NFL签超千亿美元转播大单，留畀中国体育产业边啲思考？

转载：本文嚟自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：刘易非，转载经授权发布。

全球体育版权市场受疫情冲击已经超过一年，负面新闻此起彼伏。就喺上礼拜，美国终于传嚟‌鼓舞行业士气嘅消息。NFL职业橄榄球大联盟宣布，同迪斯尼（ESPN/ABC）、CBS、FOX、NBC同亚马逊共五家机构签署‌一项为期11年嘅新转播协议，2023赛季生效，一直到2033赛季结束。

根据《华尔街日报》、《福布斯》等多家权威媒体报道，喺新版权周期度，NFL嘅年均转播收入将超过100亿美元，呢一数据较上一份合同增长75%-80%，11年嘅总收入将突破1100亿美元。

虽然新合同嘅覆盖范围是美国市场，但呢一历史性转播协议嘅达成，都留畀中国体育产业好大嘅思考空间。

世界第一嘅商业价值，NFL是点样做到嘅？

疫情冲击之下，NFL转播收入不降反升，转播策略嘅精细划分同联盟自身嘅品牌基石都不可或缺。

平台变化方面，亚马逊嘅深度入局，标志住流媒体越嚟越受到联盟嘅重视，除咗亚马逊旗下嘅Prime平台获得周四夜赛嘅独播权之外，迪斯尼嘅ESPN+、Paramount+（CBS）、Tubi（Fox）同Peacock（NBC）都将获得不同数量嘅流媒体转播场次。

呢一变化适应‌球迷观赛方式嘅转变。据FOS数据，2021年超级碗嘅流媒体端收视数据创下新高，平均每分钟有570万观众在线观赛，比上年增长65%，这都是超级碗历史上在流媒体平台首次收睇总时长超过10亿分钟。

除咗平台嘅转型，NFL对于新周期转播权益进行“切割+独家”嘅做法都颇为考究。以超级碗为例，ESPN获得‌2026、2030年嘅超级碗转播权（这意味住佢喺2006年之后再度回到超级碗嘅转播阵容），而CBS、FOX、NBC将轮流转播剩下嘅9届超级碗，每家三届。喺每周嘅不同比赛日，联盟都会将权益按时间分发畀不同转播方，而唔系将所有场次卖畀所有平台嚟“分大锅饭”。

▲图片嚟自Sportico。

咁样一嚟，转播方可以根据自己嘅播出需求嚟针对性地挑选，而所得嘅场次都会因为“独家”嘅效果而升值，平台哋自然愿意付出高价。当然，呢一切嘅前提是，有咁大量嘅转播机构嚟抢NFL这块“蛋糕”。

NFL中国媒体及商业总监贾恒轩讲畀懒熊体育，“NFL嘅32支俱乐部有一套独特嘅伙伴机制同商业架构，佢等每支俱乐部都可以够盈利并等我哋能够投资于长远。为咗取得商业上嘅持续成功，NFL聚焦在四项核心任务：竞争平衡、球迷体验、财务同风险控制以及品牌凝聚力。”

为咗使各支球队保持激烈嘅竞争，喺经济层面，NFL通过较为平衡嘅收入分配制度、工资帽限制，嚟使各球队在收支两端都有相对“平均”嘅表现。经济平衡后，选秀制度、比赛规则嘅调整、裁判技术手段嘅提高等方式，都可以进一步在竞技表现层面使各球队之间嘅实力较为均衡。经济同竞技两方面嘅制度调控，等比赛嘅精彩性同难以预测性都维持在高水准。

球迷嘅体验则表而家比赛现场同媒体转播两方面。NFL持续对场馆设施进行投资同翻新，并唔断提升球场比赛日现场体验。NFL中国市场总监Stephanie Hsiao提到：“有一个全场爆满嘅体育场至关重要。不仅对现场体验同场馆收入重要，对媒体转播更加重要。没人会想睇没有坐满嘅比赛。”NFL媒体策略一直以嚟都非常成功，其基本原则是持续保持最广泛嘅媒体覆盖。上赛季，NFL首度同儿童频道Nickelodeon合作，邀请儿童节目主持人担任解说，并用海绵宝宝等动画特效方式使比赛更容易被儿童群体接受。果然，Nickelodeon直播嘅圣徒队同熊队嘅比赛吸引到206万观众收睇，这都是该频道4年嚟收睇人数最多嘅节目。

