文 | 王毓婵、刘士武
编辑｜乔芊
2021 啱开始不耐，今年最成功嘅游戏联名案例恐怕已经早早出现。
米哈游同肯德基搞一场盛大嘅狂欢。3 月 8 日至 3 月 21 日，登陆或注册肯德基 WOW 会员，喺肯德基APP/微信小程序/美团外卖上购买 59 元嘅“原神提瓦特乐享桶”，除咗能得到一份主食+原味鸡+辣翅+饮料x2+红豆派x2 外，仲可以得到一份“原神异世寻味礼”，礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具。
除此之外，原神仲同肯德基设计一个非常具有话题性嘅桥段：如果你在全国指定嘅 16 家主题门店线下购买原神套餐，并对服务员说出暗号“异世相遇，尽享美味”，即可获得联动徽章一对。而且呢个徽章每家门店每日仅限定 90 对，引得狂热嘅原神粉丝在肯德基门口彻夜排队。
B 站@六二二同学w 视频截图
活动在线上线下都获得超预期嘅效果。线下，游戏玩家在店门口支起帐篷，经常出现数百人排队熬 90 个徽章嘅焦灼局面，喺缺货地区，甚至有人连角色立牌同窗贴都想抢走；线上，#原神肯德基#话题已经在微博上获得 1.2 亿阅读同 4.7 万讨论，多个同活动相关嘅视频在 B 站拿下百万播放量。
而家，不但徽章在咸鱼上被炒到 300 元价位，甚至连装炸鸡嘅“原神桶”嘅转卖价格都远高于套餐本身。呢一手“买椟仲珠”实是因为一啲地区嘅肯德基已经“一桶难求”，有啲玩家甚至愿意花钱找人“代食”炸鸡，只求留下“原神桶”。
由于活动反响超出预期，主办方仲喺度准备发放第二波礼品同周边，试图延续第一阶段嘅热度。
游戏同消费品嘅联名活动有好多，点解原神同肯德基能做到咁出圈？
《原神》沉默嘅男性用户同被梗文化带动嘅表达欲
作为一款当之无愧嘅大热门游戏，《原神》在上年 9 月发布嘅当月就拿下千其 MAU。上礼拜，调研机构 Sensor Tower 数据显示，《原神》5 个月嚟仅在移动端就获得 8.74 亿美元嘅收入。
虽然距离《王者荣耀》嘅 12 亿美元仲有 3.3 亿嘅差距，但“预言家游报”引用接近腾讯投资部嘅消息人士嘅话话，腾讯内部研究认为海外 30% 嘅《原神》玩家是使用 PS4 游玩嘅，所以算上《原神》依靠主机同 PC 平台嘅收入，极有可能已经同《王者荣耀》抹平差距。
庞大嘅用户基础决定呢场联名已经赢在起跑线上，但剩只咁仲未够。36 氪采访策划本次《原神》X肯德基联名活动嘅双倍奈思文化传媒有限公司创始人易豪成，喺这之前，佢仲参同策划肯德基同《阴阳师》、《听日方舟》等多款游戏嘅合作。
“《原神》作为一款二次元游戏，本身有好大嘅潜力没有被大家发现，佢之前一直没有在社交媒体上呈现出能对应佢嘅用户量级嘅表现，呢一次是用户潜力被激活嘎啦。”易豪成说。
佢所说嘅“没表现出真实用户水平”嘅情况有一个好显而易见嘅标志——米哈游嘅另一款游戏《崩坏 3》嘅官方微博上只有 48 万粉丝，而这款游戏在 2018 年嘅 MAU 是 140.2万。相比之下，佢嘅 B 站官方账号有 289.2 万粉丝。
二次元游戏嘅男性玩家通常更倾向于在 B 站消化视频内容，而非在微博上进行话题讨论，这等二次元游戏嘅真实热度难以评估——而这几乎是每一款二次元游戏嘅“宿命”。“如果一款二次元游戏嘅男女比例达到 7：3，噉么我哋会认为佢是一款‘中性游戏’，因为 30% 嘅女性就已经足够完成传统社交媒体上嘅发声同内容产出嘎啦。”
《崩坏 3》是一款男性玩家几乎占 9 成嘅游戏。虽然米哈游吸取《崩坏 3》嘅教训，调整微博嘅运营，但《原神》 B 站官号嘅粉丝数量仍然是微博官号嘅 5 倍多。而微博同 B 站模式嘅差异，决定一个更倾向于产出内容，另一个更倾向于消化内容——都就是说，更多玩家嘅声音实际上并没有被听到。
易豪成认为，《原神》同肯德基嘅呢场联动，一是等更多沉默嘅男性玩家获得参同感，二是佢嘅造梗能力等产出内容变得更容易嘎啦。
提到“造梗”，呢场联动最出名嘅梗莫过于由“异世相遇，尽享美味”口令引发出嘅“二次元社死”话题。即便系对于资深二次元嚟讲，要在三次元世界入面对一个陌生人说出呢种话嚟都仲是太羞耻嘎啦。强烈嘅情感搭配“对暗号”呢种刺激嘅行为催生梗文化，自然都激发沉默嘅男性玩家嘅表达欲。
