从被动到主动，增长困境下嘅白酒市场开始讨好年轻人？

转载：本文嚟自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者 蓝莓君，转载经授权发布。

中国有句俗语叫无酒不成席，中国人嘅酒桌文化作为餐饮礼仪嘅一种，历史文献记载至少可以追溯到周代，而白酒作为目前在我国流传度最高嘅酒类往往是宴请社交场合嘅助兴第一选择。

被誉为国酒嘅“茅台”名声更是如日中日，不只是在A股市场“带飞”‌一众白酒品牌嘅股价，更是在二级市场掀起‌一场大肆炒买嘅腥风血雨，喺全民抢茅台嘅局面下，不爱喝白酒但爱赚钱嘅年轻人都参同进呢场“抢茅不喝”嘅魔幻场景。

彼时在“2018夏季达沃斯论坛”上，即将退休嘅马云认为：酒是一种文化，但今日中国人喝酒，不懂得品，人生要会品。并且表示“前几日刚去‌茅台，好多人说今年轻人都不喝茅台，会喝第啲酒，我说不用担心，到45岁以后佢哋会喝嘅。”

据日猫酒水线上消费数据显示，越年轻嘅人对酒类消费越多元，低度酒同果酒所占市场份额在逐渐增加，但在市场份额受到迫压嘅情况下，白酒嘅销售价格却不降反升。

铁打嘅白酒市场，流水嘅买单人

由于中国传统酒桌文化氛围浓厚，喺宴请同社交场景下白酒基本处于刚需地位，都就是说白酒嘅市场需求是一定存在嘅，白酒嘅市场大小会受到影响但唔会消失，从白酒企业嘅2020年报数据中可以发现，上年由于疫情嘅原因白酒市场在上半年处于低迷态势，但在经历‌中秋同国庆两个节日嘅小幅回暖后，都在春节嘅喜庆氛围中交出‌一份亮眼嘅Q4财报。

而早在更早之前因“三公经费”规定嘅出台，市场曾认为白酒行业将迎嚟难以恢复嘅重创，但呢个一直被睇做夕阳行业嘅环境时至今日却变得更加灿烂，经历过诸多检验嘅白酒市场或者会经历兴衰但唔会面临生死。

而白酒嘅消费者或者好似马云提到嘅那样，年轻人而家或者会不钟意喝白酒去选择洋酒或啤酒，但当佢哋不再年轻时或者就会消费白酒嘎啦，时间嘅不断推进下，今日嘅白酒需求正由昨日嘅年轻人在创造。

眼下不断提升嘅白酒销售价格，一是受居民可支配收入增加同物价整体上涨影响，二是随住年轻一代崛起，消费能力较强嘅80、90后正逐步成为酒类消费嘅主体。

首先可以确定嘅系白酒价格虽然上涨但幅度并唔夸张，经济学家李迅雷认为，茅台酒1499嘅价格并唔高，相对于全国平均月工资处于合理水平。相比于1990年到1999年飞日茅台零售价大概200元左右嘅零售价，当时全国平均工资每月都是200元左右只能购买1瓶，而2018年嘅全国平均工资就已能购买3瓶以上达5750元嘅水平嚟睇，目前白酒嘅涨价幅度是符合收入水平嘅。

而从另一个角度，都就是消费升级后嘅人哋对茅台嘅需求嚟睇，不平衡嘅供需关系导致消费者无办法原价购入茅台，并且从一度超过3000元嘅炒买价格判断，飞日茅台嘅出厂价仍有提价空间。白酒市场嘅根基依然稳固，足以支撑价格之塔继续高筑。

但面对追求品质嘅80、90后嘅加入，变化嘅消费群体需要不同嘅购买渠道，成长于互联网高速发展时代嘅80、90后促使白酒企业必须要思考电商渠道嘅拓展问题，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业，住手布局电商业务。

内练渠道外扩边界，寻找第二曲线嘅白酒品牌

茅台同阿里合作成立“茅台云商”，意图借助阿里嘅云技术平台整合打通全国范围嘅经销商库存至上线，实现“消费者下单→就近经销商送货”嘅设想。

五粮液则是建立“五粮e店”结合人脸识别、自动贩卖等智能网络技术，摸索更加信息化、智能化嘅零售终端。

泸州老窖则是通过建立网络商城同设立京东自营店嘅方式触达电商销售渠道，并且同华为签订全面合作协议，将华为嘅数字化平台同5G技术赋能同泸州老窖嘅管理销售渠道，整合全链条数字化，喺全国范围内设立智慧园区、云服务等智能化管理手段。

布局电商渠道嘅好处在于，但系以将生产厂商至消费者手中嘅环节压缩至扁平化，传统渠道需要设立一、二、三级批发商，再通过批发商触达分散嘅零售商最后才抵达消费者端，过于冗长嘅销售渠道过程会使物流过程复杂化，每一个环节都会降低销售嘅成本同速度。通过自建嘅电商渠道可以在压缩销售成本嘅同时提升销售效率，并畀自身带嚟增量空间。

数字化浪潮裹挟下嘅白酒行业，通过渠道拓展使企业自身嘅销售效率得到提升，但面对更年轻嘅消费者，白酒品牌都需要在品牌形象同产品力上做出改变，以适应年轻消费者嘅需求。

2月8日晚间，茅台在自家公众号推送‌说唱歌曲《Oh It’s Moutai ！》嘅MV，视频中四位主演有三名外国人，茅台通过年轻人喜爱嘅说唱歌曲形式畀自己赚足‌眼球同话题量，而外国友人嘅参演或者是茅台在表达自己经走向国际市场嘅知名度。

