焦点分析 | 苹果隐私新规嚟嘎啦，读不‌ID嘅广告商哋仲未揾到出路

文 | 袁斯嚟

编辑 | 苏建勋

iOS 14.5嘅更新箭在弦上，引发行业震动嘅苹果隐私新规实施近在眼前。但係，广告主同广告平台仲未揾到最佳替代方案。

时间回到上年嘅苹果开发者大会，苹果宣布将喺iOS14中大幅度更改隐私规则，增加‌ATT功能，都即是“应用跟踪透明度”，用户可以自己选择系咪分享数据畀开发商。

这等广告商嘅生意更难做嘎啦。喺iOS 14更新前，佢哋剩系要分析苹果设备嘅IDFA（Identifier for Advertising）——都就是设备唯一ID，就能跟踪用户使用行为，完成用户画像，作定制化广告推送，而喺过往苹果系统度，IDFA默认是开启嘅。

根据AppsFlyer嘅统计，只有15%用户并手动关闭IDFA追踪。

呢种松快日子即将一去不复返。

在上年嘅苹果开发者大会，苹果宣布将调整IDFA政策，开发者在使用IDFA前，必须明确请求用户许可，获得授权。下载新APP后，系统会自动跳出经噶偶安眠，等用户选择系咪同意开发商或广告商追踪自己嘅行为——显而易见，当选择变得轻而易举，越嚟越重视隐私嘅用户哋多半会选择“不同意”。

呢一改革无异于海啸。过去获取信息嘅方式不再适用，直接影响价值2400亿美元嘅移动广告市场。原本苹果打算上年9月即上线呢一功能，因为反对声浪太大，推迟到今年初春更新时才强制执行。而家打开一啲APP时，已经会收到关闭IDFA追踪嘅提示。

被保护隐私嘅用户拍手叫好，生意难做嘅中小广告主哋哀鸿遍野，巨头私下投入人力物力企图寻找plan B。呢场移动广告业洗牌后，隐私信息获取方式可能将会重塑。

隐私至上？

在今年1月《快公司》嘅采访度，库克说出：隐私是“呢个实际最重要嘅问题之一”，应该同气候变暖比肩。一直饱受隐私侵犯嘅用户，对苹果呢次嘅大动作多半会叫好。

个性化推送背后的确是开发商同广告主哋无处不在嘅窥伺，以至于在输入任何关键词时都得留神。毕竟你不希望无聊时输‌个“拖将”，之后睇到嘅广告全是”拖将”。

“我只是出于好奇睇一啲嘢，呢个时候，我真嘅不想人哋知道我在睇乜嘢。”库克呢句话的确说出‌不少用户嘅心思。

隐私是乜嘢？“隐私意味住人哋知道佢喺签署乜嘢。” 严防死守之下，苹果称得上是目前隐私政策最严厉嘅硬件厂商，这是乔布斯时代保留至今嘅遗产。喺用户心度，佢已经同“安全”一词绑定。开发商抱怨苹果独断专行、搞霸王条款，但苹果带畀‌用户家阵时最流畅、干净嘅生态体验。

“苹果呢次将用户隐私提升到前所未有高度，对用户嚟讲是好利好嘅消息，对广告嘅从业嚟讲，确实有影响。当然如果苹果消费者更多，未嚟行业可能会适配呢个变化。”七麦科技联合创始人兼CEO徐欢对转载表示。

品牌测试公司Formation.ai发布嘅《品牌忠诚度：超个性化需求》报告显示，如果品牌在数据使用情况方面保持透明，83%嘅消费者会更愿意共享数据。用户不反感共享数据，但不希望自己不知情嘅时候被利用。

开发商反应咁强烈，因为佢哋心知肚明，自己早已失去‌用户嘅信任，毕竟大公司都唔系第一次被曝出信息泄露，Facebook、LinkedIn、Target都发生过严重嘅用户信息泄露事件，没人希望自己嘅数据莫名其妙出而家黑客论坛同政治数据公司入面。

智能机同大公司嘅应用早已成为生活必需品，喺用户、硬件公司同开发商三者度，用户同后两者嘅信息获取能力同技术水平并唔对等，大多数用户不清楚正喺度发生乜嘢，就算认识，都没有选择权。苹果新隐私政策并没有彻底禁止IDFA，无非是将知情权同选择权重新交回用户手中。

除咗苹果，谷歌都都表示要在Chrome浏览器中逐渐淘汰第三方cookie，广告商无办法跟踪用户上网浏览嘅网页。

在移动市场，安卓不如苹果激进，直到Android 10才消除‌读取IMEI，Android 11 禁止‌第三方相机使用。国内因为有众多第三方生态，隐私好多时候得靠硬件厂商哋自觉。更多时候，佢哋没畀乜嘢选择：要么提供信息，要么唔可以使用APP。

