秀综中插广告，品牌方仲喺度争先恐后入局吗？

转载：本文嚟自微信公众号“小鹿角音乐营销”（ID:MusicMarketingBank），作者：小鹿角编辑部，转载经授权发布。

《青春有你3》同《创造营2021》嚟到首轮淘汰，《青春有你3》依然走正统101系赛程，而《创造营2021》本年度则以外国人气选手赚足流量。睇节目风格，《青春有你3》更关注选手个人故事性，比如“美强惨”个人特质嘅选手拥有更多镜头，而《创造营2021》更倾向于综艺感选手，便于制造综艺热点。

虽然刚开播嘅时候，大家高喊“内娱要完”，但根据云合数据显示青3创4有效播放市场占比率均超10%，首播则贡献270+个热搜。喺综艺市场入面，播放数据仍然是VLinkage网络综艺播放指数嘅榜一榜二。

101模式选秀综艺已经走入第四年，但万千秀粉依然在，都仍然是希望借节目影响力变现嘅广告主哋嘅营销战场。今年两档节目的主冠名仍旧是蒙牛，《青春有你3》是蒙牛真果粒，《创造营2021》是纯甄小蛮腰，睇嚟上年嘅广告收益颇丰。

就今年嚟讲，《青春有你3》为真果粒都定制‌不少中插，其中这段Rap组嘅4分钟中插，共9位练习生出境，6位练习生以“真果粒”为题进行freestyle，其中不乏人气选手十七、王浩轩、张思源，并贡献‌不少punchline，诸如：

“火力嚟自真嘅果粒坐上王嘅座椅”

“真果粒入面有真茶健康美味我哋首选佢”

“再深嘅夜入面佢都会等你充满活力”

“唔好怪我哋年轻有罪一齐尝尝真果粒嘅全新口味”

通过几次强调真果粒嘅真果粒真茶新口味嘅卖点，强化真果粒在观众心中嘅记忆点，同时展现‌练习生嘅说唱能力，一举两得，等广告都变得有趣起嚟。

01 蒙牛之外，消费品类广告主更热衷秀综投放

根据节目中露出嘅广告以及片尾品牌信息提及，蒙牛、vivo、黑人牙膏、京东、PUMA等101系秀综常客仍然在线，另外广告主相较往年只增不减，《青春有你3》嚟讲，雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万同热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等10余家广告主在节目上线前期便同之抢先合作。《创造营2021》这边仲有腾讯微视、高途课堂、碧欧泉、QQ音乐、YSL等各品类上线，其中不乏表示不止合作一季。

不同于一般嘅广告投放是先签约艺人或KOL，喺《青春有你》同《创造营》呢类选秀比赛比赛入面，品牌方可以根据选手嘅节目表现同人气嚟挑选认为合适嘅练习生进行合作。同时，练习生都因为拍摄中插广告获得一啲镜头，这对于人数众多嘅选秀节目嚟讲，拥有十几秒嘅单人镜头都是不小嘅曝光度。

2020年《创造营》陈卓璇因为一句“是我站得不够高吗”登上热搜，体现出练习生对于拍摄中插广告嘅渴望，练习生能够拍摄中插广告一定程度证明‌自身人气较高以及市场对于佢商业价值嘅肯定。

而对于品牌嚟讲，喺选秀嘅激烈氛围下，粉丝对于偶像嘅鸡血程度都可以映射到对品牌商品嘅购买力上面。如果自己支持嘅选手终于拥有‌中插广告，噉么自然对品牌嘅好感程度就会天然上升。

虽然节目热度比起往年有所下滑，舆论都在年年唱衰选秀经济，但是在秀综“养成系”嘅大背景下，更容易培养秀粉对于偶像、品牌、平台嘅持续粘性，广告主“割韭菜”嘅能力仍然是别嘅代言模式所唔可以比嘅。同时，粉丝为咗证明偶像嘅商业价值，会自发通过安利混剪视频等形势向外第二次传播，这都是广告主希望睇到嘅。

从整体选择合作嘅广告主嚟睇，食品类、美妆类、生活用品类占比较大，这都同节目的观众受众有关。根据FUNJI对秀粉嘅调研数据，女性群体占96%以上，拥有压倒性优势，而大学生同工作党占‌84.3%，这两类群体要么有时间精力可以打榜投票，要么有金钱能力可以购买支持。另外呢啲消费品使用场景更自然，更容易等用户产生共鸣从而产生情感连结并自发购买。

02 借助于选秀平台，品牌合作方式更多元化更深入

不同于常规品牌投放嘅官宣+宣传物料，借助于选秀平台同节目赛程，品牌方可以有更多玩法。同往届节目一样，“真果粒”同“纯甄”都作为可以畀练习生投票嘅“奶卡”，同时单价较低受众更广，并通过微信小程序、微博，搭建起“互动+打榜+带货”嘅全方位品牌营销闭环。

《青春有你3》以创意短片、创意口播、青春现场等丰富创新嘅广告形式，将产品自然嘅融入练习生嘅表演入面，画面精良，在内容呈现方式上将青春、多元价值观嘅精神同品牌信息深度绑定。

在《创造营2021》，画风更偏向单人或三人小剧场，用生活化嘅场景展现练习生舞台下嘅另一面，同样作为粉丝向嘅广告，都是好评不断。比如黑人牙膏嘅中插广告，无论是刘宇、林墨、井汲大翔嘅宿舍食水果片段仲是运动风周柯宇，都表现出另一面嘅有型，粉丝为咗偶像多买几支牙膏自然是不在话下。

《创造营2020》在商业化上打造‌IP矩阵营销新模式“种草计划”，品牌方在各自微信小程序上推出“能量站”榜单，带动粉丝打投互动，维持长期嘅曝光度。同样延续咁样嘅推广方式，《创造营2021》发起‌“Buff空投计划”，等渡一啲节目权利，品牌可以为学员争取各种福利。

比如在今年纯甄小蛮腰小程序上，品牌打造‌“直播buff争夺战”嘅粉丝互动主题，守护排名前3非淘汰学员会获得直播资源，50分钟嘅直播有小游戏都有跳舞展示，满足‌粉丝哋嘅更多观睇需求，都带动‌粉丝群体在品牌私域嘅活力。

而《青春有你3》除咗延续一系列打榜帮助活动之外，则进一步扩展IP授权合作，将节目IP嘅影响力延伸至节目外，最大化商业价值。像TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等10余位客户均达成IP合作，覆盖衣食住行等多方消费场景，实现最大化节目IP、艺人经济同品牌主嘅联动。

腾讯视频商业化总经理王莹所说，“我哋最终实际上是内容、节目要同品牌一齐做出嚟等用户钟意嘅嘢”。好似目前选手哋上节目追求都不剩只是出道位，点样在节目中获取关注度嚟提升自己嘅商业价值都是非常重要嘅。选手艺人是用户最关注嘅，所以艺人才能成为在市场、节目、品牌之间架起嘅桥梁。诸如前几季未能成功成团嘅王菊、木子洋、连淮伟、施展、金子涵等在节目外都延续‌唔错嘅商业创造力。