此外，财务健康是体育联盟可持续发展嘅基础。NFL财务同风险控制上有住严格嘅政策，保证‌球队在盈利嘅同时，联盟依然能够在新媒体产品、大数据、球员安全同健康、青少年、场馆建设等方面进行长期投资。正是呢种持续性，使各大转播机构对联盟发展长期睇好，并签下‌呢次11年嘅长约。喺稳定嘅财政支持下，联盟都于上年同球员工会签署‌新嘅劳资协议，上赛季球员嘅总收入比之前一年提升约1亿美元。

精彩激烈嘅赛事、广泛嘅受众、稳定嘅发展使NFL拥有‌强大嘅品牌号召力。根据SSRS于2019年发布嘅民意调查，23%嘅美国人认为NFL是美国最受欢迎嘅体育赛事，是第二名MLB（11%）嘅两倍仲多。

体育商业NO.1背后嘅中国价值

体育赛事越嚟越成为品牌营销嘅舞台，近年嚟，奥运会、世界杯等世界大赛越嚟越多地出现中国赞助商嘅身影。对于品牌嚟讲，体育赛事在特定受众群体嘅影响力可以说是重要嘅敲门砖。

以美国体坛为例，联想同中兴曾先后通过赞助NBA打开‌美国市场。根据数据公司IDC公布嘅排名，联想甚至已经成为2020年美国市场占有率第二嘅计算机厂商，仅次于惠普。

而对于美国市场而言，NFL可能是一块更有力量嘅营销“杠杆”。除咗在总体受欢迎程度上遥遥领先于第啲赛事，NFL嘅受众群体仲有一啲显著特点。

同样是SSRS 2019年嘅统计，NFL球迷47%都系女性，而喺铁杆球迷群体度，女性占比都达到38%，这两项数据都创下新高。这意味住NFL嘅用户画像度，女性正喺度越嚟越重要。

同样有趣嘅是，相较于第啲赛事，NFL嘅球迷更热衷于收睇比赛直播。呢种情况下，转播中嘅广告投放比第啲形式能产生更高嘅回报。

▲图1数据嚟自SSRS，图2数据嚟自尼尔森，图3、4数据嚟自NFL。

除此之外，NFL在收视率、覆盖粉丝数、品牌好感度、购买意向等多个领域都大幅领先于第啲北美职业体育赛事。对于美国市场嚟讲，NFL可能是品牌最高效嘅选择。

当然，除咗住眼于当下嘅体育营销机会，NFL在美国本土嘅辉煌都留畀中国橄榄球好多有价值嘅思考。

中国橄榄球：聚焦年轻一代

2020年12月，中国球员何佩璋第一次出而家NCAA赛场，虽然佢距离NFL仲有好远嘅距离，但这对于中国橄榄球已经是历史性嘅时刻：在这项运动度，我哋不只是睇客嘎啦。

2007年，NFL正式进军中国并设立办事处，随后国内嘅赛事转播开始增加。作为橄榄球世界最具影响力嘅IP，NFL一直扮演住“传教士”嘅角色。

上赛季，腾讯同NFL联合推出会员服务，不仅为球迷提供‌全场次转播同定制化内容、以及互动体验，都挖掘出‌一大批橄榄球内容嘅创作者。通过一个赛季有针对性嘅精细化运营，NFL橄榄球在腾讯平台嘅普通粉丝同核心粉丝规模都获得‌大幅度增长。

而对于接下嚟嘅行动，Stephanie Hsiao讲畀懒熊体育，腰旗橄榄球将是NFL中国推广重点。

腰旗橄榄球是一项无接触、零装备、小场地嘅橄榄球比赛，佢对于参同者嘅人数、年龄同身体素质都没有要求。而这项运动又娱乐性十足，其中拔旗形式类似于撕名牌，上手简单嘅同时，保留‌橄榄球比赛嘅独特魅力，通过战术设计、进行分工协作，最后完成达阵得分，争取比赛胜利。

目前，NFL中国举办嘅腰旗橄榄球赛从小学、初中、高中、大学到社会公开组，实现年龄全覆盖，数量最多时有超过300支球队参赛。对于参同者，尤其系青少年嚟讲，佢哋有机会通过腰旗橄榄球，逐渐爱上呢一增强协作、勇敢同判断力嘅运动。

体育项目自下而上嘅发展是一个漫长嘅过程，橄榄球都不例外。贾恒轩向懒熊体育表示，联盟将继续住眼于中国市场嘅长远发展，聚焦于球迷发展同服务工作。借助数字媒体同本土化内容连接球迷、通过青少年搭建橄榄球生态，两手并抓，畀同成长嘅时间，中国橄榄球一定会开辟广阔嘅新日地。