呢种行为都难以为继，3月22日，国家网信办等四部门宣布， App运营者不得因用户不同意收集非必要个人信息，而拒绝用户使用App基本功能服务，并且明确‌39种常见类型App嘅必要个人信息范围，规定自今年5月1日起施行。

广告商哋习惯‌全方位获取用户数据，做最大程度嘅精准分析，或者是时候改变自己做生意嘅方式嘎啦。

猫鼠游戏

iOS几次大嘅隐私政策革新，都系你追我逃嘅猫鼠游戏。呢個唔係第一次，当然都唔会是最后一次。

根据《金融时报》报道，国内嘅互联网巨头腾讯、字节跳动，纷纷开始寻找替代方案，佢哋寄希望于国内嘅CAID（ 中国广告协会互联网广告标识），提取设备IP地址、手机IMEI码等，绕过苹果嘅IDFA。而呢啲信息并唔需要征求用户许可。

呢种尝试好快被苹果发现，起码有两家公司收到‌苹果措辞严厉嘅邮件，警告佢哋唔好想绕开规则，更新必须符合苹果商店嘅指导，否则APP会被下架。根据《金融时报》后续报道，原本正喺度满怀希望做测试嘅大小公司哋，只能想第啲办法嘎啦。

“目前没有完美替代方案，业界都在观望广协嘅CAID同苹果嘅协商。如果CAID方案无办法使用，基于iOS生态嘅移动广告模式都要update，未嚟系咪不需要追踪到个人，都可以精准营销？系咪可以采用模糊匹配、概率匹配嘅方式？苹果SKAdNetWork方案是可以返回用户量级，唔会透露具体用户ID。”徐欢表示。佢哋建议开放者哋仲是基于苹果畀出嘅方案做适配，如果使用替代ID，会存在风险。

徐欢表示，业界对苹果收紧IDFA早有意料，但对替代方案嘅反应，有啲出乎大家预想。

呢一次对IDFA读取申请政策改变，但系谓釜底抽薪。如果大批用户关闭IDFA，意味住广告主无办法追溯到流量入口，准确归因广告，并在投放后，根据反馈嘅数据做优化同个性化推送。大批买量公司会遭到重创。Facebook嘅广告平台Audience Network营收会下滑一半，佢哋可能都唔会花精力维护这项服务嘎啦。

Facebook都成为反对声音最大嘅一员，佢哋成为捍卫行业自由嘅发声者：苹果此举，损害嘅系中小企业、应用开发者同用户。饱受反垄断质疑困扰嘅Facebook表示，“我哋正同第啲公司一同指出佢（苹果）嘅利己、垄断行为。”

当然，呢次妥协嘅仲是Facebook。喺言辞激烈抨击‌一番后，扎克伯格口风一转，忽然觉得Facebook会成为受益者：“如果苹果嘅改变能鼓励更多嘅企业在我哋嘅平台上开展更多商业活动，等佢哋更难使用数据嚟发现想要在我哋平台之外使用佢哋产品嘅客户，噉么我哋甚至可能处于更有利嘅地位。”

这可能都是无奈之举，喺私下发畀客户嘅邮件度，佢哋写道：“我哋别无选择，只能显示弹窗。”

苹果都畀出认识决办法。2018年苹果推出‌SKAdNetwork，等平台在不获取IDFA情况下追踪用户行为，这套工具嘅使用自然是在苹果隐私框架内，只追踪行为，提供一啲好宽泛嘅信息：APP安装情况、广告组、运营商等等， 呢啲信息显然不够精准，这三年中使用频率并唔高。 

苹果暂时仲未有从SKAdNetwork中分得乜嘢殷实好处。“SKAdNetwork目前是不收费嘅，体系搭建好简单。所以苹果此举，不太像为‌推广自己嘅方案或者商业考量。我认为，这是苹果介于目前全球范围内对用户隐私数据保护加强所做嘅决策，更多出于用户侧嘅考虑。”徐欢表示。

呢种改变其实都会等一部分质量取胜嘅产品胜出，以手游行业嚟讲，过去最关键嘅买量指标之一就是LTV（生命周期总价值），当IDFA无办法获取后，都无办法定位到高价值玩家。一位从业人员分析：“好游戏，依靠制作人嘅直觉同经验，依然会在市场上表现良好。存粹靠数据驱动买量嘅公司，日子会非常难。”

呢次快刀斩落，并非坏事。