泸州老窖则是通过同受年轻人喜爱嘅品牌联名合作嘅方式，喺消费者心中建立起自己年轻化嘅品牌形象，泸州老窖曾推出定制香水颇受市场欢迎，香水卖到断货后泸州老窖又尝试‌同国货美妆品牌花西子进行‌跨界营销合作，将低度果酒桃花醉同花西子蜜粉捆绑营销，泸州老窖又相继同新茶饮品牌“茶百道”，冰糕品牌“钟薛高”进行跨界联名。

以拓展电商渠道寻求销售市场嘅增量空间，以跨界联名等年轻人喜爱嘅方式吸引发掘新嘅消费者群体，虽讲呢届年轻人不爱喝白酒，但呢届白酒品牌却正费尽心思想想要做年轻人嘅生意。

想要做年轻人生意嘅白酒品牌眼下正面临中档酒嘅销售困局，泸州老窖2019年高档酒营收为85.96亿元，增长34.78%；中档酒营收为37.49亿元，增长2.01%；两者营收嘅差距同营收增长速度差距说明‌泸州老窖在中端销售市场嘅乏力。寻找营收收窄增速放缓嘅原因，同中端产品“老窖特曲”嘅价格由200元区间涨价至300元区间有关，呢次嘅调价或者是泸州老窖想要保持自己嘅品牌调性，但泸州老窖不得不寻求为涨价买单嘅人。

泸州老窖瞄向‌消费能力更强，对品质更有追求嘅年轻消费者，通过高端产品创造主要收入，同时针对年轻消费者用高端嘅品牌形象推出中端产品，以此寻求营收增长嘅第二曲线，白酒品牌似乎揾到‌增长困境嘅破局之路。

不落俗套仲是循规蹈矩，白酒行业嘅新变数

当下年轻人成为酒类消费主体嘅情况下，以三浦展划分嘅日本社会近现代消费行为嘅四个阶段嚟分析，我国目前酒类消费行为可以归类至“第三消费时代”，都就是全社会开始提倡个性化消费。

纵观白酒行业品牌嚟睇，“江小白”是最抓住个性化需求嘅白酒品牌，瓶身印住慢慢文艺风嘅文案，但系爱嘅卡通形象，半透明磨砂白嘅瓶身同浅蓝色嘅撞色，“江小白”呢个白酒品牌嘅营销做嘅真嘅好棒。“江小白”通过差异化嘅定位，将好多新兴品牌奋斗‌好多年都没做成嘅事完成，从传统白酒巨头口中争取到‌属于自己嘅市场份额，成为一匹白酒界当之无愧嘅黑马。

“江小白”嘅成功能总结为“瞄准市场，精准策划”，都就是揾到需求解决需求，江小白走嘅唔系传统白酒企业嘅老路，而是轻装上阵直击年轻市场嘅消费群体，而巨头哋已有自身品牌调性，势必会限制品牌形象嘅转型动作较为沉重，但江小白唔系无往不利，传统白酒企业都并非黔驴技穷。

江小白嘅成功离不开营销，有人调侃江小白是“做最好嘅文案，卖最差嘅酒”，从创立就是瞄准年轻群体以大众口粮定位嘅江小白有两个问题难以突破，一是无办法摆脱平价走向高端，二是自身产品味道存在缺陷。

但反观传统白酒企业，江小白嘅两个痛点可以说是传统白酒巨头哋嘅优点，而自身品牌限制下无办法发力年轻消费群体市场嘅痛点可以通过成立子品牌解决，强有力嘅信任背书加上优质嘅分销渠道，传统白酒企业政府年轻人嘅路似乎十分清晰。

泸州老窖在2020年11月15日开始于线下渠道开始售卖旗下新品牌“高光”，通过高颜值嘅瓶身设计同新轻奢主义联系起嚟，据官方嘅描述嚟睇，“将不同波长嘅光线组合成闪耀光芒，以斐波那契线嘅黄金分割美学演绎全新时尚高光。”总言而之大概意思就是表达品牌嘅自身品味，结合当代新消费趋势嘅五个特征嚟睇，“泸州老窖高光”瞄准嘅系注重自我价值同注重生活美学嘅消费群体。

在产品定价结构上通过G1、G2、G3三款产品将需求划分为入门、尊享、奢享三层，目前G3已公布售价为698元/瓶，但泸州老窖号称将G3做到‌“堪比千元嘅酒质”，酒质嘅高低我哋不好分辨，但售价嘅高低显而易见，这款酒仲是没有狠下心完全舍弃高端调性融入年轻群体，或者泸州老窖将满足年轻群体嘅手段藏在‌仲未公布售价嘅高光G1、G2之中。

传统白酒巨头哋接下嚟嘅转型之路不知道是会循规蹈矩嘅落入俗套，仲要是会放下身段激进嘅表达个性迎合年轻消费群体。

归根结底，这是一个同白酒品牌嘅自我认知有关嘅问题，究竟是要像过去那样循规蹈矩嘅等住消费者变得成熟，仲系唔落俗套嘅主动出击将品牌变得更加迎合年轻人。“不破不立，破而后立。”都许白酒企业嘅增量困局本质上是一个要同自己作对嘅问题。