员数同续卡率才是考核其业绩嘅关键标准。但会员嘅忠诚嚟源于体验，好多曾经嘅会员已经对而家嘅“火爆”表达‌一啲负面睇法。