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  • 三大势力围剿儿童酸奶,“后浪“点样掀起波澜?

    转载:本文嚟自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:钱脆脆,转载经授权发布。

    ·儿童酸奶市场潜力同主要玩家

    ·主要领导者嘅发力点同值得借鉴之处

    “虽然价格贵‌点,但是为‌娃更好嘅成长都值嘎啦。”消费‌小皮酸奶果泥嘅沫沫妈妈表示。

    酸奶是钙、蛋白质同维生素B12等营养物质嘅重要来源,能够促进消化功能。对于专业而挑剔嘅年轻父母嚟讲,选择具备儿童专属标签嘅产品已然成为一种新嘅消费习惯,咁样嘅习惯都不排除酸奶呢一品类。儿童酸奶,以健康嘅配比、较少嘅添加剂切入市场,已经受到不少消费者嘅青睐。

    三大势力抢食儿童酸奶市场

    酸奶对宝宝嘅生长发育有不少好处:

    • 相比牛奶,适用于乳糖不耐受嘅宝宝,食后不易出现腹胀、排气或腹泻等不适。

    • 含钙丰富,且鲜奶经发酵成酸奶后,乳糖转变为乳酸,但系提高钙、磷嘅吸收率。

    • 活性乳酸菌具有强大嘅健康功效:调节宝宝肠道微生态嘅平衡,降低肠道PH,抑制有害细菌生长,刺激肠胃蠕动,生成B族维生素,提高免疫力,改善便秘。

    相比于已经经历过高速增长期嘅常温酸奶市场,儿童酸奶有好大嘅市场潜力。根据英敏特对中国儿童食品同饮料购买嘅研究显示,针对儿童嘅乳制品在中国嘅家庭中有好高嘅渗透率,大约有70%嘅父母会选购儿童专属酸奶同牛奶。同时,喺儿童专属酸奶领域,产品仲比较少。

    从市场规模嚟睇,据公开数据显示,截至2020年,儿童饮料嘅市场规模已经达到2万亿元,2015-2020年间儿童饮料市场嘅年均复合增长率达 7.5%,2020年儿童饮料销售额预计将达到660.43亿元人民币。酸奶作为儿童饮品中比较健康嘅品类,有住等“金主”家长更放心嘅特质。

    另一方面,随住消费升级同健康饮食观念嘅盛行,酸奶市场嘅增势都非常可观,市场每年都保持住两位数以上嘅增长。智研咨询发布嘅《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示:受益于常温酸奶同低温酸奶细分市场嘅规模不断增长,中国酸奶市场在过去五年总体呈增长走势。2019年中国酸奶市场规模为841.6亿元,同比增长23.8%。

    目前市面上主打儿童酸奶嘅品牌主要包括三大势力:简爱、认养一只牛、北海牧场为代表嘅新锐品牌;光明、新希望为代表嘅老牌乳业品牌推出嘅儿童系列;海外品牌如法国嘅法优乐、日本明治、西班牙美妙可都已经打入‌国内儿童酸奶市场。

    除咗纯粹嘅酸奶产品,仲有有机婴童食品品牌如小皮等辅食品牌推出常温酸奶果泥咁样嘅产品。

    纵观呢啲品牌,我哋发现,儿童酸奶主要是以一个品牌下嘅某一系列产品推出嘅。比如简爱嘅“父爱配方“系列;新希望“Mimo”阶梯配方儿童分段酸奶系列,再或者是小皮咁样嘅儿童食品品牌继续延伸,将酸奶同果泥进行搭配,丰富‌婴幼儿零辅食嘅选择。

    在细分赛道入面快速占据大份额

    宝宝嘅脆弱嘅肠胃同挑剔嘅胃口决定‌儿童酸奶嘅产品同成人酸奶产品有所区隔。

    • 儿童酸奶绝对唔可以有蜂蜜。因为蜂蜜可能含有肉毒杆菌,不适合1岁以内嘅宝宝。

    • 少糖或者无糖。糖嘅出现无论从宝宝嘅牙齿、口味习惯、易发胖、易摄入过量等问题上,都系弊大于利。

    • 无需脱脂或低脂。好多成年人钟意选择脱脂同低脂嘅奶制品,减少摄入热量,但这条法则对宝宝不适用。全脂酸奶有丰富嘅维生素A或D,是酸奶产品中最富营养价值嘅。尤其系在2岁以前,酸奶中嘅脂肪都是宝宝需要嘅营养之一。