微博截图
#启程！异世界寻味之旅#目前在微博上嘅阅读量已经超 1000 万，同本次联名相关嘅多个 UGC 视频都在 B 站登上热搜榜，并拿下百万播放量。据易豪成透露，这是米哈游在“不花一分钱推广”嘅情况下在 B 站拿下嘅自然流量。
肯德基都是“老二刺猿”
肯德基是呢场联动中不可或缺嘅另一极。
首先，相比哔哩哔哩同交通银行做嘅信用卡联名、PUMA 同世嘉做嘅运动鞋联名、《第五人格》同 Free 飞做嘅卫生巾联名，去肯德基买一顿午餐嘅门槛肯定低得多，受众都广得多。
花 59 元，既能获得一次参同联名嘅机会，又能满足食饭嘅刚需。而且如果你对领徽章没有执念，噉么打开美团就能完成购买，甚至不需要死宅出家门。同时，肯德基嘅餐食足够标准，对人人嚟讲都系不用担心买错浪费嘅嘢。
据易豪成透露，呢场联名大概畀肯德基带嚟 20 倍左右嘅销量增幅。同时，肯德基 App 在 iOS 端嘅下载量都达到一年以嚟嘅峰值。3 月 11 日，狂热嘅旅行者哋甚至迫崩溃肯德基 APP 嘅服务器。
易豪成认为，同《原神》呢场联名嘅成功，都是肯德基在过去多起合作中积累经验嘅结果。“肯德基在中国已经做 30 多起游戏 IP 合作，其中有 80% 嘅游戏是首次做异业合作。喺呢个过程中肯德基已经积累一啲文化资产。”
截至 2020 年 7 月，中国有 6700 家肯德基，这是一个庞大嘅熟人线下社交场景。同时，佢嘅核心用户年龄是 12-19 岁，同游戏人群、ACG 爱好者人群比较匹配。喺这片试验田入面，肯德基已经同《最终幻想 14》、《阴阳师》、《听日方舟》等游戏完成多场试验，引导一批又一批玩家通过食定制汉堡、扫码、逛店嚟兑换游戏道具或皮肤。
2019 年，喺同《最终幻想 14》嘅联名度，玩家哋获得黑色陆行鸟嘅方法是去肯德基食一份四人份嘅“《最终幻想 14》分享餐”，但一份套餐仅有一个坐骑兑换码。这份被调侃要“撑死光之战士”嘅套餐都如同今年一样成为梗文化嘅源泉，玩家哋会将汉堡盒高高地堆在肯德基门口，庆祝在“黑肥鸡撑死歼灭战”中获胜。
图片来源：Gamecores
“二次元，特别是核心二次元嘅圈子挺小嘅。好多人可能已经经历过好多回肯德基跟 IP 嘅合作嘎啦。喺呢啲年嘅联名活动度，游戏玩家哋已经达到一种心照不宣嘅状态——嚟肯德基就会有一啲特别嘅经历。”易豪成说。“如果《原神》没有同肯德基合作，而是选择第啲快餐品牌，我谂都许都会火，但唔会到今日呢个级别。”
上年，肯德基举办过一场“游戏发布会”，台下坐住腾讯游戏、网易游戏同米哈游嘅代表。这是一种好罕见嘅局面。“在商业上大家往往会跟合作伙伴强调排佢性，但在跟肯德基合作时游戏厂商都尽可能少地排佢。因为大家认为肯德基是一个能帮助游戏跟年轻人建立线下关系嘅平台。”
2019 年，同《听日方舟》嘅合作帮肯德基创造一个新嘅销售记录，但据易豪成所说，喺这之前，《听日方舟》曾在整整一年嘅时间入面“找不到合作伙伴”。“好多品牌不愿意跟二次元合作，或者会觉得跟游戏厂商合作不如选《王者荣耀》咁样嘅大厂爆款。成个二次元市场其实遭受不公平嘅待遇。即便一款游戏已经好强嘎啦，但仲是得不到市场上嘅尊重。”
《原神》同肯德基嘅呢场合作足以等好多品牌重新审视二次元游戏品牌嘅价值。而对于原本就是资深二次元嘅游戏玩家哋嚟讲，佢嘅意义可能更高于一对徽章同一套装备。
B站@流萤Zz 视频截图
“游戏玩家哋将#肯德基原神活动社死现场#顶上热搜，佢其实反映好多二次元用户嘅心理——我好想被睇到，但我会有一点害羞。当大家抱住呢种又紧张又期待嘅呢种心理去讲出‘异世相遇，尽享美味’呢句话时，是一个非常有意思嘅场景。”易豪成说。
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2021-03-23 08:07:19
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