    儿童乳制品嘅需求不断扩大,促进市场扩容,等儿童酸奶向住品类丰富,产品线完善嘅方向发展。市场上儿童酸奶不少,但专业做儿童酸奶嘅品牌却不多。儿童酸奶究竟该点样做?为此我哋研究‌各个品牌在儿童酸奶产品成分、包装、营销等方面打法,梳理出以下亮点:

    产品成分:

    • 简爱:精准控糖,添加果蔬

    • 新希望Mimo:简单配方;0蔗糖添加;添加果蔬;添加DHA

    • 小皮:希腊酸奶;无添加剂同白砂糖;添加果蔬

    • 三元:专为儿童营养设计,配比科学

    可以睇出,简爱、Mimo同小皮嘅儿童酸奶是作为婴幼儿辅食嘅一个品类,作为果泥到酸奶嘅一个过渡,针对嘅系6-8月以上嘅婴儿。成分上主推嘅概念是无添加、控糖、添加果蔬。这都恰恰符合‌儿童酸奶无蜂蜜、控糖嘅需求。

    三大势力围剿儿童酸奶,“后浪“点样掀起波澜?

    包装:法乐优、小皮、新希望Mimo都选择‌可吸嘅软包装。有不易洒,方便携带、好吸取嘅优点。

    三大势力围剿儿童酸奶,“后浪“点样掀起波澜?

    品牌营销:

    • 简爱:“第啲无咗”“父爱配方“嘅营销噱头;阶梯配方;低温保存主打新鲜

    • 新希望Mimo:阶梯配方(1-2岁、2-3岁、4-6岁三个阶段);低温保存主打新鲜

    • 小皮:常温酸奶减少肠胃刺激;方便携带;好吸收

    具体嚟讲,以简爱为例,包装到产品名话,走嘅都系极简风路线。呢种方式都恰恰可以将品牌同健康无添加概念进行捆绑。营销方面,简爱仲邀请‌国际超模作为其0糖系列嘅代言人,传达无糖带嚟纯粹快乐同健康嘅理念。再通过线上social种草,线下快闪门店等形式,一步步占领消费者心智认知。

    三大势力围剿儿童酸奶,“后浪“点样掀起波澜?

    长期以嚟,酸奶赛道都被几家酸奶巨头垄断,多数嘅新兴品牌难以为继,成为炮灰。喺新锐乳品品牌身上,值得借鉴是另辟蹊径嘅打法:一个新创品牌一定要在一个小市场入面占据一个大份额。比如之前嘅乐纯主打高端酸奶,后嚟简爱主打高端儿童酸奶。

    当然一啲酸奶网红品牌红起嚟容易,但想要长耐立足于市场则需要更多嘅能力。乳业专家宋亮表示,中国酸奶高速发展成就‌一部分网红品牌,但自2019年起,细分酸奶领域竞争已开始加剧,产品同质化严重,企业投入加大,已有约六成品牌退出市场,“受疫情造成嘅影响,预计好多网红酸奶品牌今年业绩会出现下降。”

    除此之外,家阵时中国乳品行业在产业链上下游一体化、产业链利益联结机制方面做得不足。分散嘅上游原奶供应商在面对下游品牌商时缺乏议价能力,喺进口国外奶粉对本地收购生鲜乳嘅双重冲击下,中国乳业呈现出“奶荒-过剩”嘅周期性特征,这会导致上游养殖水平低缺乏竞争力,最终导致成个乳品产业发展不健康。

    虽然咁,仲要是有业内人士分析认为:未嚟国内酸奶市场仍有巨大嘅增长空间嘅,尤其系高端嘅品质酸奶更是会成为市场中嘅主导。对于想要进入儿童酸奶呢一领域嘅玩家嚟讲,有几点机遇值得关注:

    • 打破同质化竞争。喺中国,酸奶市场产品同质化非常严重,占领市场嘅主要仲是基础酸奶、大果粒酸奶老几样。反观欧美、日本市场,冰岛酸奶siggi’s、希腊酸奶Chobani,各种酸奶品类竞争激烈。

    • 低温酸奶是大势所趋。喺经纬创享汇度,夏海通董事长曾说过“我相信未嚟5-10年,常温衰落,低温崛起。”即便是在安慕希突破200亿销售额大关嘅背景下,呢句话仍然适用。

    • 植物基酸奶。植物机产品对肠胃刺激更小,而目前市场上无纯植物蛋白、营养均衡配方、好喝有趣嘅儿童植物蛋白饮品品牌。如果能做嘅好喝,植物酸奶或者都会是未嚟儿童酸奶嘅一个新趋势。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-03-24 11:06:35

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